国产剧乘着流媒体平台开疆拓土的东风，将中国故事讲给世界，打破东方奇观

的刻板凝视，让国产剧从海外展柜里的样品蜕变为全球观众心中的常驻嘉宾。

■玩梗造梗，新品不段

顾佳为许幻山选妃，钟晓芹与顶流小鲜肉传绯闻，王漫妮变身眼里容不得沙的“小三”警察。

以为是AI小作坊将“魔爪”伸向《三十而已》？

但这确实是人类智慧的结晶，以上剧情均来自《三十而已·曼谷篇》。

五年前的国产剧《三十而已》，被日韩泰等多个国家官宣翻拍。

今年8月越南版、泰国版先后上线，“爆改”后的剧情在国内互联网引发热议。柠萌影视的工作人员透露，与日本富士台合拍的日版、与印尼Viu平台合拍的印尼版本均在推进当中，日版将在明年上线播出。

2025年上半年的爆款剧集的出海之路也格外顺遂，《藏海传》《锦绣芳华》《长安的荔枝》在登陆海外流媒体平台后火速登顶，屡屡刷新霸榜时长。

国产剧墙内开花，墙外也香。

携带爆款基因的中国都市故事在东亚影视圈“换脸重生”，用经典叙事模板包容着东亚一线都市女性的爱恨情仇，古装剧“无时差出海”让海外观众在陌生化审美中感知东方哲学，从被删减被定义，到将“出海”主导权把握在自己手中。

聊到国产剧出海，许多人会将《西游记》《三国演义》视为起点。实际上，比《西游记》剧集先出海的是四大名著的文本，这一阶段的出海，与其称为国产剧出海，更该被归类为国产IP出海。

一个温知识，日本是最先将《西游记》影视化的国家。1911年电影版后，日本在1978年拍摄了全球首部TV版《西游记》，并将唐僧性转为女性，引发诸多争议。随后西游IP持续出圈，被日本、美国、韩国、东南亚等多国改编成影视、动漫、游戏……

比起四大名著出海，二十世纪九十年代引发万人空巷的神剧《渴望》，火遍大江南北琼瑶剧《还珠格格》更该被视作国产剧出海的起航点。在早期阶段，越南与泰国对家庭伦理剧展现出偏爱，日本和新加坡则对武侠神话题材更有兴趣。

《渴望》在越南热播收视率达到90.78%，越南自制的《还珠格格》在网络平台播出，虽然画风像极了自娱自乐的大型cos游戏。

在初期阶段，国产剧的成功出海的关键不仅仅是剧集质量，更多依赖的还是历史上中华传统文化在东亚圈层的影响力。

直到2013年，《甄嬛传》为国产剧出海打开新局面。

那年《甄嬛传》在日本BS富士台首播，两年后被Netflix购买，成为第一部登陆Netflix的国产剧集。行为很有意义，结果令人失望，被大刀阔斧删减的《甄嬛传》大打“文化折扣”，欧美市场收视和口碑双输。

《甄嬛传》后《琅琊榜》《步步惊心》《陈情令》等古装剧陆续走出国门。其中比较特别的是《步步惊心》并非打包卖出“海外发行权”，而是被韩国看中翻拍成韩剧《步步惊心：丽》。这也标志着国产剧出海从落地播出、版权售卖为主，走向输出“改编权”的下一阶段。

2019年前后，国产剧IP翻拍进入“井喷期”，从青春甜宠到现实题材，从古偶到仙侠再到悬疑，在国内爆红的剧集开始得到海外市场关注，《匆匆那年》《太子妃升职记》《辣妈正传》《杉杉来了》《隐秘的角落》等剧先后被翻拍成海外版本。

2023年，网飞上线《苍兰诀》《星汉灿烂》《沉香如屑》三部中国暑期档古装剧，让数百万观众感叹“身患‘诀’症”，并一路“破圈”出海，在Reddit等海外社交媒体上引发热议。

国产剧逐渐成熟，内容与叙述逐渐与国际接轨，成长为可以被移植、改造、接受的叙事模板，重新成为世界剧集市场中不可或缺的内容供给方之一。

或许有资深观众会疑惑，国产剧的黄金十年不是1999年到2009年吗？为什么越拍越被骂不敢拍的国产剧，在2019年之后的出海道路越走越顺，甚至能做到文化输出？

因为酒香也怕巷子深，内容“出海”的路，靠的不仅是内容，还要靠技术、人才、资金出海来铺就。

■爱优腾芒海外布局

说是四大平台出海，最早布局打得最激烈的还是两家爱奇艺与腾讯。

2019年6月，爱奇艺与腾讯先后推出国际版APP IQIYI与WeTV，两家都将目光瞄准了与中国文化与地缘相近的东南亚市场。

低价战略与人情牌两手抓，先用低价策略对抗Netflix等国际流媒体巨头，再用人情社会的那一套，快速打开东南亚市场。IQIYI与WeTV的订阅费不及Netflix起步套餐的1/2，对消费水平不算高的东南亚观众来说，有天然的价格优势。

另外，中国企业出海都深谙“到了生地方先拜码头”的道理，爱奇艺最先和马来西亚广播公司Astro合作，让爱奇艺的内容上架 Astro，并且聘请了新加坡外交官扩张业务。

WeTV是背靠腾讯大树好乘凉，直接买了一条地头蛇——2017年，腾讯收购了有东南亚 Netflix 之称的Iflix，将对方在本地深耕已久的资源关系化为己用。

渠道打开后，IQIYI先将自己的优势迷雾剧场高分悬疑剧集上线，《隐秘的角落》《成化十四年》等剧在马来西亚、泰国、新加坡、柬埔寨、缅甸等地广泛发行，随后又将“恋恋剧场”同步上线，用甜宠剧集进一步攻略东南亚观众。

一套连招下来，效果显著，2021年IQIYI的下载量在马来西亚、泰国、云南始终占据首位。用户量上来了，当地关系打通了，IQIYI尝试自制剧集，参与的首部海外原创剧集《心惊胆战的同居》在YouTube上数据领先，自制泰剧《黑帮少爷爱上我》在泰国爆红，CP 杂志销量破百万。

另外IQIYI与长信传媒合作的东南亚自制剧《灵魂摆渡·南洋传说》，在打开东南亚市场的同时，助力国产IP出海。海外明星的低片酬让制作成本大幅度下降，爱奇艺的财报都因出海收益好看了不少。

WeTV同样在自制剧上发力，自制印尼剧《断了线的风筝》印尼日活用户猛增300%，在泰国WeTV不受限制地疯狂生产当地观众偏爱的腐剧，如《爱在711》、《白色齿轮》等，还尝试将爆款电影《天才枪手》改编成剧集。2022 年，WeTV上线了 40 多部东南亚的本土剧集。

因《陈情令》在东南亚大爆，主演在当地有极好的粉丝基础，WeTV也顺势而为将明星效应利用到极致，官宣迪丽热巴、肖战、杨幂、杨洋作为全球代言人，定期运营粉丝见面会，同时在综艺赛道暗自发力，大搞选秀，培养一大批养成系偶像反哺平台。

IQIYI不甘落后，与新加坡的长信传媒深度合作在新加坡成立艺人经纪公司成立“宠爱娱乐”，共同挖掘东南亚地区优秀潜力新人。

比起爱奇艺和腾讯，优酷与芒果在剧集出海这一赛道步调较缓。

虽然优酷坐拥最早登陆Netflix的《甄嬛传》《白夜追凶》《长安十二时辰》等佳作，但优酷最初只延续着最初出售海外发行权的初阶模式，没有上线国际版。优酷早期并未在剧集方向发力，反而选择了综艺赛道，将《这！就是灌篮《这！就是街舞》系列综艺在海外复刻，拿同一个节目创意，在当地重拍。

优酷综艺打出热度后，2022年，优酷上线了国际版。

芒果TV的出海与优酷相近，主要依托综艺优势开拓海外市场，芒果TV节目《快乐再出发·山海季》在阿联酋迪拜录制。

《歌手2025》海外社媒总覆盖量1.31亿，拉动国际APP新增用户数839万，“披系”“浪系”两个爆款IP也以开发出越南版本。芒果超媒披露2025年半年度报告显示，芒果TV国际APP出海成绩亮眼，全球累计下载量超2.95亿，较年初增加13.8%。

■影视公司各显身手

流媒体平台激战正酣，头部影视公司也早早将目光放眼国际。

在平台抢地盘时存在感颇高的长信传媒，是国内知名编剧、导演、监制郭靖宇在新加坡开设的子公司。2020年年底，长信传媒在新交所正式上市，是国内首家在海外上市的影视公司。公司官网称长信传媒是一家专注于影视剧制作与宣传、并呈献现场娱乐的亚太区娱乐企业。

长信传媒从海外演唱会做起，将新加坡、马来西亚作为主要发力市场，用《小娘惹》《南洋女儿情》《南洋英雄泪》（未播）为代表的南洋三部曲打开本地市场，做当地观众爱看剧的同时打造系列化IP。

另外，长信传媒还在马来西亚耗资655万新元（约合人民币3275万）打造了一条占地6英亩的南洋街，不仅自用，也对其他公司开放出租。

从内容到产业，从演出到长剧，再到短剧，长信出海赚钱的方式五花八门，财报上的海外收入占比也一年比一年吃重，2023年公司上半年财报显示，公司营收达3267.70万新加坡元，同比增速达58.43%。

作为中国影视行业出海的领军企业，华策影视的出海布局可追溯到二十年前。在渠道的选择上，华策选择了新媒体矩阵这样的轻量级打法，建立"华剧场"新媒体矩阵，覆盖YouTube、Netflix等平台看，累计将15万小时的影视作品发行至全球200多个国家和地区。

同时华策还运营全球影视版权交易云平台C-Drama Rights和自研AI大模型"国色"支持多国语言语言翻译与配音，从版权到输出，打破欧美影视交易平台的垄断。少了中间商赚差价，华策的出海战略真把国产剧出海的成本打下来了。

推进《三十而已》在海外各国落地的柠萌影视也是影视公司出海队伍中，不容忽视的新生力量。柠萌影视用“一剧一谈”的精细本地化运营，将国产剧集推介至主流发行渠道，并且推动着国产剧集的国际发行价格上逐步。另一方面，也在积极推进优质IP海外本土化生产，《三十而已》实现了多国及地区的输出，《猎罪图鉴》泰国篇也在开发中。

图注：泰版复刻太太圈合照名场面

值得一提的是，柠萌影视不仅在文化相近的东南亚市场发力，与新加坡新集团（Mediacorp）达成战略合作，还与俄罗斯及CIS地区（独联体国家）合作，《一念关山》等头部剧集俄罗斯头部流媒体平台IVI上线，另外与20多家当地头部平台及版权发行方建立了深度合作。

流媒体平台要早早跑马圈地，占领用户心智，但现阶段的影视公司还不到竞争阶段。新丽传媒副总裁王乔曾在采访中说过，“无论何种内容形态、何种形式，在海外都会连点成面并互相促进。大家很乐意共享信息和客户，也会经常交流进度，并不是一家公司做好出海业务就够了，大家都希望有更多的公司和平台能在海外多做曝光，才能提升内容在海外整体的占有率和影响力。”

从“白菜价”的单一剧集出海，到拥有议价权、发行渠道和定制能力的多元化出海阶段，国产剧乘着流媒体平台开疆拓土的东风，将中国故事讲给世界，打破“东方奇观”的刻板凝视，让国产剧从“海外展柜里的样品”蜕变为“全球观众心中的常驻嘉宾”。

监制 / 费加罗夫人

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