文 | 窄播 邵乐乐 张一童 张书涵 庞梦圆

泡泡玛特应该会承认，LABUBU成为全球顶流，是个概率事件，不可复制。

这基于泡泡玛特作为一个IP公司，拥有从IP孵化、运营营销、商品开发生产、独特销售机制、店铺运营能力等在内的一系列能力，碰到了明星带货、出海趋势、毛绒爆火、包挂热潮等时代趋势，迅速成为一个席卷全球的爆款IP。

但如果顶流塌方，会给一个公司带来巨大的风险。如何平缓的戳破这个泡沫，实现软着陆，是泡泡玛特目前遇到的核心挑战。

LABUBU是泡泡玛特第一个大众意义上的顶流IP，此前包括Molly、Skullpanda等都只能算潮玩圈层头部IP。其中一个核心变量是时尚化的运作。基于潮玩IP的属性，泡泡玛特一开始就在尝试明星带货和时尚化营销，直到蕾哈娜等明星开始拆盒晒盒，甚至特朗普与LABUBU的段子都被炮制出来在社媒疯狂传播。

时尚化大众化，碰到潮玩价值的底层依托——圈层感和稀缺性（泡泡玛特需要承认，二级市场黄牛在托举IP商业价值的过程中，扮演了非常重要的作用），以及供应链的周期性滞后，放大了黄牛在其中的套利空间，加上108万拍卖等偶然事件的叠加，让一个大众属性的消费品，被炒成了一个略带金融属性的奢侈品，LABUBU成为一个全民参与的巨大流行泡沫。

顶流会给圈层公司泡泡玛特的日常经营带来巨大扰动，包括上新节奏、库存规模、产能分配、开店节奏等等，尤其是正处于激进扩张阶段的海外市场。我们拿到的一份资料显示，泡泡玛特今年在北美、欧洲、东南亚等海外的门店拓展非常激进，对应的2025年海外规划销售目标也在三倍左右的同比增速。作为对比，泡泡玛特2024年销售额为130亿左右，海外及港澳台销售额为50亿。

泡泡玛特必须软着陆，尤其是在二级市场（不管是黄牛托起的二级市场，还是泡泡玛特所在的港股市场）的软着陆，这就需要类似迪士尼、三丽鸥、耐克等IP公司和品牌公司的长线经营能力，包括更丰富的内容能力，更进阶的IP授权能力，以及平衡好稀缺运营和规模供给的关系，以应对潮流周期流转的能力。

迈过LABUBU这一课，这会是一家站在新的起点和高度的公司。

新的起点上，泡泡玛特的核心不会变，仍旧是一家以IP运营和变现为核心的公司，潮流设计、盲盒机制、黄牛托举、IP运营、零售能力仍旧是泡泡玛特孵化一个个潮流IP的基本盘。

但IP价值的稀缺性逻辑，决定了其商业空间的天花板。找到更大的变现空间，泡泡玛特接下来还需要做出优先级选择。一种选择是，做一个以IP为核心的实物零售公司，把IP通过授权或自营开发成更多零售产品（例如泡泡玛特在尝试的饰品、小家电等）；另一种选择是，做一个以IP为核心的文化消费公司，把IP做成电影、游戏、乐园等文化消费产品。不同的选择，对应的是不同的能力结构。

二级高溢价打破了圈层平衡

不论Molly还是LABUBU，它们的底色都是泡泡玛特杰出的IP潮玩孵化能力。投资人王京对此的看法就是，这家公司的本质就是在于持续打造IP的能力、持续运营IP的能力和线下店铺的运营能力，基于这套能力，跑出来的到底是Molly、LABUBU还是Cryingbaby，其实是个概率事件。

潮玩IP的稀缺性特征，进一步放大了市场对于泡泡玛特的想象空间。稀缺性在消费品领域已经是一套常见的玩法，高奢品牌做配货机制、Nike等品牌通过限量联名带动日常款的销量，都是体现。潮玩的稀缺性则源自一套复杂的交易机制，包括盲盒的不可控机制，限量玩法带来的收藏属性，亦包括二手交易市场的参与。

盲盒机制之于稀缺性的价值在于，随机性的供给满足、隐藏款的设计、限量发售等形式，不仅能吸引消费者不断复购（冲破圈层消费带来的规模限制），还放大了局部供需紧张关系，进而形成价格攀升预期，制造出一个繁荣的二级市场，进而吸引职业套利群体（也就是黄牛）加入，增强货品本身的流动性，不断验证其可投资、可升值的特质，客观上也就稳定了IP本身的热度。

这套机制作用下，潮玩IP一直兼具可二次交易与普通消费品属性。在一定的人群规模和溢价范围内，普通消费者和黄牛为代表的二级市场可以携手维持好一个IP的热度和收藏价值。也因此，在潮玩行业，黄牛炒什么就说明什么IP是顶流，已经成为一个共识。一旦黄牛开始离场，也就是IP热度下滑的标志。

但当外力作用突破了两者的边界，便产生了需要调和的张力。

LABUBU目前的挑战，就源自这种失衡。多个LABUBU隐藏款在二手交易平台的价格瞬间提高，一度高至上万元，社交媒体对LABUBU的讨论多围绕「溢价」、「高攀不起」展开。与此同时，初版LABUBU在佳士得拍出108万高价，尽管艺术拍卖与潮玩二手交易相距甚远，但在大众语境中，成为对其价值的再一次验证。

瞬间新增的需求、瞬间抬高的价格（及由此提高的升值确定性），最终给泡泡玛特带来的改变是：短期内迅速扩大的供需的极度不平衡，LABUBU与LABUBU之外其他IP的需求不平衡，泡泡玛特商品价盘的整体波动，黄牛的大量涌入——这些都是对泡泡玛特日常经营的干扰。

LABUBU的爆火，对泡泡玛特来说其实是一场巨大的能力考验。扩大供给、规范购买机制、联合海关治理假货，都是软着陆的治理手段，但最考验平衡度的还是如何处理好跟黄牛的关系——如何在不过于人为干预二级市场交易行情下，让LABUBU实现软着陆，否则会直接冲撞到LABUBU的商业价值。

稀缺限量还是海量供给，也不一定二元对立

泡泡玛特与假货的切割是态度坚决的，但黄牛问题就没这么简单了，因为LABUBU暴露出来了一个明显的危险信号——LABUBU的IP价值还相对虚弱，目前的IP热度是靠单个爆款产品的潮流化、而不是IP认同度托起来的，而产品价值的稳定性又极大程度依托于二手市场价格。

基于黄牛在潮玩市场一直以来的普遍性，泡泡玛特在黄牛问题的应对上是相对快的。5月，泡泡玛特先后宣布英国、法国、日本、韩国等多国线下店停售LABUBU系列产品，其主要目的是应对愈演愈烈的线下黄牛抢购。过去两三个月时间里，泡泡玛特海外店曾多次因为夜排、消费者肢体冲突等问题成为舆论中心。

线下停售的同时，泡泡玛特开放线上预售满足普通消费者的需求，并对单账号能够购买的产品上限进行限制，目前，LABUBU3.0系列预售产品的最晚发货时间已排至9月。此外，包括巴黎在内的一批海外店开始逐渐以抽选形式恢复线下销售。

上游规则的设置最终目的是为了限制黄牛的恶意炒作行为，以维持相对稳定的市场价格体系。事实上，站在消费者角度，假货背后的需求来源正是正版的难获得和高溢价。在各大社区和电商平台，以「祖国版LABUBU」为关键词进行搜索，可以看到大量不同价位的盗版产品，在义乌的批发市场档口，则摆满了颜色多样、材质各异的无授权产品。

泡泡玛特的两难境地在于，超量供给会破坏IP的稀缺性，导致二级市场价格崩盘，卡游的奥特曼卡牌与Nike超量发售的联名款就是前车之鉴；控制供给又会要么放大黄牛等在其中的套利空间，要么让潜在用户流向假货市场。这几种情况最终都会导致IP价值的断崖式下跌。

如果我们参考迪士尼、三丽鸥的过往经验，大众性和稀缺性的平衡很难在单一产品，以至于单一IP中实现，而往往基于在系统品类规划中，以不同产品提供不同价值，即使单一产品有价格波动，也不会影响整个IP的价值。

比如，以玲娜贝儿为代表的「七宝」只在迪士尼乐园销售，甚至部分商品必须通过入园后的抽选才能购买，它们营造的稀缺性，维持了IP的商业价值。与此同时，以草莓熊、史迪奇为代表的其他IP则通过广泛授权和大量渠道上新，实现了让普通消费者触手可及的大众性，以及迪士尼盆满钵满的商业收入；同样的，三丽鸥有大量地区限定、季节限定产品，也广泛地开放授权，使得你几乎可以在所有的消费品上看到三丽鸥形象。

当我们讨论泡泡玛特是否要进行海量供给时，还有一个客观问题是，它是否有能力进行海量供给。

一是围绕核心毛绒产品，其实际的生产能力。自2021年起，泡泡玛特的供应链体系进行了系统性的更新，其中反应效率提升是核心。此前，泡泡玛特的供应链已经可以满足以周为单位的产品上新，但LABUBU在短期之内引爆的巨大需求，无疑是对其供应链生产能力的一次压力测试，预售模式客观上给过热的市场和供应链都提供了一个缓冲带。

二是泡泡玛特是否有构建品类系统的能力，这其中既包括自生产能力，也包括授权业务的开展能力。

至少三年前，泡泡玛特就已经开始持续的品类拓宽。比如毛绒之外，LABUBU就有杯子、香薰等多种衍生商品，也是泡泡玛特旗下最早推出积木产品的IP。近一年时间，泡泡玛特在新品类的动作不断增多，其珠宝品牌popop在上海恒隆开出首家线下长期店，Hirono小野的独立店以家居和服装为主。就在最近，泡泡玛特针对家电品质专家的招聘，引发市场对其即将进军家电领域的多番猜测。

尽管如此，当下大部分消费者对于泡泡玛特和LABUBU的关注度仍然聚焦于单个产品上。LABUBU的IP价值并没有延伸到更丰富的产品品类或者授权产品，比如优衣库与LABUBU的联名T恤，更不用说泡泡玛特的其他IP产品。

对于泡泡玛特而言，能否通过后续的IP运营，将LABUBU的IP价值给释放出来，将是其软着陆后能否再次起飞的关键。

短期时尚炒作 vs IP长线运营

如果要将LABUBU的IP价值通过长期运营释放出来，泡泡玛特还面临着一个战略方向上的选择：继续做依靠话题炒作和明星带货营销的时尚潮玩，制造更多LABUBU，还是沉淀内容从长期运营的角度经营手中IP。

两者并不完全冲突，但话题炒作存在极大的不确定性；从线下乐园的搭建、游戏及电影的开发等一系列动作来看，泡泡玛特的决策明显更倾向于后者，但后者能力搭建还在初级阶段。

首先，不可否认的是，LABUBU系列IP在明星带货这一常见的潮玩行业营销模式上大获成功。从韩流明星Lisa晒照引爆泰国市场，到泰国皇室看时装周也挂着LABUBU，Rihanna和金·卡戴珊等一众欧美KOL也曾被拍到与其合影，明星和名流的带动让LABUBU的社交影响力扩散到各圈层，进而得以撬动更多更高层级的名人资源。近期初代LABUBU拍卖出天价的话题讨论方向，也意在让「LABUBU很火」先于「LABUBU是什么」成为某种常识或公理。

这样的热度爆发路径意味着，IP的大众认知度主要来自于带货明星和热搜榜排名。其中蕴含着潮玩行业所惯用的炒作模式在IP发展维度的一大局限性，即LABUBU本身的魅力和内容深度并没有在它变红的过程中得到认可和扩散。已经有不少网友在社交平台发问：「不明白LABUBU为什么那么火……」、「LABUBU有什么故事吗？家族关系到底是怎样的？」

事实上，泡泡玛特内部对于这一问题并非没有意识。2023年9月泡泡玛特在北京朝阳公园搭建首个泡泡玛特线下主题乐园，LABUBU就是园中的重点IP，无论是森林部落的空间营造、生动的人偶表演、还是更有记忆点的LABUBU之歌，都是为了把IP内容「做深、做厚」。

创始人王宁曾多次在谈到品牌发展时提起迪士尼，而迪士尼不仅擅长做乐园，更擅长IP的长期运营、开发和维护。手握无数动画版权，线下乐园是迪士尼维护和扩大IP影响力的一个具体举措，世界商店的种种衍生品只是收入来源的一部分。IP内容才是迪士尼的立身之本，换言之，迪士尼的主线任务是做动画、做电影而非做产品，正如今年5月新上映的《星际宝贝史迪奇》真人电影，同期授权名创优品、蜂蜜罐等品牌推出新的毛绒公仔，配合从消费端刺激IP热度。

相比之下，泡泡玛特则一直是产品优先，这是潮玩行业的本质决定的。但就在2024年6月，泡泡玛特自研手游《梦想家园》公测上线，不久前王宁还透露LABUBU电影工作室已正式成立，动画剧集也提上了日程——那个曾经在业内代表着「IP不一定要倚重内容」这一发展理念的泡泡玛特，已经开始推翻自己过去的结论。

我们能看到的是，LABUBU不仅要丰富自己的内容属性，泡泡玛特也需要补齐自己的故事能力。LABUBU是他们面临的第一个需要通过更好的故事与大众产生连接的IP，但不会是最后一个。

另一个可以借鉴的IP运营方是三丽鸥，内容产出更碎片化也更灵活。三丽鸥拥有自己的漫画、表情包，有自己的官方玩偶和衍生品，同时也广泛地向不同渠道方开放IP授权；更特别的是，逐渐成为一种内容载体和情绪载体，在抽象文化和解构主义盛行的时代风气中，深度参与社交平台的UGC生态。例如HelloKitty的动漫被重新切片传播，「粉切黑」的毒舌小猫形象成为新的萌点，以「平静的崩溃」为核心价值观的AI HelloKitty表情包成为都市打工人新的精神图腾。

值得一提的是，三丽鸥也在寻求更完整更深度的内容开发机会，以三丽鸥家族中的美乐蒂和库洛米为主角的定格短动画《My Melody &Kuromi》正式公布，将于2025年7月上线Netflix。

所以，讨论泡泡玛特如何软着陆，本质上也是讨论这家公司接下来要重点补充哪些能力，选择哪条发展道路，有没有长远规划来转化LABUBU爆火这一偶然事件带来的发展红利。