从主动监测到品牌协作，平台治理开始成为出海商家的基础设施。

作者 | 小鑫

编辑 | 小白

中国电商走向全球，早已不是把货架搬到海外那么简单。不同市场的商标、版权、外观设计和消费者保护规则交错在一起，一张商品图、一个关键词、一次“撞款”，都可能给商家带来下架、纠纷，甚至店铺经营受限。对想把品牌做长久的商家来说，合规已经和选品、履约一样，成了绕不开的基本功。

8月24日，拼多多交出2026年第二季度成绩单：营收1124亿元，同比增长8%；净利润272亿元；最亮眼的是，Non-GAAP研发投入43亿元，同比猛增40%。

研发投入的去向，除了提升交易和履约效率，也越来越多地落在平台风控治理技术、供应链数字化工具以及面向产业的服务技术底座上。

拼多多集团联席董事长兼联席CEO陈磊在财报电话会上直言：“今年以来，全球各个市场的监管政策、合规要求都发生了很大的变化，这给全球化业务带来的困难、挑战和机遇都很大，责任也很大。”

拼多多正在用更重的技术和运营投入，把风险尽量挡在商品进入市场之前，也给守规则的商家补上一层保护。

把风险挡在前面，也把保护送到商家身边

截止2025年年报，拼多多旗下平台活跃商家1,680万。根据第三方平台推算，TEMU在美国拥有约10万名卖家，国际卖家则达到20万。海量的商家带来了治理上的难题。

过去的平台知识产权治理，往往是从一封投诉信开始的。权利人自行取证并提交材料，然后等待平台处理。

对于拥有专业法务团队的大品牌而言，这套机制尚可维持；但对于大量出海的中小企业来说，要想在海量的商品库中持续监测盗图、仿冒和商标滥用，其耗费的人力和资金成本极其高昂。等到问题真正浮出水面，无论是品牌方还是合规经营的商家，往往都已经付出了额外的代价。

与其让中小商家在事后疲于奔命，不如把防线直接推到交易发生之前。

Temu的做法，是将品牌和权利人的信息直接纳入系统，使图片、关键词、商品描述和经营行为处于持续的比对之中，让系统主动去筛查可疑信号。

这道系统防线贯穿了商品经营的全生命周期。

一旦触碰红线，平台会立即采取下架、暂停销售等措施。针对那些反复违规的店铺，过去一年里有超过1.6万家被平台直接清退。这种持续的监测，本质上是在给守规则的商家腾出更干净的经营空间。

让品牌信息进入监测系统，与130家行业协会合作

而这套自动检测系统的数据库，则源自于Temu在2024年4月启动的Brand Guardian Initiative（品牌守护计划）。

目前该机制已经直接合作了超过3000个品牌，其中包含了约500个中小企业。

通过这套机制，品牌能够将商标等知识产权信息直接嵌入平台的监测系统中，相当于平台把基础保护前置，替代了传统的人工蹲守。参与品牌不仅能获得一对一支持和定期治理数据，甚至暂未在Temu销售的品牌同样可以免费加入这层保护网。

当然，治理不仅需要精准，更需要速度与容错空间。Temu设立了专门的知识产权投诉入口，将投诉的平均解决时间压缩到了24小时以内。同时，平台并没有一刀切地只做“罚单”输出。出海过程中，很多商家的违规并非出于恶意，而是对海外市场的图片版权、外观设计等规则缺乏认知。

因此，平台通过商家教育中心提供合规课程，把规则讲透以减少摩擦，并为被投诉商家保留了提交证明材料的回应渠道。这种设计既通过快速处置防止了风险商品的扩散，又通过程序保障避免了合规经营者遭受不白之冤。

在平台自身的系统之外，治理的网络也在向外部延伸。Temu目前与130多家行业协会达成了合作，数量相较以往接近翻倍，并加入了国际反假冒联盟、法国制造商联盟等组织，以获取更及时的规则反馈和风险线索。

在消费者端，平台在所有运营市场上线了提醒功能，当用户搜索“fake”“dupe”“counterfeit”等关键词时，系统会直接不展示相关商品。这项机制每天拦截超过8万次相关搜索，直接从流量入口切断了仿冒商品的生存空间。

一场胜诉，成为治理成效的外部体现

8月中旬，英国伦敦高等法院就一家快时尚平台起诉Temu版权侵权一案作出一审判决，驳回了对方提出的版权侵权主张。法院认为，Temu没有授权商家实施版权侵权，也不具有对相关侵权行为的实际知情；Temu针对部分商品被不当下架提出的反诉亦获支持，具体赔偿仍有待后续确定。

案件呈现的事实，与Temu近一年强化治理的路径形成了呼应。平台协议明确禁止商家上传侵权内容，涉案图片由第三方商家上传；在获知可能侵权后，Temu主动下架相关商品、暂停销售并作出处理。平台没有参与或推动商家使用相关图片，法院也因此没有认定Temu授权侵权，或在明知风险的情况下纵容侵权。

这场诉讼的价值，不止在于一纸判决。它让外界看到，第三方商家的行为并未被平台当成“与己无关”的事。面对潜在侵权后的响应速度和处置能力，更能说明治理是否落到实处。

面对海量、持续变化的交易，Temu目前已经覆盖约1.5万个监测品牌、4700万张图片和950万个关键词，主动下架与被动投诉下架的比例达到331∶1。这些可能无法消除所有潜在侵权风险，却说明平台的治理重心，已经从等问题找上门，转向主动筛查和提前处理。

对出海商家来说，知识产权保护既要防止自己踩坑，也要防止自己的品牌、图片和设计被别人拿走。Temu正在搭建的，是一套覆盖商家入驻、商品上架、实时监测、投诉处理和品牌协作的保护体系。

英国诉讼的胜诉只是其中一个案例。更关键的仍是平台能否持续清理侵权、保护原创，为守规则的商家创造一个更公平、更可靠的出海环境。

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