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文丨中童传媒记者 原野

2026年的奶粉行业，不缺产品和营销手段。最稀缺的，是信心和方向。

今年上半年，中童市场团队走访了广东、安徽、河南、西北、川渝等多个省市和地区，我们有一个很深的感受是，很少再有老板单纯感慨生意难做，经销商和门店早已适应低增量、强竞争的常态化市场环境。现如今大家纠结、观望、焦虑的根源，是对品牌的信任感和盈利的确定性。

实际上，这份观望和焦虑，很大程度上来自于婴配粉市场的震荡波动！

刚需属性明显

婴配粉选品进入新周期

从行业基本面来看，新生儿基数持续走低，市场蛋糕不断缩量，门店天然面临店客量锐减、新客获取难度陡增的现实困境。同时，2026年上半年奶粉品质安全舆情集中爆发、持续发酵，贯穿年初至年中，一轮轮舆情风波不断冲刷消费者本就脆弱的消费信任，直接拉长消费决策周期、压制终端动销。

之所以每一轮行业波动都能牵动全渠道神经，核心在于婴配粉是母婴门店赖以生存的基础品类，决定着门店的流量基本盘和客户生命周期。

中童研究院数据显示，奶粉品类在母婴门店的占比普遍超过50%，在一些单店甚至超过70%，平均在60%。上市连锁的财报数据也印证了这一结构。2025年孩子王奶粉营收占比51.95%，爱婴室奶粉营收占比61.94%。可以说，母婴门店一半以上，甚至超六成的生意，全部押注在奶粉这个品类上。

中童记者整理绘制

正如今年4月动销中国·西北峰会上，小飞象总裁冯红卫所言，奶粉是婴幼儿继母乳后最核心的替代口粮，消费确定性极强，刚需属性无可比拟，在所有零售赛道中几乎是最不可替代的品类。

也正因为婴配粉刚需、权重高、牵一发而动全身的特殊属性，行业基本面的下行压力、消费舆情的反复冲击，最终都会直接转化为门店的经营危机。

如今，全国已有超400个奶粉品牌、1200余个配方系列完成新国标注册。产品琳琅满目，但配方趋于同质化，真正拉开差距的，是品牌背后的综合实力——供应链稳定性、产品品质、渠道管控力、终端动销赋能等等。这些因素共同决定了，在行业波动中，一个品牌能否为合作伙伴提供足够的确定性和安全感。

因此，如今的母婴渠道在选择奶粉这件事上慎之又慎，因为一旦选错了，压的是资金，伤的是客情，丢的是信任。

市场大盘承压

谁还在增长？

不过，中童市场团队在走访中也发现，焦虑归焦虑，今年行业中依然有一些奶粉品牌实现了增长，也有不少渠道商选对了品牌，活得不错。

这些渠道商不是运气好。他们只是比别人更早想明白一件事：选合作品牌，产品是底线，但不是天花板。真正决定能否长久合作的，是供应链的稳定性、价格秩序的执行力、终端动销的落地能力、产品迭代的缓冲空间。这些，才是一个品牌对渠道真正的合作诚意。

近期，中童记者在盘点各大乳企半年财报时，拿到了完达山2026年上半年的业绩数据。资料显示，2026年1—6月，完达山奶粉营业收入同比上涨18.1%，利润增速可观，全国各省份销售单元实现全线正增长。其中，作为完达山搭建的优质经销商渠道共同体，菁婴汇联盟营收实现29.5%高速增长，成为拉动品牌市场上扬的关键抓手。

此外，新客增长是这份业绩报告的一大看点。数据显示，完达山奶粉上半年新增会员同比提升39%，菁婴汇联盟新客增速更是达到40.22%，两项数据均跑出近四成的增长曲线。对于婴配粉行业而言，新客就是生命线，是门店业绩增长的源头活水。

去年7月，中童观察发布了一篇关于完达山年中业绩的专题报道（），业内一片哗然。彼时婴配粉大盘承压，不少品牌在库存积压、动销疲软里苦苦挣扎，完达山婴配粉却跑出陡峭增长曲线，有人将此归因于品牌处于释放期、新品迭代的阶段性红利，认为不具有可持续性。

时隔一年，在行业内卷加剧、舆情风险频发、渠道信心普遍偏弱的更严苛市场环境下，完达山再度实现全域稳健增长、量利同步攀升。这也充分说明，完达山的逆势增长并非偶然运气，而是长期深耕、体系成型、扎实运营换来的确定性结果，是品牌在乳业供应链、产品创新、渠道管控、终端赋能全方位成熟的最好佐证。

中童认为，这也为行业传递出一个关键信号：存量时代并非没有增长机会。关键在于，品牌是否愿意做难而正确的事，是否愿意在渠道最需要信心的时候，给出看得见、摸得着的支持和帮助。

从婴配到全家

奶粉品类的三条增长曲线

仔细研读完达山这份财报，我们发现一个鲜明的特点：完达山奶粉营收增长，来自多品类协同发力、全赛道结构升级。

从具体业务结构来看，作为品牌基本盘的婴幼儿奶粉，全线产品揭盖量同比攀升64.2%，消费者复购意愿、用户黏性稳步增强。其中，菁稚非凡揭盖量同比增幅73%，元乳臻益揭盖量同比增长高达128%，两大核心中高端主品强势领跑。

揭盖量为奶粉行业的关键终端指标，消费者开启奶粉罐即算作一次揭盖，直观反映真实出货、开盖消耗情况，能够体现终端动销实力，数值走高代表用户粘性持续走高、复购势能不断释放。

婴配粉基本盘稳固之外，完达山在儿童粉、成人粉赛道同样表现亮眼。业绩数据显示，完达山儿童粉上半年同比增长23.8%，爆款单品菁稚非凡儿童粉实现234.9%的爆发式增长，成功开辟品牌第二增长曲线；成人奶粉上半年同比提升19.5%，其中全脂奶粉1公斤奶粉同比增长46.3%。精准捕捉家庭营养与老龄化消费红利，挖掘出全新市场增量。

中童记者整理绘制

中童认为，婴配粉依旧是母婴门店的流量基石与信任基石，是门店维系用户、沉淀客情的核心载体，但从行业长期趋势来看，新生儿基数下行已是不可逆的常态，单靠婴配粉品类，很难支撑线下门店实现业绩和利润上涨。因此，儿童粉、成人粉成为母婴门店突破存量桎梏、挖掘全新增量的重要细分品类，是未来渠道破局内卷、实现增收的必然方向。2026年上半年完达山儿童粉、成人粉双线走高，以全生命周期布局补位婴配粉缩量，为门店和品牌同时打开了增量空间。

这一品类布局逻辑，也高度契合国家顶层人口民生战略。早在2021年，“十四五”规划纲要便明确提出，以“一老一小”为重点完善人口服务体系，健全婴幼儿发展政策、完善养老服务体系，将婴童养护、老年健康纳入国家重点民生工程。后续“十五五”规划纲要等多轮国家级政策持续加码，不断放大全龄段营养健康行业的战略价值。

资料来源： 国务院新闻办网站

据了解，2026年下半年，完达山将推出两款功能性差异化儿童粉产品；成人奶粉方面，黄金季系列实现A2奶源升级，同步打造“元自在”药食同源系列，精准卡位控糖、睡眠、脾胃养护、心脑健康四大高需求细分赛道。通过全年龄段、多赛道的产品矩阵升级，为渠道伙伴拓宽增长边界、打开利润空间，提供穿越周期的品类弹药。

增长没有捷径

必须把实干刻进骨子里

话说回来，如今这个行情下，想要实现良性增长，谈何容易？

但完达山2026上半年的业绩，确实让人眼前一亮。带着疑问，中童记者采访了完达山品牌方及多位合作伙伴，试图拆解这份逆势增长背后的逻辑。得到的回答是：没有什么捷径，就是品牌把该做的事做到位。

上半年，完达山完成了抖音平台的首次推广布局，与原有小红书阵地形成高效互补。抖音主打广度曝光、流量爆发，小红书深耕内容深度、用户种草，两大平台张弛配合、攻防互补，完整覆盖新一代消费者线上决策场景。

线下，完达山积极参与各地大型孕博会，常态化落地315科普、小勇士成长营等各类终端主题活动超3万场，联动多方异业资源精准撬动本地终端客流，实现线上种草引流、线下落地转化的全域联动打法。

完达山活动现场实拍

渠道端，完达山落地经销商分级动态管控机制，建立违规商家黑名单与常态化警示体系，前置整治渠道乱象、规范市场秩序。精细化管控之下，市场秩序稳定，渠道结构和质量持续优化，渠道信心明显回升。完达山年中业绩报告显示，上半年完达山优质经销商占比同比增长75%，渠道生态的健康度和战斗力同步提升。

中童记者还了解到，下半年，完达山将继续夯实产品、品牌、渠道三大根基，在巩固上半年增长成果的基础上持续发力，确保全年稳健收官。

品牌建设方面，完达山将持续放大双新媒体矩阵势能，依托抖音、小红书持续输出差异化产品价值，精准触达新生代家长，抢占用户育儿决策心智。同时创新打造品牌溯源传播体系，联动媒体、达人走进生产基地，直观释放全产业链品质优势，搭建起“内容种草+实景溯源+口碑沉淀”的全链路信任生态，持续拔高品牌调性、扩大市场声量。

品牌向上，渠道向下。为确保声量转化为增量，完达山聚焦精细化赋能，构建分层级、立体化的渠道成长体系，联合行业专家针对管理层、经销商、终端导购定制专属培训课程，补齐渠道运营短板、强化终端实战能力，为下半年持续稳健增长夯实渠道与终端根基。

不积跬步，无以至千里！中童记者认为，完达山的再次增长，印证了一个朴素的商业真相：市场从不偏爱侥幸的爆发，只眷顾坚持的深耕者。在行业普遍内卷、增长乏力的存量时代，唯有把根扎下去，求真务实，才能向上生长。

2026

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