康宝莱在中国市场面临的并非单一维度的销售下滑，而是产品竞争力弱化与渠道信任流失双重叠加的结构性挑战。而康宝莱全球战略重心正明显向欧美市场的个性化营养新方向倾斜，中国市场的既有问题在等待中被进一步放大。

近日，康宝莱公布2026年第二季度财报。关键数据显示，其二季度全球净销售额13亿美元，同比增长5.4%，且整体连续四个季度保持正增长；息税摊销前利润1.67亿美元，接近预期上限；此外，公司全年业绩指引小幅上调至2.5%-5.5%。

图源：康宝莱公告

不过，区域间的增速差异表明，康宝莱全球复苏并非均衡展开。五大区域中，三个录得正增长。亚太市场（除中国外）整体增长15.2%，其中印度市场净销售额同比增长33%，连续18年保持增长；北美市场同比增长0.2%，为近四个季度第二次回正；拉丁美洲同比增长16.6%。EMEA（欧洲、中东及非洲）区域则整体下滑3.5%。唯独中国市场，录得24.5%的同比降幅，在全球各区域中垫底。

图源：康宝莱公告

康宝莱全球增长

中国市场何以被“等待”

数据显示，二季度康宝莱中国区净销售额6000万美元，约合4.05亿元人民币，同比下滑24.5%，按固定汇率计算跌幅达29%，几乎全部源于销量29%的萎缩。中国区在全球销售额中的占比已不足5%，2026前两季度销售额仅为1.17亿美元，正式成为康宝莱版图中规模最小的区域。

这不是偶发波动，而是一条持续下行的长线。公开数据显示，2016年康宝莱中国区年销售额曾达75亿元人民币，为历史峰值。2017年，公司遭遇合规危机，时任中国区总裁被免职，公司随后被指控在华业务中存在行贿问题。此后业绩掉头向下，2018年年销售额尚为10.1亿美元，2023年已缩至3.27亿美元，六年跌去七成。2025年全年为2.79亿美元，同比再降6.2%。公司管理层在2025年四季度财报会议上预计，中国市场复苏可能要到2027年才会较为明朗。

从75亿元人民币到不足3亿美元，从增长引擎到边缘市场，康宝莱中国用了不到十年。

全球层面，康宝莱正在全力押注“个性化营养”。2026年4月，公司以5500万美元收购英国个性化营养公司Bioniq核心资产，6月推出首款整合产品Bioniq Go，率先登陆欧洲、非洲及美国市场。同时搭建Pro2col平台，即一套AI驱动的个性化健康操作系统，计划明年逐步推出新模块。公司CEO斯蒂芬·格拉齐亚尼明确表示： Bioniq Go代表着康宝莱的下一代个性化营养方案。

这套战略叙事清晰、资源集中、推进迅速。但几乎全部围绕着欧美市场展开。

对于中国市场，财报中的表述是：我们持续提升数字化能力与服务，优化技术工具的整合，拓展产品线，开展销售促销活动。电话会议中，管理层的回应更为精简，“持续推动多项举措，待成效显现后再纳入预测”。

没有明确的时间表，没有针对性的资源倾斜，没有与中国市场下滑幅度相匹配的应对方案。一套“等成效显现”的表述，或表现出康宝莱总部对中国区的态度。

公司在中国市场并非没有转型动作。2025年9月，其位于上海的中国产品创新中心升级为全球产品创新中心；2026年5月，“共赴未莱”风云大会在上海举行，公司重申打造全球顶尖的健康公司的愿景。但这些本土化举措更多停留在品牌层面和研发能力建设层面，尚未触及渠道、产品、组织等核心问题的系统性重构。

当一个市场连续多年下滑、六年跌去七成、且复苏预期被官方推至2027年时，“等待”还是一种可接受的策略吗？

产品结构承压，渠道信任持续流失

业绩持续下滑的背后，是康宝莱在中国市场产品结构与渠道模式两端的深层问题。这些问题并非一日形成，却在外部环境变化的当下被加速放大。

康宝莱的产品体系长期高度集中于体重管理和运动营养两大品类，辅以部分海外购产品。在其官方商城小程序上，在售品类涵盖体重管理、心血管健康、消化健康、免疫力保护、美容养颜、运动营养等目录下的上百种产品，但值得关注的是，从商务部备案信息来看，公司直销备案产品仅为1类共计16款食品。此外，其海外购产品则全部为英文标识，使得消费者在信息获取和产品认知上存在一定的不对称。

图片来源：商务部直销企业管理网站

图片来源：康宝莱商城小程序

更核心的问题在于产品结构本身，目前康宝莱所处的传统减重保健品赛道已进入高度同质化竞争阶段，品牌之间差异缩小、价格战频发，康宝莱在此领域的先发优势正被逐步缩小。而更具颠覆性的冲击来自外部，“减肥针”正在全球范围内重塑体重管理的市场逻辑，相较于传统代餐或营养补充剂，这类处方级药物拥有明确的临床数据和医学背书，在功效层面形成了降维打击。对于长期较为依赖体重管理品类的康宝莱而言，这一趋势构成的结构性挑战，远比同业竞争更为深远。

此外，康宝莱的运营高度依赖多层次经销网络，这套体系在其全球扩张中曾发挥关键作用。但在中国市场，随着社交电商、直播带货等新渠道的崛起，传统经销模式正在承受巨大压力，体系内部的固有矛盾也在此过程中不断暴露。

公开信息显示，康宝莱与经销商之间的纠纷由来已久，此前便有媒体报道指出其存在因拒绝支付经销商货款而被投诉拖欠款项的情况。而在消费者端，黑猫投诉平台上，针对康宝莱的投诉主要集中在以下几个方面：夸大宣传、诱导消费囤货、承诺退货拒不兑现、拉人头发展下线等。

图片来源：黑猫投诉平台

另一个值得留意的细节在于销售流程设置。在康宝莱商城小程序下单前，系统会提示“当前未关联营养顾问，为了更好的服务体验与产品效果，我们将为您指定专属营养顾问，此项为必选项”。这一强制绑定机制在社交网络上被部分消费者质疑为“温情套路”。更有网友反映，在被绑定后希望解除专属顾问关系时，流程并不透明顺畅。

图片来源：康宝莱商城小程序

图片来源：小红书

综合来看，康宝莱在中国市场面临的并非单一维度的销售下滑，而是产品竞争力弱化与渠道信任流失双重叠加的结构性挑战。而康宝莱全球战略重心正明显向欧美市场的个性化营养新方向倾斜，中国市场的既有问题在等待中被进一步放大。

作者 | 王立

编辑 | 吴雪