本报记者胡雄长沙报道

今年4月的北京车展，照例是新车云集，但展台内发生的热闹场景，悄然改变了中国汽车营销方式。主场作战的小米汽车创始人、董事长雷军不断走访各个展台，所过之处，山呼海啸；360集团创始人周鸿祎直播五小时，并登上车顶，化身“车模”。这场展览成为流量的狂欢，各大平台都满是二人的身影。

从那以后，各家车企正式参与抢夺IP大战，市场宣传的重点都放在高管“露脸”上。这些临时上场、现学现卖的高管主播们，开启了为品牌、新车代言的艰辛之路。如今，半年之期已到，这些车企大佬的成绩如何？

流派

老板亲征VS代理人出面

在学习雷军式营销中，各家车企高管的方式不尽相同。

长安汽车董事长朱华荣从北京回去之后，立刻开启短视频及直播模式。与其类似的还有广汽系的各子品牌高管，尤其是广汽旗下新能源埃安品牌高管古惠南，至今依然保持着短视频不间断更新。奇瑞董事长尹同跃一边直播，一边戏谑“逼着我60多（岁）老汉来直播”。

传统民营大厂高管做“网红”，走出了两种完全不同的风格。长城汽车董事长魏建军对高管的营销明显不太满意，旗下高管在微博发长文自责。最终，魏建军还是自己上场，从原来归隐于幕后的大佬，不断走向前台发声。吉利董事长李书福与比亚迪董事长兼总裁王传福则不约而同地选择代理人出马，专业的事交给专业的人，由旗下高管出来发声对垒。比亚迪的公关负责人李云飞展示出了职业公关高手的素养与实力，吉利派出与公众打交道较多的高级副总裁杨学良出面。

新势力车企的江湖是最精彩的，理想董事长兼CEO李想，曾经是互联网上最活跃的车企创始人，但车型战略的小失误，在这半年中反而沉默下来。创办过广告公司、垂直媒体的蔚来创始人李斌，展示出高超的职业素养，不仅率先开启了长途测试直播，自拍自剪短视频也是信手拈来。程序员出身的小鹏汽车董事长何小鹏，在这一轮比拼上显然吃力了不少。不如另外两人有网感的他，就算出海拍特斯拉体验视频，也没有大范围传播；就连P7+新车预热的直播中，也是“陪播”的网红们比他说得多。

此外，新势力车企中有个独特的存在——哪吒汽车，与其他车企由老板或者高管下场不同，哪吒汽车投资人出场频次，高于任何一家车企，甚至高过了哪吒汽车的创始人张勇。

华为常务董事、智能汽车解决方案BU董事长余承东，一度是网红高管的“南派代表”之一，在这一轮的高管网红热中，不曾落下直播、测试视频。对于多家车企老板亲自宣传产品，余承东称：“那是被雷总（雷军）带的，因为雷总流量很大的，他也来搞车。”

雷军作为高管网红热的开启者，即便被其他车企分走了不少流量，但持续的热度依然推动了小米汽车每月新高的销量数据。

效果

今天的流量，最终目的是明天的销量

作为企业高管，理应是一个企业最忙的人，做直播、当网红，是需要时间与精力的，同时还需要团队来协助操作，费这么大劲来投入精力，效果如何？

今天的流量，最终目的是明天的销量。以小米汽车为例，从上市开始，每个月的销量数据都非常不错。因为销售火爆，小米汽车甚至将最初7.6万辆的年度交付目标，调整至年交付超10万辆，冲刺12万辆。雷军在年度演讲中透露，预计11月提前完成全年10万辆交付目标。

雷军可以为小米汽车带货，是因为他早已是网红。在曾经的印度发布会上，雷军一句蹩脚的“AreyouOK”传遍网络，成为各个社交平台的“鬼畜素材”“调侃包袱”。他没有想办法“公关”，而是借此机会拥抱年轻人，逐步走出了一条独特的网红路，这种态度是很多高管不具备也学不来的。

雷军的口音虽然被调侃，但他不断在调整，能明显看到进步。而某一些高管的口音重到对着字幕都难听懂，这如何让网友接受？

雷军的每一次出镜，你都能明显看到布景、灯光、器材方面的用心，这是团队的能力。这是不少收音都有问题的车企高管直播团队，需要马上学习的。

雷军出镜直播、短视频，起码都保持着一个干净、亲民的形象，不少油腻投资人以及跷二郎腿高管的视频，又如何能有转化率呢？

像雷军一样做网红，难学又学不会，怎么办？最终，一些车企高管的直播间偷偷沉寂了，短视频的更新频次显著下降了。

而销量方面，最近几个月没有“网红高管”的理想汽车，销量不断创新高。没有老板出镜的比亚迪，已经创下了中国汽车市场单品牌新纪录。到处教人搞流量的周鸿祎，并未给哪吒汽车带来销量的提升，哪吒成了近期为数不多销量下滑的新势力车企。

难点

高管打造个人IP累坏公关人

直播间、短视频拍摄需要有经验的团队操作。除了拍视频，还要发布运营。若是做不到位，高管们的短视频、直播间就像沉寂的独酌，只能孤芳自赏，更不用谈品牌宣传、转化订单。

在这半年中，记者与不少车企的公关团队聊过“高管做网红”的事，他们认为工作过程最大的困难是不可控。正如行业中的调侃：产品叫好是技术工程师做得好，产品叫座是销售渠道铺得好，但老板被网友骂了，那就因为公关是“饭桶”。

一些老板与高管走向前台，不按照既定的脚本走。高管偶尔多一嘴，公关灭火跑断腿，这种情况在各家“后学”的车企高管中，屡见不鲜。还有公关人员表示：“高管好歹是职业经理人，还有人压得住他。老板要是嘴嗨，谁能压得住他？”

公关团队还要面临的问题就是，高端的直播与短视频，往往需要高端的设备与团队。遗憾的是，车企流程复杂且商业机密多，没有高端团队来执行，只能公关团队临时草台班子上场，成品往往都是些“糙活”，严重影响了品牌调性。

还有一个被回避的问题，就是一个车企的营销费用是有限的。不少企业高管的网红IP打造，成本甚至不低于某款车型的营销费用。这意味着，不少新车的宣传需要缩水，进一步影响了新车销售，高管的好心反而办了坏事。

半年过去，高管们的网红路，或许已经走到了分道扬镳的时刻。有人尝试之后，选择止步，有人还会持续前行。