文/一财商学院 徐明

618开卖，“红猫”成全域开端，下一步是“红狗”和“红多多”。

“红猫计划”的影响力还在持续蔓延，这一计划的核心是新增的种草直达功能，通过小红书笔记下方的广告挂链，用户可以直接跳转至淘宝。

小红书聚光后台显示，种草直达上线后能通往的平台不止是淘宝，京东、拼多多和微信小程序都是种草直达产品的一部分。

小红书电商战略不断摇摆的时候，头部电商平台已经成为互联网广告最大的金主，QuestMobile数据显示，2024年，综合电商平台在互联网上的硬广投放费用排名各行业的Top1，占比达到了30%。在自己做电商和赚电商平台的广告费之间，小红书应该怎么选？

小红书做电商，不想亏钱也不想亏流量

据外媒报道，2023年小红书首次实现盈利，年度营收达到了37亿美金，净利润为5亿美金，约为35.2亿人民币。如果把小红书的营收分为两部分，电商佣金营收和广告，其中广告营收占比70%约为24亿美金，电商平台营收约为13亿美金，中信建投通过佣金比例反推测算，2023年小红书电商的GMV（商品交易总额）约为2300亿，这一数据距离各大电商平台扭亏为盈的时刻都相去甚远。

2016年京东扭亏为盈，GMV达到了6582亿元，净利润达到了10亿元。

2021年拼多多扭亏为盈，GMV达到2.4万亿，净利润为77.69亿元。

同样为内容＋电商平台的快手，2023年扭亏为盈，GMV为1.18万亿元，当年的净利润64亿元。

GMV代表了商家在电商平台的经营机会，活跃买家数代表了电商平台的精准流量，二者同时具备才会有商家愿意在电商平台投广告，这也是大型电商平台利润的主要来源。虽然小红书月活达到了3亿，但分配给电商业务的流量十分有限。

小红书种草服务商博文告诉一财商学院，从经验来看，小红书分配给电商业务的商品笔记流量大概占到整体平台流量的20%左右，具体到不同类目，表现也有所区别。“目前一些大品牌在小红书开店主要是为了承接成交流量，而在全域电商GMV占比上，小红书只占很小的比例，更适合用来作为新品牌的种草阵地”。

不同于主流电商平台，小红书并没有向货架放开公域流量，2022 年，小红书首次将 “购物”入口提升至底部导航栏的一级入口，但是2023 年1 月5 日，小红书再次调整首页布局，将底部导航栏的 “购物” 入口替换为视频。至今想要进入小红书的货架，主要有三大路径：①通过搜索、信息流进入博主账号主页的“店铺”，②从个人主页中的“友好集市”进入“店铺流”，③从个人主页中的订单、购物车进入已购或加购过的店铺。

这也意味着，商家无论是卖货还是种草，都需要内容笔记作为流量入口，内容能力成为电商卖家们入局小红书的一大门槛。

但是小红书不愿意投向电商的流量，如今即将被货架电商平台用真金白银圈走。2025年，小红书重新向淘宝、京东、拼多多开放挂链功能，其实早在去年开始，电商平台们就已经开始在小红书跑马圈地。

淘宝京东，一直在寻找流量大腿

流量从哪里来，这是一个电商平台在诞生之初就开始焦虑的事情。

电商平台想要靠广告赚钱，需要是过亿级别的活跃买家，买家数代表了电商平台的广告收入天花板，这就造成了电商平台始终处于流量饥渴的状态。

十年前，京东的流量大腿是微信，2018年刘强东曾披露，微信带来了京东四分之一的新用户。阿里则顺应马云的一句“阿里的流量入口应该是草原而不是森林”，从而形成了并购（优酷、高德和UC浏览器等）加上导购（一淘、蘑菇街等导购平台）形成的立体化的流量入口。

但是随着内容平台的崛起，互联网的流量格局再次被重新划分。月狐数据显示，2024年双11期间，淘宝、京东、拼多多等货架平台，单日人均使用时长均不足31分钟，但同期抖音、快手和小红书的人均使用时长分别为，125分钟、89分钟和53分钟，尤其是当这些占据用户大量时长的内容平台开始做电商闭环。

2020年，淘天和京东都曾盯上抖音充沛的流量，有消息称当年抖音和淘宝接近达成高达200亿元的广告订单。直到2020年10月，抖音直播宣布封杀外链，第三方来源的商品将不再允许进入直播间，同样放弃与电商平台合作的还有快手，此后抖音和快手电商高速增长，二者分别在2022年和2023年实现GMV破万亿。

此时用户连年增长，电商业务屡战屡败的小红书映入了淘宝和京东的眼帘。

2024年618期间，京东成为了小红书商业笔记投放榜的榜首。投放金额高达2172万，合作达人5000余人，值得一提的是，这只是在蒲公英平台报备的合作笔记投放，还不包含其他广告费用。

这种大手笔的投入也体现在财报上，2024年京东的销售费用同比增加19.79%，2023年同比增加6.25%，2022年同比减少2.51%。2025年一季度京东销售费用继续以13.93%的速度增长。一季度京东外卖的补贴费用并不包含在内，2025年一季度京东包括外卖业务在内的新业务经营费用为24.9亿元，同比增长65.3%，高频的外卖业务同样可以成为京东为主站引流的工具。

淘宝天猫的站外种草，除了官方直接投放之外，还通过阿里妈妈跟投鼓励品牌一起种草。2024年参与淘天联投小红书的日均投放商家数同比增长335%，按照阿里披露的联投政策，2025年年框商家官方联投的比例最高可达到50%，即假设商家种草投放1000万，淘天可以再反哺500万。

对应的，2023财年和2024财年，阿里的销售费用同比增速分别为-13.61%和11.25%，但2025财年销售费用增速则达到了25.08%。

虽然无从得知京东和淘天全年在小红书平台的总投入，但通过2020年，抖音凭借5亿月活拿下淘宝的200亿年框来看，拥有三亿月活，且用户消费能力更高的小红书拿到的投放额度并不少。

电商平台鼓励商家站外种草可以达到一石三鸟：首先，带动平台GMV总量的增长；其次，平台活跃买家数的增长；更重要的，在京东和淘宝的官方种草工具中，种草回流的人群还可以通过平台的营销工具二次投放。

这笔看上去淘宝京东稳赚不赔的生意，为什么小红书愿意做？除了盯上电商平台高昂的投放预算外，小红书也有自己的苦衷。

小红书像小淘宝，但当下她没有太多选择

无论是早期的淘宝，还是拼多多、抖音、快手，在电商的1.0阶段，都是由大量的“白牌”支撑主要供给，当海量商品稳固了供给的基本盘之后，逐步塑造出平台的购物心智，再引入大品牌，让“自由集市”更像shopping mall，大品牌的到来意味着客单价更高、投放力度更大，这对于平台而言是“成交大盘+广告收入+佣金收入”的三重提高。

2024年底的一份券商纪要显示，服饰和美妆是小红书的主要品类，占总体成交的近一半，其次是3C数码和食品。50%的GMV产生于直播场景——董洁、章小蕙等标杆主播，卷动小红书的“生活方式电商+品质直播”心智。

这种商品供给和成交模式与曾经的淘宝网红时代十分相似。

2015年，网红经济崛起，开淘宝店成为网红们的主要变现渠道，这些网红店铺主要类目集中在女装。在2015年淘宝公布的女装店年度销售额排行前10名中，网红店铺占了5家。

2019年如涵控股登陆美国纳斯达克，创始人冯敏在IPO演讲中表达了对淘宝的感谢，成为淘宝红人电商的高光时刻。

从供给和商家构成来看，小红书电商面临早期淘宝红人电商一样的短板。

品类上，女装退货率高，美妆价格内卷。商家上，买手和红人一样，热度消退也就意味着店铺黄金周期走到了尽头，买手占比更高也让小红书电商难以实现稳定的交易规模，对于电商平台来说，没有规模就没有利润。

一边是稳赚不赔的广告收入，一边是不稳定的电商前景，如何在有限的广告数量下，实现最大化的收入？小红书做出了更容易的选择。