曲艳丽 | 文

这一波ETF改名风潮，是易方达基金带起来的。

今年1月，易方达基金集体变更旗下17只ETF的名字，包括都加上了后缀「易方达」、名字改简单了、冗余字样删掉等等，2月份又更了8只。

举个例子，「中证1000指数ETF」变更为「中证1000ETF易方达」。

有自媒体称，此举「打响了ETF更名的第一枪」。确实，这在业内是有创新的，之前大家没有想过在ETF同质化的市场上怎么迅速把自己区别开来(除了争取一个好记的代码)。1月初，笔者还参加了易方达的与之相关的媒体投教，应该说，在变更ETF简称这件事上，易方达对媒体宣讲是最认真的。

到了6月份，嘉实基金(22只)又大肆宣传一番ETF更名，颇有「效仿」之嫌。但其实，很多基金公司都暗自改过一波。

5月份，天弘基金也有类似的做法，比如把「食品饮料ETF」变更「食品饮料ETF天弘」。南方(11只)、工银瑞信(3只)都改了，比如南方的「半导体精选ETF」变更为「半导体ETF南方」，主打一个多余的字都不要有。但它们基本上都没宣传。

笔者认为，改名字是一个聪明的做法，不是那种咣咣砸钱的傻大黑粗，而是四两拨千斤，辨识度更高，品牌化意识更加突出，尤其利好那些本身名气很大、市场美誉度高的基金公司。

当然，也有持反方观念的基金公司：「ETF是单品的逻辑，不是品牌的逻辑。」ETF有很强的马太效应，通常规模大、成名早，流动性好的大单品更受市场青睐，后来者很难逆袭。

「你会买我们公司的品牌、还是买已经成名的大单品？」对方问。

我觉得，多多少少，还是会看出身谁家的吧！

在这背后，可能也有监管引导的身影。2020年，上交所已鼓励在扩位简称中加入管理人信息。

笔者查阅资料，2023年9月，华夏基金就尝试过有点类似的更名，比如把旗下最重要的大单品之一的「300ETF基金」更名为「沪深300ETF华夏」。但这次更名的背后是有故事的：「2012年华泰柏瑞和嘉实分别拿到了沪市和深市的沪深300ETF的第一只代码，稍后拿到批文的华夏没有占到好简称，又想拥有沪深300ETF的前缀，十年之后选择更名。」

其实，2024年也有很多基金公司做了ETF更名，虽然是零星出现。比如招商基金把「中证A50指数ETF基金」更名为「中证A50ETF招商」，易方达那时候已经把「科创板50ETF」改为「科创50ETF易方达」，等等。

但易方达确实是后来引领风潮的那一位，他们总能把一些举动推送到行业高度，这很神奇。今年大批量调整ETF简称如此，易方达的低费率战略也是如此，号称指数基金界的「价格屠夫」。行业地位决定了做事的声势和高度。

笔者认为，这一轮更名，易方达最大的贡献是定义了标准。更名之后，易方达旗下半数ETF都遵循「标的指数+ETF+管理人名称」的命名规则。这种鲜明的规则感是之前没有被道破的。

值得注意的是，易方达并不是所有名字都改，一些已经独占鳌头的大单品保持名字不变，包括创业板ETF、中概互联网ETF、人工智能ETF、云计算ETF等等多了去了，真是家大业大。因此推论，本轮更名主要是给那些还没有拿到核心地位的ETF做品牌加持。

西部利得基金盛丰衍曾在社交媒体上感慨：「场内ETF有好名字是核心竞争力。」

国泰基金粱杏在拍摄《深夜食堂》的时候就坦言，当时国泰基金自上而下调动所有资源，中证A500ETF(159338)，产品部同事争取到了最简洁的名字，一五九、生生发。

果然好名字后来给国泰基金带来了一马当先的好运气。

没想到，7月1日晚，华泰柏瑞基金也加入了改名大军，就改了一只，把「中证A500ETF基金」改名为「A500ETF华泰柏瑞」(自7月3日起)。

看了一眼数据然后又没想到，截至6月27日，华泰柏瑞中证A500ETF(563360)居然冲到第一了，规模202.56亿元，单周攀升百亿，变成同类之首，而此前长期领先的国泰中证A500ETF在6月末被反超(4月16日到达过220.77亿元)。笔者当时做过投票，国泰、华夏、易方达和华泰柏瑞呼声最高。坊间也有传闻华夏颇为用力，只是没想到，华夏花费了那么多时间、金钱和精力，居然没有后来者居上，有时候竟和不声不响的富国规模差不多。

群雄赛跑这件事，真是玄学。

这里可见，华泰柏瑞基金的ETF打法也逐渐清晰，就是「超级大单品」战略。虽然华泰柏瑞算是指数头部基金公司，但论实力，无论是钱或资源，没有办法和华夏、易方达这种全面手相抗衡，所以选择在大的单点上聚焦发力。如果说沪深300ETF有历史和运气因素，这次中证A500ETF的逆袭，充分说明了，华泰柏瑞基金绝对不是只靠历史和运气。

或许是靠的是一点「长线坚持」？从外部看，我们不知道。

对了，华泰柏瑞旗下的红利低波ETF(512890)的规模也有186亿元(截至6月27日)，远超同类，果然是以大单品打天下。

在此次更名之前，基金公司也做过很多指数品牌化的尝试。

比如给指数基金整体打造一个品牌、起个名字：鹏华基金的指数品牌叫「鹏华Ashares」。博时基金的「指慧家」，2015年就有了雏形。景顺长城基金的名字更有趣，叫全球科技系列「ETFboys」。汇添富基金的指数子品牌叫做「指能添富」。

再比如上周末，就连指数资产配置，华夏基金也汇总了一个「LeftGo」的服务品牌，是原来指数平台「红色火箭」的升级版。

为什么要打包起这些名字？笔者问过一些指数团队负责人。

「我也想问这个问题。」其中有人笑答。也有人认认真真回答：「从营销角度，更容易记住。买指数选哪家，每家都有自己的特色。」

真的吗？以上有任何一个名字让大家印象深刻吗？

反正之前我一个都没记住。

最后感叹一下，在东亚社会，无论做任何事情都是加速进程，因为「卷王」遍地。

ETF也是如此，大扩容时机之下，一两年之内，跑马圈地迅速完成。

近期的一个标志性事件是新一批玩家下场，包括兴证全球基金，交银施罗德基金也有这个传闻。也有自媒体问，是不是下一个是中欧基金(还没有消息)？

兴证全球基金可能是其中进展最快的，已经在官网上公示了「ETF业务系统采购项目-赢时胜估值和PCF等」。兴全的背后是兴业证券，又有2010年就开始布局的指增产品线，能坚持到现在才下场，足见对自身主动权益路线的坚持。

笔者认为，这些自身有实力的、以鲜明的主动权益特色著称的基金公司开始勇闯ETF赛道，意味着几乎最后一波玩家的下场。

一旦走上了这条路，就如进入卷王争霸营。在这条熙熙攘攘的河里，寻找下脚之处，其实并不容易。但可能也未必就那么费力，比如中欧基金之前发行的中欧中证机器人指数，和自家有特长和优势的科技主动投资，起到遥相呼应的效果。

业内大家有一个流传的说法，就是ETF总规模在千亿左右，基金公司才能回本。兴全采购这套系统，成本187万元，但ETF后续的运营、做市和维护，都很花钱。

有媒体统计，2020年主动权益基金规模排名前20里面，尚未布局ETF的就仅剩兴全、交银、中欧和东方红等4家主动权益大厂。其实东方红资管也是有禀赋的，背靠大券商，但可能是人各有志，还是想冲主动权益，这次的浮动费率基金发行大赛，东方红派出的选手周云就冲了第一位。