财经观察 | 绿茶集团王勤松:高性价比铺天盖地,中餐常青树的突围之道
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2025-07-04 13:00:35
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(转自:对数)

516日,绿茶集团上市,股价破发,从深探5.45港元的低价,到8.12港元的近期高价,就一个来月时间,近49%的估值修复,同时稳定在7.19港元的发行价之上。

这也是近期港股新股破发后短时间内就回升发行价的极少案例。

626日下午,“港股新生”绿茶集团在杭州西湖区的总部召开了首届股东大会,绿茶董事长王勤松也到会与股东进行了一番交流。正好市值哥在杭州,也参加了此次会议,结合之前对绿茶集团的了解,整理了一番感兴趣的话题,与各位看官娓娓道来。

“做铺天盖地的生意,活得久比做得大更重要。”这位浙江商人在此前对外采访中,清晰地展现了其是准备如何计划以“铺天盖地”之势,闯过千家门店这道窄门。

时间回溯到2004年,那时当过兵的浙江绍兴人王勤松,在西湖边经营青年旅舍。为招待八方来客,旅舍研发出了烤肉、烤鸡和一道冰激凌浸润的“面包诱惑”。四年后,当他把旅舍里诞生的餐饮梦想命名为“绿茶”时,或许未曾料到,这抹江南绿意会在二十年后蔓延至全国500多家门店,甚至有覆盖香港街巷的趋势。

20255月,王勤松带着绿茶餐厅叩开港交所大门,成为“中式融合菜第一股”。

虽然开盘当天,绿茶集团就遭遇了破发,但是从6月上旬开始,股价触底反弹,6月股价上涨了20%。截至72日,最高上涨到了7.77港元,但即使如此,相较同行上市公司小菜园,公司股价仍有相当大的上涨空间。但很明显,公司股价正在步入合理轨道。

在王勤松勾勒出绿茶的战略蓝图中,浙江广东双百店计划已启动,香港四店月销破800万港元,东南亚拓疆箭在弦上。

一切都在稳步推进之中。

PART 01 

“反常识”的北上:高性价比融合菜的破局

在外界看来,作为从杭州起步的餐饮一员,绿茶应该与其前辈外婆家、新白鹿一样,生根发芽都是在杭州,但是让市值哥有点意外的是,当西湖边上的第一家店取得不错的成绩后,王勤松2010年绕开杭州舒适区选择去北京重新起步。

但是这次重新起步,一开始并不被看好,王勤松在媒体专访中也提到,他当时要去北京开绿茶餐厅,但好友劝退声不绝于耳,说北方人不喜欢排队、北京人不差钱等等。还说有一家杭帮菜在北京开店之后,当时经营得并不好。

但是王勤松并没有被劝退,2009年他带着家人,在北京待了近一年。而在北漂这一年,他发现了机会点:早年杭帮菜入京败在选址快餐扎堆的B1层,且口味未因地制宜,与此同时,不排队和不差钱,也是因情而议。

为此,王勤松对北京的第一店做了一个非常缜密的计划,从选址,到装修,再到菜单,都是其一步步直接拍板——不租B1层,装修看起来与实际上都要超出消费预期,菜单也要入乡随俗、灵活多变。当时特别定制了青花瓷的大圆桌,再配上江南风韵的装修,环境看起来消费不低,菜品又主打融合,不单一,但是价格却非常有性价比。

装修了近6个月之后,2010年的5月,绿茶餐厅在北京温特莱中心开业,用川湘风味加重调味,将烤肉、面包诱惑作为招牌,硬生生在皇城根下找到立足之地。而人均定价仅60元左右,更是在当时人均消费两三百的同类装修餐厅中近乎“另类”的存在。很多人想不通,成本不低,为什么价格却这样实惠,但是王勤松带着绿茶餐厅做到了,一下子就火了,当时3个多月就实现盈利。

而这场王勤松主导的“北上”,也成为绿茶商业模式的成人礼。对于这次成功,王勤松总结了三点:

一是立足大众消费市场的性价比,这是作为一名浙江人的理念——以高性价比做大市场。

其二就是菜单方面必须考虑融合体系。要做一本能灵活变化的菜单,既有全国售卖的菜品,同时也尊重不同地方人群的口味偏好,融入当地的特色菜品,以此走遍全国甚至全球。

第三,就餐体验要区别于其他餐厅,所以要把装修融入中华传统文化和自然景观元素,从视觉、听觉、味觉多维度提升体验,比如青花瓷、乌篷船、竹子荷花、茶元素等。

围绕这三点,王勤松迅速在北京扎根,而后又把绿茶餐厅开到上海,然后才回到杭州市中心开店,随后是深圳、成都。当杭州同乡品牌困守江南时,王勤松用“北京-上海-杭州-深圳-成都”的拓店路线,验证了融合菜打破地域壁垒的可能。

十四年后,成都太古里200平小店依旧领跑,而同期进驻的其他杭帮菜品牌早已退场。

PART 02 

寒冬里的生存法则:

砍成本、分享收益

而今,绿茶拥有门店超过500家,北到哈尔滨,南到海南岛,西南到云贵川。二十多个省份,大小城市超过100个。未来三年计划里,绿茶将会新增500多家门店,其中50%将布局二三线及以下城市,并计划开设28家海外门店。

当2024年中国餐饮进入“hard模式”,绿茶却逆市新增120家门店,平均每3天新开一家门店。对此,王勤松透着老派浙商的务实,提前做了三个方面的规划,市值哥将其总结一番:

1、把门店初始投资降下来。2024年绿茶集团单店的投资额不断优化,装修简约化。把部分装修版本的门店初始投资从8000多元一平方米降到6000多元,降本大概1/4。但中国传统文化与江南自然景观元素仍要进行保留,体现出王勤松在降本与品牌调性间的精准平衡感。

2、对菜品进行调整,精简SKU降低加工损耗的同时,通过调整菜品结构来满足消费者的口味偏好,同时兼顾整体的毛利水平。

3、集中采购降低成本,比如绿茶这几年新推出两道爆款菜 —— 蒜蓉粉丝裹虾与东坡仔排,因为原材料的标准化程度高,降低了集中采购的成本,不仅受到消费者的喜欢,还有助于提升整体毛利水平。

装修降本、SKU 精简提升毛利率、集中采购降低成本,这三板斧一来,也让绿茶对扩张有了底气

数据显示,2024年,绿茶集团营收同比增长6.9%38.38亿元人民,经调整净利润达到了3.6亿元,同比增长了18.48%,而早前上市的小菜园,2024年的净利润同比增长则为6.66%

今年,绿茶还有一个重要的工作就是增加密度,王勤松把小菜园作为学习对象之一,毕竟小菜园在安徽与江苏两个省能密布到400多家店,部分店铺的初始投资在100万出头,“这都是绿茶要学习的

更让市值哥感兴趣的是,绿茶集团2024年推行的门店分红机制。按照公司的计划,门店分红机制核心,就是门店的核心团队和总部核心人员都是利益共同体,都有分红或集团层面的股权激励。

从结果上看,首先门店利润有15%左右分给团队,不同的门店会有高有低。分红时不用扣除总部的管理费,大家很清楚,这家门店我来做,只要赚到钱了我就能分到钱。与此同时,为了激励门店的良性竞争,“每周看数据算分红”的数字化透明体系,确保公平,搭配赛马排名机制,奖罚分明。

在人力成本飙升的当下,王勤松用“分钱艺术”绑住了核心骨干。而在上市之后,王勤松还将“分钱艺术”带入资本市场,希望能够吸引更多的长期资本。

上市前夕,绿茶招股书中就特别指出,将在上市派发不少于1.8 亿的特别股利,由上市后的所有股东共享,根据近期公告内容,此次特别分红金额每股0.33港元,相当于发行估值的 4.6%回报率,并将于2025813日完成派发。相较于很多公司在上市前单纯向老股东分掉足够多的利润,这也是公司对市场的诚意。

不仅如此,年度股利很有诚意。据投资圈内部消息,公司上市后每年将派发当年利润50%作为年度股息,相当于上市估值的 6%左右。即持有这些股票一年的股息回报至少在 10%以上。

每股0.33港元特别股利+每年50%利润分红的“双响炮”,直接将股息回报率推升至10%+,这在港股餐饮板块堪称破局之举。在市值哥看来 绿茶用高分红绑定长期投资者。用真金白银宣告:我们不是烧钱机器,而是现金奶牛。

PART 03 

预制菜迷思:

一场认知战争的攻防

做高性价比的中餐连锁,被质疑预制菜成为绕不过的一道坎。

此前有媒体质疑绿茶的后厨中,38元的“佛跳墙”用的是预制菜,却并未在菜单中明确标注。新闻一出来后,绿茶餐厅当天就把这道菜给下架了。

与此同时,绿茶餐厅甚至将有预制菜嫌疑的菜品也都不再售卖。这些菜品下架之后,绿茶餐厅每家门店都挂出“本店没有预制菜” 的牌子,王勤松还曾亲自给一道菜起了一个名字“大厨生炒排骨”,直白的名字告诉消费者,这道菜是新鲜现做而成。

在此前媒体采访中,王勤松透露,公司会非常小心地来看待这个问题

在其看来,目前不同人对预制菜标准的理解大相径庭。绝大多数人理解的预制菜,是产品在其他地方加工致熟后冷冻,到店不需要进行烹饪,通过加热或者不热就可直接食用。

在市值哥看来,这场风波根本在于中餐标准化进程中的认知断层。“净菜加工不算预制菜”的理解背后,王勤松选择退回安全区——守住现场烹饪的“锅气”,就是守住大众信任的护城河。

王勤松认为,预制菜不应该被符号化。

PART 04 

香港突围战:

五倍租金的商业博弈

在香港上市的餐饮企业,无论是茶饮还是中餐连锁,都会在香港开店,这也是投资人最初提议的“抗压能力测试”。

绿茶餐饮同样也不能免俗,2024年,绿茶餐厅香港首店在了铜锣湾青年客群聚集的购物中心希慎广场(Hysan Place)开业。

对于香港首店的开业,绿茶一路上并不轻松,众所周知香港的成本对比内地,几乎是高四倍人工(洗碗工月薪2万港元)、五倍租金、三倍装修,这个成本账让内地餐饮品牌开店初算时,都会三思而后行。

但是绿茶集团的破局之术也充满着浙商智慧,王勤松依旧亲力亲为,带着团队一起攻坚。

第一步,将香港首家门店面积压缩至内地一半左右,减少初始投入,但装修风格保持文化符号调性,以“风清竹影”为设计主题,以江南竹元素为主调,打造了一个轻松雅致的用餐环境,在快节奏香港重构“慢用餐”场景。

第二步,定制青花瓷茶具,特邀米其林星厨俞斌操刀研发,八款港式限定菜,如文火小牛肉、葱香脆皮烤鸭、香菇酱香焗目鱼仔等化身性价比利器。

第三步,在环境提升,新菜推出的前提下,客单价从内地60元拉升至150-180港元。“同类餐饮,香港一顿饭要人均200 - 250港币,我们还是有性价比。”王勤松介绍道。

现在,绿茶已经在香港共有5家餐厅,除了六月刚刚开业的The Southside(港岛南岸)店,前期已经运营数月的四家门店月均200万港元销售额的成绩单背后,是王勤松对“中式餐饮性价比”的重构:

用江南美学填补香港简装餐厅的空白,用区域定制菜品支撑价格带跃升。更值得玩味的是,投资人最初提议“测试抗压能力”,王勤松却将其淬炼为全球化样板间。如今,签约中的泰国、新加坡门店,正复刻并不断优化这套“本地化公式”。

在股东大会后,王勤松也再次提到,绿茶品牌发展 20 多年了,公司早就有了自己的判断与目标所有的发展战略、经营管理都是以能活得久、做得大作为长远的目标。

餐饮拼的是气长。当资本寒冬吹熄无数网红品牌,而绿茶给出第三种答案:不做顶天立地的神话,只做铺天盖地的生意。毕竟最辽阔的战场,永远在俯身可触的人间烟火处。

而绿茶集团能否真正扎根全球?答案或许藏在那道至今热卖的面包诱惑里——冰激凌终会融化,但渗入肌理的味道,才是穿越周期的密码。

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