（转自：老司机驾新车）

OTA专家小范围交流

全文摘要

1、暑期旅游市场表现与趋势

·暑期预定与增长数据：截至2025年6月20日，暑期旅游预定进度同比2024年有所增长。从当前预定情况看，酒店预定增长15%-17%，交通预定增长近10%，整体符合行业预期。国内旅游消费在疫情后恢复阶段未出现明显滑坡风险，2025年暑期延续了旅游消费旺盛的趋势。

·热门目的地与客群特征：2025年暑期热门旅游目的地以一二线城市为主，前10名依次为北京、成都、昆明、上海、重庆、乌鲁木齐、西安、广州、三亚、深圳。长线目的地热度较2024年更旺。从增长趋势看，三四五线城市出游预定频次的增长率远超一二线城市。客群方面，亲子游为暑期出行主力，自由行、小包团、定制游需求集中（暑期中老年群体较少，亲子游更依赖OTA供应链）。OTA平台增长的主要驱动因素是线上化率提升，该红利预计可延续两到三年。

·出境游市场表现：2024年出境游未达2019年预期恢复水平，2025年行业整体完成八成（携程单酒店业务超额完成至120%）。预计2025年暑期行业出境游增长20%-25%，热门目的地集中在日韩和东南亚。平台预定量激增的航线包括上海-济州岛、上海-东京、上海-首尔、广州-吉隆坡、上海-大阪、青岛-首尔、上海-吉隆坡等。此外，三四五线城市出游增长显著，暑运期间预计有600万首次坐飞机的客群，对下沉市场平台形成利好。

2、OTA行业增长驱动因素

·酒店与机票量价关系：从酒店市场供需现状看，当前携程平台国内酒店数量约40.5万家，高于疫情期间的30 36万家及疫情前38万的峰值，尽管2025年新开业酒店数量增长较2024年放缓，但市场库存依然庞大，供需失衡导致酒店ADR（平均每日房价）面临较大压力，叠加京东等平台加入，价格竞争进一步加剧。

在OTA盈利提升因素方面，平台通过多维度优化成本与补贴策略：一是减少无效销售投入，如广告投放和线下地推因效果不佳被压缩后，对利润影响有限；二是降低新用户补贴，下沉市场客户粘性显著增强，2024年前同程会员人均年消费约4次，当前提升至8.7次，复购频率与人均消费增加，减少补贴未影响大盘；三是AI技术应用替代部分人力，携程、同程等平台利用AI处理咨询类、旅游攻略等常规问题，头部OTA测试显示，部分优质客户通过AI可完成从问询到下单的全闭环服务（如成熟跟团游、自营产品），有效降低人力与沟通成本。

量价关系对OTA收入的影响方面，酒店ADR下跌反而提升客户下单率与入住率——价格下降增强性价比，促进客户选择；机票均价下滑同样提升乘坐意愿，尽管国内机票受高铁价格优势影响，但飞机在时间效率与体验上的优势仍使其成为多数人的首选（若机票价格仅略高于高铁）。由于OTA采用抽成模式，更关注交易规模，量的增长对收入的拉动作用强于价的波动，叠加成本优化，平台利润表现亮眼。

3、京东入局OTA的影响分析

·京东入局的挑战与短板：京东入局OTA面临多重挑战与短板。供应链布局上，目前仅携程和美团具备自建BD团队直接签约酒店的能力，去哪网、同程等平台依赖携程供应链，而京东既未自建BD团队布局供应链，也未主动签约酒店资源。高星酒店领域，高星酒店与携程深度绑定，美团经多年努力仍难以获取大量高星酒店资源（许多高星酒店客房在美团显示满房但携程可订），京东目前高星酒店资源几乎为零，合作酒店以中低端为主，与宣称的四星级以（更多实时纪要加微信：aileesir）上客户群体不匹配。零佣金模式存在实质问题，所谓“零佣金”实际为收取佣金后月度返还，涉及占用酒店应收账款的金融行为，与酒店注重现金流的需求冲突（携程通常7天内返还扣除佣金后的款项）。系统直连方面，京东未与酒店进行系统直连（携程、美团等主流平台已与部分头部连锁酒店如锦江、如家实现官方直连），增加了酒店合作的操作复杂度，导致酒店（尤其是连锁酒店）合作意愿低。客户认知层面，高端客户普遍将京东视为电商平台，而非专业OTA平台，难以相信其能带来高净值、有支付能力的客源；且京东当前OTA市占率低于抖音，非主流平台定位进一步削弱其吸引高端及商旅客户的能力。此外，京东呼叫中心缺乏酒旅业务服务能力，机票业务无专业退改人员，60亿补贴在万亿级酒店市场中作用有限。

·对现有OTA的竞争压力：京东入局对现有OTA平台的竞争压力存在分化。携程受影响有限，因其高端客群对价格不敏感，且高星酒店资源壁垒稳固。而价格敏感型平台如美团（本地生活、性价比定位）、同程（下沉市场）、飞猪（电商基因）及去哪网（低价定位）面临压力，其客群与京东吸引的价格敏感型客群高度重叠。以美团为例，其外卖业务已因京东补贴面临竞争（部分城市市场份额被京东反超），若酒店业务延续类似打法，美团或跟进补贴以避免份额下滑。短期来看（2025年暑运期间），行业格局不会出现大的变化；但下半年（2025年9月起）若京东持续投入，其他OTA平台的补贴政策可能受到直接且重大影响。

·行业竞争格局展望：京东当前入局OTA的行为炒作成分大于实际布局，其在未完成供应链布局的情况下公开喊话竞争，已引发携程撤回部分高端酒店资源。核心障碍包括：供应链缺失（无自建BD团队、高星酒店绑定）、服务能力不足（无专业酒旅呼叫中心、缺乏机票退改专业人员）。尽管OTA行业有机会（酒店是行业大头），但京东因上述问题难以撼动携程地位，成功可能性低。此前去哪网与携程大战采用的低价策略也未对市场造成大的影响，因此京东目前的举措对行业短期格局影响不大，后续需观察其下半年的持续投入情况。

4、AI技术对OTA的影响

·AI对成本与服务的优化：AI在OTA服务中的应用呈现差异化替代特征。售后类问题需及时人工处理，AI目前无法替代；但旅游攻略、常规咨询等场景，AI已可实现替代。头部OTA曾选取优质客户测试AI服务闭环，结果显示AI能独立完成从问询、下单到旅游结束的全流程，尤其在跟团游、自营成熟产品中效果显著。当前携程、同程等平台已接入DeepSeek，未来随着AI应用深化，预计将减少大量人力及沟通成本，提升整体盈利水平。

·AI应用的行业趋势：AI技术对OTA行业既带来优化机遇，也存在潜在风险。行业担忧未来可能出现直接提供旅游服务的AI产品（如地图应用自建服务），形成新的竞争压力。当前应用层面，携程接入DeepSeek后已实现从AI推荐到决策执行、预定的闭环，预计减少约2万客服人员；同程则通过AI减少旅游顾问人力，但交叉销售仍主要依赖下沉市场新增会员（如线下汽车站票机用户召回率12%）。AI应用存在局限性，客户尚未形成“AI推荐即下单”的习惯，最终决策仍由用户完成，AI仅能将模糊需求转化为可执行方案（嵌入机票、酒店、门票等信息），无法强制用户下单。

Q&A

Q: 酒店房价统计的样本口径具体有多大，是否覆盖了头部酒店集团？

A: 连锁酒店头部集团在OTA平台的价格与自有小程序、APP会员价基本一致，样本能反映整体均价。酒店价格根据供需及时调整，非人为干预。连锁集团ADR压力较大，因入住率未达预期。旅游景点方面，主题乐园热度居前，名山大川热度下降，亲子类景区热度高。

Q: 同程、携程整体GMV增速较低但收入增速显著高于GMV增速的原因是什么？各业务板块的佣金费率提升情况及后续趋势如何？

A: 同程、携程收入增速高于GMV增速的主要原因包括三方面：一是优化销售投入结构，同程通过削减低效广告及线下地推等投入，在未显著影响利润的情况下提升了运营效率；二是减少新用户补贴后客户粘性增强，同程会员人均年消费频次从疫情前的约4次提升至当前的8.7次，复购率与人均消费增加支撑收入增长；三是技术降本，携程通过AI技术替代部分咨询类客服人力，降低沟通成本，同时平台已接入DeepSeek等工具，未来人力成本有望进一步下降。此外，OTA平台采用抽成模式，更关注交易量增长，酒店ADR下降或机票均价下滑虽降低单均价格，但通过提升客户下单率和入住率增加了交易总量，叠加投入减少，推动利润表现改善。

Q: 当前交通票务、酒店及度假产品的take rate水平如何？自去年24年起佣金费率的趋势如何？今年佣金费率呈现怎样的趋势？

A: 当前交通票务中，机票业务纯利率仅2.7%，基本无提升空间；火车票收入主要来自抢票费、保险费、贵宾厅等增值服务，12306无返佣，亦无代理返点。酒店业务方面，携程系酒店抽佣率持续提升，因中国单体酒店受挤压严重、高度依赖OTA平台，推动酒店佣金暗中上涨，成为近期毛利润增长的核心来源。度假产品因OTA平台的强势地位，利润保持高速增长。整体来看，今年佣金费率提升主要集中于酒店领域。

Q: 酒店上游竞争格局当前较差的情况下，其为OTA平台提供的溢价空间预计将持续多久？如何判断未来酒店竞争格局改善是否会对OTA平台构成压力？

A: 酒店经营改善不会对OTA平台构成显著压力。当前酒店开业数量增速较去年放缓，但存量规模庞大，且多数酒店处于不盈利状态，其所谓竞争格局变好仅为相对前期压力缓解的主观感受。从行业结构看，中国酒店连锁化率实际呈倒退趋势，仍以单体酒店为主，其中中高星单体酒店高度依赖携程，低星单体酒店依赖美团和同程。以华住为例，其会员体系虽完善，但旗下酒店OTA渠道占比仍达50%。基于单体酒店对OTA的强依赖性及平台已形成的竞争壁垒，酒店竞争格局改善不会对OTA平台构成实质压力。

Q: 今年酒店连锁化率出现倒退，叠加去年以来县域城市反向旅游热度较高，低一线级城市高星酒店及剩余单体酒店的OTA佣金费率是否高于成熟集团头部酒店？

A: 从五星级酒店细分来看，连锁酒店的OTA抽佣率更高，连锁集团经营压力较大。如万豪、希尔顿等国际连锁品牌深度绑定携程，通过保留房、独家资源等协议合作；亚朵等非五星酒店对OTA依赖度较低。携程对正常五星酒店实际抽佣率约20%，国内单体五星酒店抽佣率略低。反向旅游热度集中于节假日，日常仍需大量依托OTA。当前高星酒店OTA市场中，美团份额约17%，携程占据主导地位，用户心智中携程为高星酒店预订首选平台，因此OTA对高星酒店的掌控力较强。

Q: 今年整体商旅需求表现如何？是否优于去年？

A: 今年商旅需求无明显改善，表现弱于预期，主要受经济大环境影响，企业普遍压缩商旅费用。此外，新八项规定重启后，明确限制以培训名义在景区开展会议及旅游活动，导致大中型企业原有的景区会议类商旅需求大幅减少。从亚朵的经营情况可佐证需求疲软：今年亚朵价格与入住率均下滑，协议客户占比约20%，OTA渠道占比至少25%，加盟商压力增大、回报周期延长；尽管亚朵当前仍有品牌溢价支撑价格，且供应链毛利率达15%-17%、家纺产品销售良好，但因定价接近五星酒店、性价比下降，企业客户选择意愿降低，叠加前期快速扩张导致加盟店服务差异大，进一步制约其发展。若商旅需求向好，酒店ADR及机票均价不应下跌，当前二者仍呈下行趋势，且下半年未见恢复或转好迹象。

Q: 京东进入OTA行业对今年行业补贴或营销及现有玩家的影响如何？

A: 京东通过真金白银补贴及零佣金策略对其他OTA平台形成压力，当前行业对其影响范围尚不确定，但整体保持（更多实时纪要加微信：aileesir）高度警惕。携程因高端客户对价格不敏感且供应链深度绑定高星酒店，预计不受显著影响；飞猪、同程、去哪儿、美团因客户群体以价格敏感型为主，将面临压力。其中美团尤为突出，其外卖业务已因京东补贴出现市场份额被分占，若酒店业务延续类似打法，美团或需跟进补贴以避免份额下滑。暑运期间行业暂未出现明显变化，但下半年若京东持续投入，对其他OTA平台补贴政策的直接影响或将加剧。

Q: 同程通过大模型开展行程规划及人工成本节省相关业务，该投入及业务拓展在经营层面除可能影响费用端节省和交叉销售率外，具体影响及后续AI规划、行业趋势如何？

A: OTA平台对AI可能直接开展在线旅游业务存在担忧，例如AI产品可能独立提供旅游服务，类似搜索引擎或地图应用直接接入预订功能。同程与携程接入DeepSeek后，已实现从AI推荐到决策执行+预定执行的全流程闭环。携程预计通过此技术减少约2万客服人员以降低成本，同程则通过减少旅游顾问降低人力成本。当前AI对交叉销售影响有限，同程交叉销售仍主要依赖下沉市场新增会员。AI推荐为非强制模式，客户决策仍占主导，尚未形成AI推荐即下单的用户习惯。未来AI可能通过手机系统、地图应用渗透用户，但最终预订决策仍由客户完成。目前相关进展处于测试阶段，后续需进一步讨论。