期数 | 第 3664期

作者丨陆泽 审核 | 步步 美编 | 亚恒

日前，胡润研究院发布《2025全球独角兽榜》，列出了全球成立于2000年之后、价值10亿美元以上的非上市公司。数据显示，全球独角兽企业数量达到1523家，中国343家。聚焦食品饮料企业，元气森林、君乐宝、认养一头牛、简爱、乐禾食品等企业上榜。

其中，“简爱”以90亿估值登榜。这并不是其第一次登榜，在《2022年中全球独角兽榜》中，简爱首次登榜，成为备受瞩目的乳业公司。简爱创始人夏海通是一名出身于蒙牛的乳业老兵，2014年创业至今，夏海通凭什么带领简爱在巨头割据的乳业市场，杀出一条全新的增长之路？

乳业老兵创业

1999年，蒙牛集团成立。这一年，21岁的夏海通也加入了蒙牛，从最基础的业务员做起。最开始，夏海通在常温事业部工作，后来他进入酸奶事业部，把蒙牛的酸奶业务从年销售9亿元，做到了将近100亿元。

从业务员到总经理级别，夏海通在蒙牛打拼15年，不仅是蒙牛快速崛起的15年，也是他的事业飞速发展的15年。然而，即便成为了大众眼中的“成功人士”，夏海通同样面临着“职场危机”。

2014年，36岁生日时，夏海通在与妻子的谈话中聊到了“未来十年做什么”的话题。同时，在乳业深耕十余年，夏海通对于行业未来的发展趋势有自己的判断：未来5到10年，低温奶会崛起。而在一次聚会中，朋友问道“酸奶能不能让自己的孩子放心饮用”时，夏海通又意识到“高品质”正在成为市场的新需求。

个人职业生涯的拐点、对于乳品行业发展趋势的预判，与真实洞察到的消费需求，共同推动着夏海通做出了创业的决定。2014年，夏海通离开蒙牛，与团队拿着3000万元，在广州成立了朴诚乳业。

“当时没有想能做成多么大的公司，就是想做点自己喜欢的、好的产品。”后来，夏海通这样形容创业初期的想法。

“好的产品”。为了践行自己的创业理念，夏海通推出了简爱品牌。简爱品牌在创立之初，就锁定了差异化的品类空间。当时，市场上的酸奶产品差异化不强，配料大多是牛奶、糖以及添加剂，价格也普遍不高。

为了与市场上的其他产品做区分，夏海通为酸奶制定了极简配方：生牛乳、糖、乳酸菌，特别强调产品的“无添加剂”、“精准控糖”等健康属性，锚定高端品质的全新赛道。

从“极简配方”的概念成形，到简爱酸奶的最终落地，夏海通带领团队研发调整了很长时间。直到2015年，简爱的第一款产品正式推向市场，逐渐开始规模化生产。

战略清晰并持续聚焦

最初几年，夏海通只推出了“简爱”这一个品牌。2019年，简爱推出子品牌“父爱配方”，开拓儿童消费市场。后来，简爱又陆续推出了“身体知道”等子品牌。虽然品牌矩阵不断扩容，但简爱始终围绕着“极简配方”、“清洁标签”进行发力，随着健康消费趋势的爆发，简爱也迎来了快速增长。

在“成分党”心中，简爱是酸奶中的一股清流，配方简单、口感好，产品包装也十分简洁，既满足了消费者轻负担、补营养的物质需求，又满足了其在小红书等社交平台上晒图的精神需求。

夏海通曾经透露，2018年~2020年，简爱的销售额翻了6倍，从3亿做到20亿。另据公开报道，2021年简爱GMV已达30亿元。

回过头来看，简爱的成功，得益于其战略清晰并且持续聚焦。夏海通曾经分享过简爱的战略：“只做低温新鲜乳品、只做中高端市场、只做天然纯净产品、只做最创新的产品”。围绕着这一战略，简爱在供应链建设、渠道布局上也不断深化。

在渠道布局上，简爱最早在线下铺货，没有选择比较常规的大型超市，而是直接把产品铺进了盒马的冷柜，紧接着是罗森等连锁便利店和高端精品超市。后来，简爱又开始做私域，小程序私域高峰时期用户数量突破了100万。直到2020年，简爱才第一次跟传统商超合作，摆进了永辉的货架。

目前，简爱酸奶品牌长期在全国各大KA门店的冷藏区占据核心陈列位，配合精美的包装与独特的品牌标识，让消费者在选购时不由自主地将其与高品质、健康生活联系在一起，成功塑造了高端、时尚的品牌形象，在同类竞品中脱颖而出。

在供应链建设上，简爱早期跟新希望这样的传统乳企合作代工，随着生产规模的扩大，简爱开始加速打造“工厂+牧场”一体化超级供应链。2021年5月，简爱位于河北省承德市丰宁满族自治县的“阳光工厂”正式投产；10月，在距离丰宁阳光工厂100多公里的坝上草原，简爱布局的鱼儿山万头牧场迎来第一批奶牛。

不仅是河北丰宁工厂，简爱的长沙宁乡工厂、父爱牧场相继投产，并建立起了华北、华中“工厂+牧场”一体化供应链。简爱研发场地也不断更迭，从最初一个小小的办公室，到如今的研发中心，其还在丰宁阳光工厂投入了数千万元，打造了一个用于研发的中试车间。

“简爱的研发全部跟着战略与使命走，简爱的供应链也要匹配战略。”夏海通在公开分享中表示,“使命大于品牌，品牌大于品类，品类大于产品。”

 消费趋势的胜利

三顿半创始人兼CEO吴骏曾经提出过一个“毛细品类”的说法，即精准满足一个高度细分需求的商品会在市场上不断出现。回过头来看，简爱的成功或许很大程度上归功于夏海通对于消费趋势的预判，基于创始人对于趋势的预判，简爱找到占位，分化品类，成功将特定的产品卖给了特定的消费人群。

事实上，“消费趋势的胜利”催生了很多个超级品类或者超级品牌。尤其是近年来，在食品饮料的各个赛道都在印证这一点，比如茶饮料赛道的东方树叶，辣味零食赛道的卫龙魔芋爽等，均是找到一条符合消费趋势的赛道，并推出了契合趋势的产品。

对于简爱来说也是这样。日前，简爱全线产品通过五星级清洁标签认证，其对于战略和使命的坚定信念从来没有动摇过。围绕品牌的战略，简爱今年在产品矩阵上进一步延伸。食业家粗略梳理了简爱今年推出的新品：

在品类上，简爱从最初的酸奶，延伸到低温甜品、低温牛奶等不同品类，并推出父爱配方、父爱牧场、身体知道、顺畅配方等子品牌，构建起了多元化的产品矩阵。

随着健康消费需求的持续爆发，简爱未来的增长空间还会有多大，食业家将持续关注。