搜狐娱乐专稿（木子/文）

粉圈常见的“催氪”现象，正在突破原有的边界。

过往的明星商务里，主要是品牌方通过策划营销来吸引粉丝氪金，而今粉丝大有反过来要求品牌方增加投入的举动。除了购买杂志，支持云包场、活动应援等也在普遍成为粉丝对品牌方的诉求。

这种微妙变化的背后，品牌方与粉丝互相“催氪”的合理界限值得探讨。对于品牌方而言，如何在享受粉丝经济红利的同时规避潜在风险，也是需要持续修习的课题。

01双向“催氪”

在明星商务中，品牌方对粉丝单向的“催氪”行为有逐渐转变为双向的趋势。

品牌方“催氪”粉丝，目的在于促进产品销量，这也是他们邀请明星代言的主要动机。其中，常见的手段包括赠送周边、投放广告、代言人直播与线下活动、签名照抽奖等，大都属于合理刺激消费的范畴。

只有少部分营销手段会引发粉丝反感，比如随机周边、各平台周边不同、按销量解锁广告或物料等，都容易被批评为“吃相难看”。

如今，粉丝也开始反向“催氪”品牌方，主要表现为希望品牌方购买代言人杂志、支持云包场、进行活动应援或节日赠礼等。尽管大规模、有组织催促品牌方的情况并不多见，但粉丝普遍会主动关注他们是否有所表示，若未有动作也难免引来意见。

有趣的是，这种反向“催氪”所涉及的形式，最初恰恰是一些品牌方为讨好粉丝而创设的花样。

例如购买杂志，迪丽热巴、檀健次、鞠婧祎等明星都曾获得过品牌方主动支持。云包场更为常见，只要影视剧主演有代言在身，相关品牌多会主动支持，成毅、杨幂等明星的品牌云包场阵容就非常可观。活动应援和节日赠礼也很常见，同样被粉丝视为品牌方重视代言人的象征。

本质上，品牌方的这些举动仍带有“催氪”意图。正如商务经纪小慢所言，“品牌方的所有举动都是在‘催氪’。”表面是支持代言人，实际最能触动的还是粉丝群体。

资深明星商务经纪夏天也表示，“品牌方更多考虑的是市场价值和商业利益，而粉丝更多是情感驱动的。说得更直接些，如果与粉丝建立起更深的情感连接，反而相对能够收获更大的收益与声量。”

除了直接带动销量，品牌方的这些动作往往也兼顾对营销的考量。

夏天表示，“这其实也是一种宣传策略，不一定是希望粉丝立即下单增加销量，将之打造成一次成功的营销事件，也是着眼于更长期的宣传增量。而粉丝心知肚明，品牌为艺人做了应援后，他们也会在社交平台主动宣传产品。”

当然，在正式的代言合同里，通常都不包含品牌方必须为艺人提供上述支持的条款。小慢透露，代言合同中艺人的权益主要涉及代言费、妆发差旅费、广告形式与数量等，并不会专门约定具体的应援内容。

也就是说，这些额外的应援支持既非合同义务，也尚未成为行业惯例。品牌方若主动去做，也算是与粉丝双向奔赴。但要是品牌方此前并无类似举动，粉丝却主动催促，则难免带上几分“道德绑架”的意味。

02钱不是关键

那么，面对粉丝的反向“催氪”举动，品牌方会如何应对呢？

品牌方是否愿意回应粉丝的这种期待，关键往往并不在于需要付出多少金钱。

以支持代言人杂志为例，目前时尚杂志的单价普遍为40—60元，若购买一万本杂志，总金额为40—60万元。这类支出虽非标准的商业投放，但也可通过老板特批或营销费用等方式覆盖，对于很多品牌方来说都算不上大数目。

但品牌方真正需要权衡的，是长期的品牌形象与市场规则是否会因此被破坏。

为此，品牌方对不同支持形式的接受度也有明显差异。

比如云包场，如今更容易被认可。在夏天看来，“这属于相对中性的支持行为，既为代言人作品助力，也增加品牌的曝光度，本质是双向共赢。”

小慢也认为，“在双方关系良好、作品有望热播的情况下，品牌方为代言人作品买单可以视作一种投资。但杂志销售本质是面向粉丝的收割行为，品牌方购买并无实际效用，因此拒绝也是合情合理。”

另一方面，品牌自身的调性也会影响他们的行动。

不同品牌方对粉丝群体的了解程度不同。夏天提到，“有些品牌方是愿意凑这种热闹来争取粉丝好感的，但他们未必能在第一时间接收到相关信息。在这种情况下，粉丝‘催氪’也算是一种提醒，那结果就是皆大欢喜的。”

但也有一些品牌，基于自身定位不会随意参与此类活动。小慢表示，“如果品牌调性较高，与艺人也是处于互相需要的关系，那么为艺人买杂志反而可能显得‘掉价’。”奢侈品牌尤其如此，它们不会参与这类活动，粉丝对其期待也相对较低。

说到底，品牌方是否回应粉丝诉求，最终仍需回归商业逻辑来看。

明星代言本质是商业合作，一切应遵循合同约定与行业惯例。夏天认为，“若粉丝已为品牌积极消费，品牌出于人情适当回馈尚在情理之中；但过度要求就属于非理性诉求了，对艺人、品牌乃至行业生态均会造成伤害，容易形成恶性循环。”

她也强调，“粉丝的这类行为反而可能让品牌对艺人及其团队产生负面看法，认为他们运营不专业、过度绑架品牌，这也会透支艺人的商业信誉，损害其长远发展。”

03尊重“消费者”

选择流量明星代言品牌，本质上是品牌方与明星向粉丝进行的一场精准营销，他们看重的正是粉丝的购买力与宣传力。

小慢表示，“这两年品牌选择艺人的一个显著趋势，是追求快速收割流量红利。艺人粉丝是否‘好管控’固然会被纳入考量，但更多品牌最看重的，仍然是粉丝是否具备扎实的氪金能力。”

既然粉丝是消费主力，品牌与艺人方都理应要谨慎维护好与粉丝的关系，但现实情况是他们之间总有冲突发生。

比如近期，时代少年团预热某彩妆品牌代言时，粉丝就因不满品牌调性和代言头衔发起维权；张凌赫粉丝反向“催氪”品牌方购买杂志，是源于他们与该品牌过往的纷争；王俊凯代言的某服饰品牌因与模仿其走红的网红互动，也被粉丝认为不尊重代言人；侯明昊近两月迎来商务井喷，但因部分品牌调性不高和数量过多引发粉丝对团队规划的质疑。

不难发现，有些冲突确属品牌方的工作疏失，理应及时纠正；也有些情况的根源在于艺人团队对自身定位和商业路径的规划，明显与粉丝期待存在严重脱节。

夏天表示，“艺人团队在接代言时，会综合考虑数量、费用与利润。如果利润贡献不达标，有时就不得不‘自降身价’接一些品牌来填充年度布局。”

而品牌方的逻辑同样现实，“合作前肯定要互相背调数据的，艺人的作品声量、粉丝数量、粉丝购买力等数据决定了他的代言费用与可授予的头衔，品牌方不可能仅因粉丝要求就破格抬高艺人身价。”

因此，当粉丝发起维权时，艺人团队和品牌方往往仅能在有限范围内做出形式上的柔性处理，很难从根本上回应所有诉求。

但无论如何，品牌方与艺人团队既然意在获取粉丝的消费与关注，那么就应当提前审慎评估合作的匹配度，也做好粉丝“敏感点”的功课，以避免陷入双输局面。

如小慢所言，“品牌方想要享受粉丝经济的红利，就必须接受粉丝不可控的风险。如果在合作中准备不足、未能满足粉丝期待，那么粉丝作为消费者，也完全有权拒绝买单、合理表达不满。”