近日，瑞幸咖啡在全国门店正式推出两款年度特调饮品——“绯色月光”与“可可维也纳”。

这是瑞幸继2023年推出“酱香拿铁”后，第二次布局含酒精的咖啡饮品。此前，“酱香拿铁”就凭借其独特口感与话题性迅速成为年轻消费群体中的现象级单品。

此次的两款新品先期于北京、上海两地试点上线。在还未正式推出期间，已有不少用户在小红书分享试饮体验。

5月18日，两款产品正式登陆全国门店，立即引发了新一轮的购买热潮。

线下购买限定，部分门店供不应求

为深入了解产品表现，笔者实地购买了两款新品，并发现两个值得关注的细节：其一，含酒精版本的“绯色月光”无法通过线上渠道购买，消费者必须前往线下门店，且部分门店可能会因备货不足无法供应；其二，“可可维也纳”目前仅提供无酒精版本。

另外，“绯色月光”无酒精版为13.9元，有酒精版为15.9元。

下午两点左右，笔者探访门店时发现，在不少店内的桌面上可以看见待拿的“绯色月光”和“可可维也纳”。

有部分店面的店员表示，店内调制“绯色月光”所需的金酒原料已告罄，建议消费者移步其他门店购买。

在小红书、抖音等新媒体平台上，关于瑞幸特调的讨论热度持续走高。数据显示， 抖音平台上相关内容的最高点赞量达37.3万，小红书最高点赞量达39.1万，传播效果显著。

在新媒体平台上，用户对于此次的新品 好评居多，有用户称赞其 “口感独特，葡萄与荔枝风味清爽”“层次丰富”。但也有部分消费者给出 负面评价，如“更像是葡萄冰美式，谈不上特调”“没有特别惊艳之处”等。

有网友问出了关键问题，“怎么样，喝了上班会不会微醺？”有网友实测后回复：“酒精含量仅15ml，实际体感不明显。”

从讨论热度和数据来看，此次瑞幸特调新品市场反响较为积极。

日咖夜酒、日茶夜酒已成趋势

事实上， 咖啡品牌推出含酒精饮品并非新鲜事。早在 2018年，星巴克便推出了独家咖啡精酿啤酒，目前国内部分星巴克门店甚至设有含酒特调区域。

此外， 多个茶饮品牌也纷纷入局酒精饮品赛道，例如 “爷爷不泡茶”推出的“奶芙芙米酒”，茶百道与泸州老窖联名推出的“醉步上道”等。

这说明，日咖夜酒、日茶夜酒已成趋势。

为什么只有瑞幸“卖酒”才能成功？

从市场反响来看，瑞幸两次“卖酒”尝试均取得不俗成绩。其成功背后的逻辑值得剖析。

瑞幸为何能屡次俘获消费者的喜爱？

首先，低度易饮成为了年轻人选择的关键。两款咖啡酒饮均为 低度易饮产品： “酱香拿铁”酒精度低于0.5%vol，“绯色月光”虽然酒精度>0.5%vol，但实际酒精含量仅为15ml。整体易饮性强，口感接受度高，“酱香拿铁”甚至成为了年轻人的第一口白酒。

其次，充分契合年轻群体的心理需求。“酱香拿铁”推出时，咖啡与白酒的组合引发强烈猎奇心理，促使大量用户尝试并自发传播；而“绯色月光”则凭借精美的包装设计，成为年轻人拍照打卡的“社交货币”，满足了情绪价值与分享欲。

最后，品牌效应与信任积累同样关键。作为国内连锁咖啡第一品牌，瑞幸具备较强的议程设置能力，其新品更容易获得公众关注。同时，前序产品“酱香拿铁”的成功为品牌积累了信任资产，吸引消费者二次尝鲜。

对酒业的启示

瑞幸在咖啡酒饮赛道上的连续成功，不仅展现了其对年轻消费心理的精准把握，也为传统酒业提供了可借鉴的思路。

一方面，低度化、易饮化是触达年轻群体的有效路径，高酒精度带来的饮用门槛正在被“轻饮”趋势所消解；另一方面，产品设计与社交传播需形成闭环，视觉美感、话题性与分享价值已成为新品引爆市场的关键杠杆。

未来，无论是咖啡品牌还是酒企，若能在风味创新、场景融合与用户情绪价值上持续深耕，或将开辟出更广阔的增量市场。

瑞幸的两次实践表明：卖酒不一定卖的是“酒精”，卖“情绪价值”与“体验”或许更能赢得年轻人的心。