中国商报（记者 冉隆楠）当下，AI智能体技术飞速迭代，全球消费市场迎来颠覆性变革，跨境出海正式迈入全新竞争周期。面对新的挑战与机遇，在2026 Google Marketing Live（GML 2026）活动现场，谷歌中国大客户部销售副总裁邓辉、谷歌大中华区营销洞察与解决方案副总裁张珺接受媒体专访时表示，在他们看来，AI已经不是噱头，而是正在成为中国品牌出海的新基建。

超级消费者崛起

随着AI全面渗透消费场景，全球消费者完成全方位升级，出海行业彻底告别传统流量竞争模式，正式进入“超级消费者”全新时代，用户决策习惯、搜索行为、消费需求发生根本性变革。

在邓辉看来，区别于传统用户确定性的搜索消费行为，超级消费者依托AI工具，拥有更强的信息检索、需求挖掘、全网对比能力，消费需求呈现前置化、长尾化、场景化特征。“用户不再局限于单一关键词精准搜索，而是通过自然对话、图片检索、场景化提问等多元方式，挖掘自身隐性需求，往往在消费意向萌芽阶段就主动筛选匹配产品，彻底打破了传统营销固化的流量漏斗逻辑。”

谷歌中国大客户部销售副总裁邓辉。（图片由受访者供图）

举例而言，如果一名消费者想要让下班回到家后的氛围变得轻松一些，但根本没想好要买什么。当他或她在AI模式下进行搜索时，AI能够理解消费者的意图，并在对话过程中根据商品库的匹配，适时地推送一个香氛机的广告。在这一刻，该消费者的需求就被成功地创造、激发并转换了出来。而在此之前，他或她甚至都没意识到这个需求。

张珺认为，AI让用户的大量长尾隐性需求被前置激发，传统关键词匹配的投放模式只能“收割”明确需求用户，会错失大量高潜力潜在客群。现在用户的需求改变，倒逼出海企业必须进行深度思考。当下多数出海品牌存在营销布局失衡问题，90%的预算集中在效果转化上，忽视了用户需求培育与品牌心智建设。“现在大家需要打破传统的流量思维，真正从用户的视角去考虑广告应该怎么出现。所以，我们推出了AI Max和Pmax（效果最大化广告系列），帮助大家在需求还没有通过明确的关键字呈现出来时，就更早地理解用户的意图，在第一时间把广告放到用户面前。”她直言，当AI抹平了产品参数、价格对比的信息差，低价不再是用户选择的核心，品牌信任、情感价值、口碑认同成为消费决策关键。

“把数据打扎实”

值得关注的是，伴随着AI工具的快速发展，现在的用户不仅搜索词变长了，搜索方式也更加多样。比如直接截图进行图片搜索，从只搜“越野跑鞋”到搜索“我想找一款不扭脚的越野跑鞋”等等。“在 AI Mode（AI模式）下，用户会像跟人聊天一样反复追问。”邓辉说。

伴随行业变局，AI营销的应用逻辑也迎来深度升级，摆脱了单纯“提效降本”的浅层价值，成为品牌挖掘用户价值、构筑长期壁垒的核心工具。面对AI智能体时代的出海新“战局”，企业如何构建自己的核心竞争力成为突围关键。

“大家不要只局限于用AI压缩成本、提升效率，更要思考如何借助AI提升产品价值，精准触达海量超级消费者。”邓辉认为，AI时代的营销竞争，早已不是工具的比拼，核心是数据与品牌的双重较量。其中，高质量数据是AI营销的核心基石，直接决定投放精准度与转化效果。

张珺拿3D打印机举了个例子：以前商家会只围绕“3D打印机”这几个字去投广告。但加入AI Max之后，AI发现海外有很多家长在给孩子办派对时，想买一些定制化的礼物。AI就自动把这个3D打印机“无限个性化定制”的卖点，推到了这些家长面前。“家长以前根本没往这方面想，但AI帮他们把隐性需求创造出来，激发并且转化成了购买行为。这就是商家把商品参数、商业目标和第一方数据完整且合规地‘喂给’谷歌系统后，得到的精准匹配。你把数据准备得越好，回传得越好，AI就能帮你匹配得越准。”

谷歌大中华区营销洞察与解决方案副总裁张珺。（图片由受访者供图）

邓辉直言，不管消费者的习惯怎么变，广大出海商家自己能做且必须马上做的事情，其实就是把数据打扎实。

“最基础也最要命的就是完善你的商品数据结构。特别对于零售出海客户来说，每个商品的属性描述不再像以前那样含糊、单一了。你得自问一下，我的商品属性是不是提供了足够丰富的信息？它是防水的、防震的，还是超轻便的？你必须把这些信息全部结构化地整理好。”邓辉表示，因为在未来的智能搜索和多模态交互里，AI智能体是要去深入抓取这些细分维度的。数据写得越详尽、越标准，AI抓取到并进行“高亮推荐”的概率就越大。“这绝对是大家现在就必须要在底层补齐的功课，不能等。”

据悉，为适配超级消费者时代的营销变革，破解出海企业流量分散、投放粗放、品牌薄弱、数据难控等痛点，谷歌全面升级底层技术与广告产品矩阵，依托Gemini大一统技术底座，打造一站式AI出海营销解决方案，以差异化技术优势、本土化服务能力，全方位赋能中国品牌破局突围。

讲好AI时代“新出海故事”

在邓辉看来，行业底层逻辑的变革，让出海发展不再是企业的可选项，而是深耕全球化市场的必选项。

“中国企业在出海发展时有着自己独特的优势。”邓辉直言，除了国内完善的供应链体系外，人才也是非常重要的因素。“比如游戏公司需要1000个工程师，在一些地方基本不可能完成，在美国有可能，但是成本很高。中国在出海相关的领域经过这么多年的沉淀，是有很大人才优势的。”

同时，中国出海企业开始意识到品牌的力量。“以前大家总爱讲‘物美价廉’，现在大家追求的是‘物美且价格有竞争力’，开始通过长期主义去占领品牌的高地，这是我看到的最大变化。”邓辉认为，长期品牌建设成为穿越行业周期的关键。虽然AI迭代速度飞快，营销玩法不断更新，但用户对信任、情绪价值的需求从未改变。“企业必须跳出短期效果投放思维，深耕内容资产沉淀，以优质内容、真实品牌故事搭建用户信任桥梁，在海量同质化品牌中建立专属心智优势，实现长效增长。”

随着中国出海品牌竞争力持续攀升，市场布局正在从欧美主力市场，逐步拓展至拉美、中东、东南亚、非洲等多元赛道，行业竞争也从单一价格竞争，转向品质、品牌、服务、情绪价值的综合比拼。

尽管随着AI时代的到来，市场变化越来越快，但面对想要跟上时代的中国老板们，邓辉也给出了诚恳建议：“千万不要在各种炫酷的技术形式和概念里‘迷路’，最关键的依然是借助这个机会，重构AI内容资产，并且给消费者创造真切的情绪价值。”