老婆饼里没有老婆，周大福、周六福、周百福、周华福等品牌「姓周」的金店，背后老板也不姓周。

一周前，周六福在港交所上市，创始人李氏兄弟露面敲锣。

周六福起家就借了港资品牌周大福和六福珠宝的「东风」，如今又在港交所上市，短短几日，股价飙涨。

在本该重资产的行业里，周六福做出了「轻资产、重运营」的新模式，有的股民视其为下一个老铺黄金，也有人认为它和爆品IF椰子水有异曲同工之妙。

是潮汕商人天生脑子灵光，还是资本市场乐观过了头？在顺利上市、股价高涨的捷报背后，周六福和李氏兄弟面临的挑战仍然艰巨。

作者：苗诗雨

来源：中国企业家杂志

6月26日，周六福在香港联合交易所挂牌上市。截至7月3日，股价已从开盘的每股26.7港元涨至40港元，市值超过170亿港元。

「黄金热」之下，这家拥有超过4100家门店的连锁珠宝品牌商吃到红利。

此前，作为珠宝行业公认的前五大品牌（周六福之外，还有周大福、老凤祥、周大生、中国黄金）之一，它是唯一一家没有登陆资本市场的企业。三次尝试A股IPO失败之后，周六福创始人李伟蓬、李伟柱两兄弟此次终于在港股完成夙愿。

但在20多年的发展史中，周六福和「李氏兄弟」的灵魂人物李伟柱一直饱受争议。

最大的争议点自然是其「重加盟、轻直营」的商业模式，这在极其讲究品牌历史沉淀和信誉度的珠宝首饰领域，被认为是「异类」。但无法否认的是，周六福是入行最晚的，也是拓店4000家最快的品牌商，后来居上势必对应着一些非常规手段。

李伟柱的营销天赋也是「双刃剑」。

媒体但凡提到周六福，都会拿「周大福山寨版」打趣它——周六福以「周」姓开头，但创始人并不姓周。创立初期，港资品牌在国内市场盛行。不得不说，李伟柱取的这个名字，「双押」周大福和六福珠宝两个品牌，在其最核心的目标市场——三、四线城市中，有很强的「引导」性。

这也让周六福在一个传统行业中势如破竹。行业内直到现在都在流传，早期周六福为了「包装」品牌所使用的一些套路，就包括把品牌描述为拥有「百年历史」，但周六福官方对外从未回应过此事。

无论如何，成长于国产消费品牌崛起的时代，李氏兄弟实实在在地抓住了机会，并创造性地走出了一条自己的路。

基于加盟模式，他们不断从需求端反推和修正漏洞，让公司运营更稳健。这对于众多同样以加盟为主导路径的新消费品牌来说，无疑是一本「教科书」。

1.「擦边」

1977年，李伟柱出生于广东汕头潮南区的一户农家，童年浸润在泥土的气息和父辈的辛劳中。

他在之后的采访中，总是会提到「勤劳」和「接地气」对其商业哲学的影响。考入广东外语外贸大学之后，他主修经济，上学期间就开始利用假期跑批发市场打工。这段经历，让他很早就对「贸易」有了概念。

源：周六福官网

毕业后，他在老家一家银行任职，工作期间接触到一些珠宝商，让他萌发了自己开店卖珠宝的想法。

2004年，中国最大的黄金珠宝交易集散地——位于深圳水贝村的国际珠宝交易中心初建成，李伟柱认为时机成熟，带着攒下的积蓄，毅然辞职创业。

周六福的品牌公司在那一年成立，由「李氏兄弟」中的哥哥李伟蓬、陈创金共同出资100万元，次年陈创金将其持有的50%股权转让给李伟柱，两兄弟正式成为实控人。

截至上市递表前，两兄弟持股比例还高达93.69%。

李伟柱起步靠贴牌和代工，他开了一家珠宝镶嵌工厂，只租一个小摊位，雇了三名员工。他能吃苦，夜宿办公室、啃泡面，很快赚得第一桶金。

彼时行业受2003年非典影响较大，很多同行被迫转行，他一直在琢磨出路。他发现纯代工模式利润薄，而港资品牌周大福、六福珠宝等，却凭品牌溢价维持售价稳定，受冲击并不大。

这是他创立周六福的初衷，「开弓没有回头箭，必须做自己的品牌！」日后他提到。

李伟柱脑子活，对市场需求很敏感。

比如被投资者调侃为「周大福山寨版」的这个品牌名。那时国内消费者对港资珠宝品牌有着极强的信任感，公司最早的品牌名叫「周天福珠宝」，跟周大福已经很像了。2012年，李伟柱干脆把公司改叫「周六福珠宝」，既跟周大福有关，又跟六福珠宝有关。

坊间有个广为流传的趣事：2016年，周六福在香港开业时请来了当红明星刘嘉玲，刘还曾有疑惑，「刚开始也以为是周大福或者六福珠宝，后来才知道原来是周六福。」随后又表示，「其实叫什么名字都没关系，最重要是生意兴隆。」

公开资料显示，2015年六福珠宝还以商标侵权起诉过周六福。2021年，它又拉上周大福联手将周六福送上被告席，法院最终判决后者赔偿500万元。

截至2024年，用于首饰珠宝类的「周六福」商标，仍未在香港、澳门地区完成注册。关于以上诉讼及品牌注册信息，周六福并未公开回应。

李伟柱日后也被问到过「山寨」一事，他坦言，只是在对的时间做了正确的事。

2.珠宝「普惠」

周六福的商业策略也总是「反常规」。

跟当时港资珠宝品牌主攻一、二线城市不同，虽然用着「类港资」的品牌名，但李伟柱聚焦中低价位产品，主打「农村包围城市」。

尤其是他把加盟模式在珠宝行业用到了极致。他曾对外说过，该策略的灵感源自麦当劳，在大学兼职时他研究过这个「快餐巨头」。

2008年，他推出加盟制，在当时的珠宝首饰行业中，加盟不算稀罕事，但像周六福这样门槛低、扶持大的品牌商并不常见。

周六福此后打出的口号为「零风险加盟」：加盟商首年的加盟费只有2万元，并且总部承诺承担亏损。叠加团队毛细血管式地下沉，在三、四线城市甚至县城，如此低的门槛就可以拥有一家金店，可以想象诱惑有多大。

公开资料显示，2010年，其门店就突破了500家，2020年更是超过3600家，成为从零到4000店拓展最快的国内连锁珠宝品牌商。截至2024年底，4129家门店中，97%以上为加盟店。

李伟柱喜欢讲「去精英化」，这跟传统金店追求「高大上」的风格截然相反。他把周六福定位为「普惠」，目标是将珠宝从奢侈品变为百姓饰品。在周六福管理层的对外发言中，会特意提到消费者群体中工薪族的比例。

这也极大影响了他的管理风格。在公司，他让员工喊他「老李」，反对办公室等级，常说「我最怕西装领带，舒服才是真奢侈」 。

加盟模式初期，李伟柱坚持每周下店和加盟商喝茶聊天，听店主「诉苦」。

2015年，一家加盟店亏损，他亲自蹲点三天，发现当地消费者偏好小巧饰品。他立即调整产品线，让店铺在一个月内扭亏为盈。此后的采访中，他会举这个例子说明「细节决定生死」，以及他「俯身看社会」的价值观。

2024年，周六福在招股书中提到金价上涨，直言「黄金价格的大幅上涨对终端消费者感知负担能力造成不利影响，导致购买黄金珠宝的意愿有所降低」。

李伟柱的解法是加大价位段在1000元到2000元的K金系列产品权重。

新冠疫情期间，周六福是在线上投入资源最早最多的珠宝品牌商之一，这也是李伟柱「敏感嗅觉」的具体体现。

招股书提到，近三年线上销售收入的复合增长率达46.1%，2024年的收入占比已达到40%，两项指标均居全国性珠宝企业首位。周六福提到，电商渠道成为缓冲金价波动的重要阵地。

「得益于电子商务全球化和信息化的优势，周六福在年轻消费群体中逐渐站稳脚跟。与此同时，让更多年轻消费者能够了解和体验到我们的产品和服务，更是极大提升了周六福的品牌影响力。」李伟柱说。

一定程度上讲，在近20年的珠宝首饰行业中，周六福在商业模式上总是走得最靠前的那一家。

3.加盟「副作用」

不过，正是因为「特立独行」，它在资本路径上屡屡碰壁。

2019年4月，周六福首次递表深交所主板，后因保荐机构被证监会立案调查，IPO中止。

李伟柱不死心，隔年9月更换保荐机构再战，未获通过，证监会发审委对其加盟模式收入占比超过80%、多起商标权纠纷、应收账款增长较快等问题提出质疑。

2022年6月，周六福第三次申请A股上市，于2023年11月主动撤回。

三次IPO失败，耗时六年，背后是资本市场对于加盟模式的严苛审视：快速扩张虽带来规模，但经营稳定性和成长性是硬伤。

据媒体报道，李伟柱也对外反思过，这不是「挫折」，是「校准」。他此后不断修正周六福的商业模式，包括关闭低效加盟店等，而且将视角转向香港资本市场。

周六福在去年6月递表港股时给出的解释是：「考虑到港股上市后可取得境外资本及进入海外市场，亦能让公司更广为市场接受，因此公司决定赴港IPO。」最终挂牌成功。

以门店数量来看，周六福在过去五年内，基本排名第四，前面的三大品牌均已突破5000家门店，排名第一的周大福更是在全球拥有约7000家门店。

周大福以直营店为主，在截至2025年3月31日的2025财年报告中，营业额虽然同比下降17.5%，仍达到了896.56亿港元，归母净利润也有59.16亿港元。

在行业老大面前，周六福就像一个「小学生」，它在2024年的收入为57.18亿元，净利润为7.06亿元，收入规模甚至还不及周大福的利润规模。

2020年之后，面对已遍布全国、快速起势的加盟店体系，李伟柱进一步调整周六福的加盟模式，让整个产品和采销链条更「轻量化」。

例如，从2022年起，周六福便关停自有工厂，全部委托代工，批量采购成品再转销。周六福不再负责原材料采购，授权供应商及成品供应商自行采购其产品所需的原材料。甚至加盟商也被允许不从周六福采购商品，而从授权供应商那里购买，货品只需满足质检机构的检测，合格后，加盟商即可从周六福处提取产品，并使用「周六福」品牌进行销售。

一番调整后，周六福的收入来源多了一个「产品入网费」。加盟商只要从授权白名单里的供应商进货均可，无论采购产品多少，按照不同区域规定，每年均需缴纳几十万元的费用。周六福一年能多收数亿元，且毛利超过90%，还免去了库存压力。

但这带来的就是市场相对「混乱」。

有媒体报道，北京市不同区域的周六福加盟店，首饰售价差异显著，单克价差超过百元。在投诉平台 【下载黑猫投诉客户端】黑猫投诉上，涉及周六福的投诉超过4000条，主要是产品质量、未提供发票、隐瞒克重、诱导消费、欺瞒消费者等问题。

目前看，李伟柱给周六福搭起了一个「架子」，有机会以最小的代价给全国消费者提供产品和服务。但距离周六福成为一个真正的「品牌」，还需要解决珠宝首饰行业加盟体系与生俱来的诸多弊端，毕竟这是一条别人从未走通过的路。‌

一起聊聊：

• 你能分清周大福、周六福、周大生等「姓周」的金店吗？

• 购买黄金或珠宝首饰时，你更看重品牌还是价格优势？