在宣布进军酒旅行业半年后，京东集团在文旅板块再度加码。

近日，北京京东文旅发展有限公司注册成立，由北京京东世纪贸易有限公司100%持股。根据公开企业信息，该公司经营范围覆盖旅游业务、歌舞娱乐活动、航空商务服务、体验式拓展活动及策划等领域。

相较于外卖业务的高调推进，京东在文旅领域的布局始终保持低调姿态。自去年6月官宣进军酒旅行业以来，其未开展大规模市场推广活动，用户数据、酒旅订单等关键数据均未披露。在携程系、美团等头部平台已构筑起稳固竞争壁垒的市场格局下，京东此番跨界布局能否实现突围，仍有待市场进一步检验。

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试水文旅板块十五年

京东在文旅行业的公开布局可追溯至2011年的机票销售业务试水。2014年收购“今夜酒店特价”，上线京东旅行频道，次年以3.5亿美元领投途牛。2020年，京东与携程达成战略合作。不过，在这一系列动作之后，京东在文旅领域并未掀起较大波澜。

直至去年6月18日，京东通过发布《致全体酒店经营者的一封信》，正式官宣进军酒店行业，为参与商家提供最高三年0佣金的优惠政策。仅两天后，京东黑板报便发文称，已收到近5万家酒店商家的入驻申请。

去年9月，在京东品酒会上，京东集团创始人、董事局主席刘强东再次表示，“我们不想把酒店再拉到价格战，让酒店从业者把价格进一步降低。通过全新模式推动酒店业发展。”不过，截至目前，京东尚未披露市场份额和用户规模等硬指标，也未开展类似外卖板块的大范围优惠推广。

酒店观察网创始人余云平认为，酒旅业务不同于快消品或外卖的高频刚需属性，用户消费频次较低，培养新的使用习惯需要更长周期，“不可能依靠几次大的活动就能实现目标”，这也使得京东酒旅业务目前表面声量不大，只能选择低调布局、稳步推进。

在京东APP平台，“京东旅行”入口与品质外卖一同位列首页“品质生活”频道同一排，频道首页构建涵盖酒店、机票、景点门票、火车票的四大核心板块。价格方面，部分产品具备一定优势。以北京鸟巢奥体中心亚朵酒店1月13日的“木几大床房（无早餐）”产品为例，京东平台售价606元，携程平台售价640元。

机票领域，京东一直重点强调“无捆绑”优势。以1月19日上海-广州南航CZ3549经济舱航班为例，京东售价445元，携程售价518元。其中京东平台金额明细显示机票价格、机建费、燃油费及额外优惠，而携程多出一项48元的不可取消“全能保障服务费”。

不过，也有多位网友表示在京东平台预定旅行产品“踩坑”。黑猫投诉平台显示，“京东旅行”“京东机票”相关投诉帖数量超300条，投诉问题包括酒店订单被单方面取消、平台发送错误登记短信等。另有消费者反映存在“虚假商家产品”情况，如在京东成功预订酒店后，被酒店方告知未在京东上架相关产品，导致无法入住。

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从酒旅到文旅：“为了供应链”

手握重金与资源的京东，踏入的是一片已然竞争白热化的红海市场。

旅游业务核心板块中，携程系（携程、去哪儿、同程旅行）在机票、酒店、度假等领域根基深厚，数据显示，携程2025年前三季度营业收入535亿元，归母净利润290亿元；美团凭借本地生活流量与到店业务的协同效应，去年平台酒店商家数量超50万家；飞猪背靠阿里生态，于2025年6月并入阿里中国电商事业群。

图源于前瞻产业研究院

抖音、快手、小红书新玩家同样加速入局。2025年，抖音推出“心动榜酒店”榜单及“扫码买单免佣金”政策；小红书举办“马路生活节”，上线城市漫步指数激活线下消费；快手上线“直播大舞台”激活地方文旅消费；高德推出“高德扫街榜”，覆盖美食、景点、酒店等线下服务领域。

此外，新东方宣布跨界文旅以来，先后推与多地文旅局合作，推动发展银发旅游、青少年研学产品等板块，财报显示，其2025财年第四季度文旅业务收入同比增长约71%。

尽管如此，新玩家们目前尚未展现出显著的成效。无论是抖音还是快手，其财报中均未单独披露文旅业务的具体盈利情况，可见行业的高壁垒与挑战。

对于布局文旅板块的核心目的，刘强东在2025年的一次分享会上曾明确：“京东做外卖、做酒旅，都是为了背后的供应链做铺垫，跟供应链无关的事情，京东绝对不碰。”业内人士分析表示，京东成立独立文旅发展公司，是酒旅业务的自然延伸，其经营范围远超传统OTA业务的特点。

在商务部研究院电商专家李建华看来，京东的机遇在于差异化路径：京东可以充分利用京东物流在全国的优势和平台千万级SKU管理能力，实现布草、易耗品源头直供，打造酒店集采“短供应链”，消除多级经销商差价。

*头图由AI生成

撰文 | 晓慧