WARC数据显示，2024年全球广告支出预计增长10.7%，达1.08万亿美元，为6年来最强劲增幅。增长动力包括数字化加速、电商扩展及新兴市场崛起等众多因素。广告平台正利用AI和大数据优化个性体验，探索元宇宙等新领域。了解这些趋势有助于我们调整策略，抓住机遇，应对风险。

AI渗透到了哪一步？

AI已深度融入广告营销的各个环节，从初步探索跨越到全面布局。

从搜索到会话式广告：AI让供需双向选择

2024年5月15日，谷歌正式推出了“AI Overviews”搜索体验，将核心搜索系统与大型语言模型相结合。用户提出完整的问题，获取更加精准和全面的答案。

例如，用户询问：“如何去除牛仔裤上的草渍？” AI Overviews不仅提供详细的解决方案，还在答案中融入相关的购物广告，如推荐相关品牌的洗衣产品。

对于用户来说，如果没有AI的帮助，在电商平台的海量信息里找到适合的商品，也并不容易。对于精准满足其需求的广告，他们并不反感。

Google AI Overviews

同为谷歌旗下的Google Lens采用了同样的产品设计逻辑。用户在使用Google Lens搜索时，可以看到详细的产品信息，包括评论、零售商之间的价格比较以及购买地点。

Google Lens

微软和亚马逊的广告产品，都是在与用户的对话过程中，根据用户的需求和兴趣，适时地展示相关的赞助广告。广告内容根据用户的搜索和对话上下文进行精准匹配，帮助用户发现更多与对话相关的选择，同时为品牌商提供直接触达潜在消费者的机会。用户获取信息的同时直接购买，从需求产生到产品购买的路径缩短了。

创意素材的高效生产：AI从点缀成为主菜

AIGC的基础能力是提供图文的生成，后来延展到动图、视频的生成。不论是效果广告还是品牌广告，内容素材是基础。因此，用AI为创意素材生产提效很有必要。

谷歌的视频增强功能利用Google AI自动为现有视频创建额外的翻转和缩短版本，提高视频内容的多样性和吸引力。画外音自助服务功能为广告主提供便捷的音频制作工具，只需添加脚本并选择合适的语音选项，即可生成高质量的画外音。

谷歌AI创作广告

Meta的Meta Advantage同样为广告主提供创意工具，其视频扩展和图像动画功能借助生成式AI技术助力广告创意。

Snapchat则结合机器学习与AI工具，有Gen AI文案生成器和定制品牌滤镜等功能——文案生成器能优化标题、贴合各地文化；定制滤镜可增强品牌曝光与用户参与度。像音乐节推广活动中，专属AR滤镜让用户体验独特的效果，并与品牌深度互动。

数据驱动的精准决策：挖掘第一方数据的价值

如果说基于AI聊天机器人的会话式广告和高效生产创意素材两项重要功能，是互联网巨头们采用AI技术的外在体现；那么整合第一方数据，深入分析用户的历史行为数据，以洞察用户在购买旅程中的各个触点，从而实现精准的广告投放，则是相对更内化的产品功能。

第一方数据是指企业或组织直接从其与客户、用户或受众的互动过程中收集到的原始数据。

以微软为例，长期以来，微软因自有的系统、软硬件及服务等等就积累了海量第一方数据，可为广告主提供深度的用户洞察。微软的广告平台能够分析用户的职业背景、工作经历、技能专长以及社交关系等多维度数据，帮助广告主精准定位目标客户群体。

目前基于微软广告推出的营销智能副驾Ads Copilot，微软可以利用AI技术对广告投放效果进行实时监测和分析，通过对比不同广告版本、投放渠道和目标受众群体的效果数据，为广告主提供优化建议，帮助其不断提升广告投资回报率。

Microsoft Copilot

未来，广告行业将更加依赖AI技术和第一方数据，以实现更加精准、实时和高效的广告投放。

AI支持的营销自动化：效果与效率的同步提升

AI技术出现以来，人们一直担心工作会被AI所替代。但无可否认的是，AI的工作效率是人工望尘莫及的。例如AI技术支持的营销自动化，通过自动化的流程和算法，实现广告投放的高效管理和优化，而无需人力凭借经验去进行判断。

AI不但可以简化投放操作的效率，也可以提升广告效果。

例如微软的Performance Max这一广告形式由AI驱动，覆盖了微软几乎所有广告资源，AI会动态生成并优化横跨各平台的广告，以最大化广告表现和收益。

海外市场在AI聊天机器人的会话式广告和数据隐私保护方面研究较为深入，而国内市场则在基于社交平台的广告精准投放和创新营销模式具有独特优势。

流媒体广告价值凸显，玩法逐步增多

在海外，特别是欧美地区，CTV（联网电视）和数字视频在家庭中的渗透率节节攀升。

在流媒体领域，定向广告和植入广告是最为基础的两个类型。今年1月，亚马逊开始在Prime Video的部分电影和电视剧中植入广告，刚开始的做法较为谨慎，甚至不会在视频中段加广告。在2025年，亚马逊预计会增加“购物广告”，可能包括轮播广告、暂停广告等形式。

海外市场流媒体的受众并不反感这种广告形式。根据LG AdSolutions的数据，80% 的CTV观众喜欢广告补贴型订阅服务。甚至有69% 的人表示，更喜欢带有广告的联网电视服务。他们也很清楚，收看广告可以减免联网电视的费用。

保护数据隐私的新解法

增长方法之外，随着消费者数据保护意识的不断增强以及监管审查的日益严格，数据隐私保护已成为海外广告营销领域不可忽视的重要议题。

当然，数字隐私是一项牵涉多方面的问题，平台和监管机构也一直在博弈。

不过，随着Cookie获取第三方数据的可靠性逐渐降低，将重心放在第一方数据利用上已成为必然趋势，基于“云”的数据隐私保护则成为今年大家共同选择的解决方式。

尽管新技术和新工具不断涌现，数据隐私保护仍面临诸多挑战。其中，信任问题是关键。数据仍然在被收集和共享，只是获取权力受到不同程度的限制。在这种情况下，如何增强各方信任，特别是赢得广告主的信任，是亟待解决的问题。

2025年海外广告市场，数字广告将继续占据主导地位，并且在AI的主导下更加技术化、智能化。随着技术不断进步，广告主、媒体和广告公司之间协作更加紧密。在数据需要共享、技术又越来越复杂且内化在产品中的趋势下，建立互信将成为未来的核心点。（转载有删减）

来源：深响