近年来，地方文旅宣传进入“内卷”时代，各地为争夺流量各出奇招，但不少策略却滑向庸俗化、媚俗化的深渊。从“土味营销”到“审丑狂欢”，从“千城一面”到“文化失真”，文旅推广似乎陷入“不疯魔不成活”的怪圈。如何让地方文旅宣传既有流量又有格调，既吸引眼球又不失文化底蕴，成为亟待解决的命题。

庸俗化、媚俗化的根源：流量焦虑与短视思维。地方文旅的“庸俗化”现象，本质上是“流量至上”思维的产物。在短视频时代，文旅宣传被简化为“15秒爆款”，导致不少地方盲目追求“出圈”，甚至不惜以低俗、猎奇、夸张的方式博取关注。

例如：文化符号的滥用，某些景区生搬硬套网红玩法，如“不倒翁小姐姐”遍地开花，最终让游客审美疲劳。审丑营销的泛滥，个别地方刻意制造“土味”“雷人”形象，如某地“网红局长”Cosplay孙悟空，虽短期引流，却透支文化严肃性。同质化内卷，从“小XX”到“XX之都”，文旅标签高度雷同，缺乏真正的地方特色。

这些现象反映出部分文旅宣传的短视性——只追求短期流量，忽视长期品牌建设，最终导致“昙花一现”式的爆火，难以持续。

文旅宣传的核心矛盾，文化深度VS传播热度。文旅推广的真正挑战，是如何在“文化深度”和“传播热度”之间找到平衡。一些成功案例提供了可借鉴的思路：河南卫视“节日系列”：以现代科技诠释传统文化，既保持文化高度，又符合年轻审美，实现口碑与流量双赢。

淄博烧烤“人情味营销”，不靠夸张表演，而是以市民诚信、政府高效服务打动游客，证明真诚比噱头更持久；西安“盛唐IP”，以“长安十二时辰”等沉浸式体验，让历史文化“活起来”，而非简单堆砌古装元素。

这些案例的共同点在于：尊重文化本真，创新表达方式，让传播服务于文化，而非让文化屈从于流量。

未来方向，从“网红”到“长红”的文旅升级。要让地方文旅宣传避免庸俗化，需从以下几个层面突破：回归文化本真：文旅的核心竞争力在于独特的地域文化，而非跟风网红。如福建土楼以“世遗+民宿”模式，让游客体验真实客家生活，而非仅拍照打卡。

建立科学评估体系：文旅成功与否，不能仅看短视频播放量，而应综合游客满意度、文化传播深度、社区受益度等指标。鼓励专业机构与在地社群参与，避免文旅宣传成为“政府独角戏”，让非遗传承人、本地居民成为文化讲述者，增强真实性和感染力。

允许创新试错，文旅创新需要时间沉淀，如成都“蜀宫夜宴”初期受争议，但通过调整最终成为精品项目，证明文化探索需包容空间。

结语：文旅宣传的本质是文化自信的表达

真正的文旅“出圈”，不应是文化自我矮化的结果，而应是文化自信的自然流露。当地方文旅不再依赖低俗噱头，而是以独特的文化魅力、真诚的待客之道、创新的表达方式吸引游客时，才能实现从“网红”到“长红”的跨越。未来的文旅竞争，必将是文化深度的竞争——谁能在喧嚣中坚守本真，谁就能赢得真正的长久吸引力。（供稿：唐传艳 旅游工作者）

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