最高法院：虚假宣传与商业诋毁构成竞合，如何处理？

经营者作虚假或者误导性宣传，同时损害竞争对手商誉的，构成侵权行为竞合，可通过商业诋毁规范保护

阅读提示：

虚假宣传与商业诋毁是否构成规范竞合？如构成，应适用何种规范处理？李营营律师团队长期专注研究与反不正当竞争有关业务的问题，并形成系列研究成果陆续发布。本期，我们以最高法院处理的一起涉商业诋毁纠纷的案件为例，与各位读者分享法院审理类似案件的思路。

裁判要旨：

经营者作虚假或者误导性宣传，同时损害竞争对手商誉的，构成虚假宣传与商业诋毁竞合，可通过商业诋毁规范保护。

案件简介：

1.2010年9月起，湛江某萨公司将“生榨”“椰子汁”“特种兵”等文字搭配使用于产品包装上投放市场。2012年至2018年期间，湛江某萨公司等陆续在电视媒体和网络媒体上投放“特种兵生榨椰子汁”广告。

2.2016年起，某树公司在商品包装、实体店铺、媒体广告宣传中多次使用“不用椰浆加香精当生榨”“不用椰浆不加香精当生榨”“不用椰浆不加香精当生榨骗人”“不用椰子香精当生榨骗人”等类似文字句式。

3.湛江某萨公司等认为该类广告语构成虚假宣传及商业诋毁，遂将某树公司诉至一审法院。

4.一审法院判决确认，被诉广告语不构成虚假宣传或商业诋毁。另指出：“生榨”与湛江某萨公司等不构成稳定对应关系，被诉广告语未包含损害湛江某萨公司等商誉的虚假或误导性信息。湛江某萨公司等不服一审判决，向湖南高院提起上诉被驳回后，向最高法院申请再审。

5.2021年6月29日，最高法院再审裁定驳回原告再审申请。

争议焦点：

涉案广告宣传行为是否构成商业诋毁及虚假宣传？

裁判要点：

一、涉案广告行为不构成商业诋毁。

最高法院认为，反不正当竞争法第十一条规定,经营者不得编造、传播虚假信息或者误导性信息,损害竞争对手的商业信誉、商品声誉。商业诋毁利用虚假事实或者引人误解的事实贬损他人商誉，不仅损害了其他经营者的合法权益，也向消费者传递了错误信息，干扰了消费者的正常交易选择，损害了竞争秩序。商业诋毁行为应当符合下列要件：1.商业诋毁的主体是经营者；2.商业诋毁的对象是竞争对手，竞争对手既包括同行业竞争对手也包括具有其他竞争关系的竞争对手；3.编造、传播虚假信息或误导性信息；4.商业诋毁产生损害竞争对手商业声誉、商品声誉的后果，损害后果既包括对特定竞争对手造成损害，也包括对特定行业、特定商品造成损害。本案中，涉案广告宣传行为是某树公司在其产品及宣传过程中使用“不用椰浆加香精当生榨骗人”“不用椰浆不加香精当生榨骗人”“不用椰子香精当生榨骗人”“不用椰浆加香精当生榨”“不用椰浆不加香精当生榨”。某萨公司与某树公司均为椰汁产品的生产者，属于同行业的竞争者。某萨公司生产并宣传其产品为生榨椰汁，因此某萨公司作为生榨椰汁经营者中的一员，与涉案广告宣传行为存在可能的利害关系，二审判决认定其能够提起诉讼并无不当。认定涉案广告能否使相关公众误认为生榨椰汁品质较差，仍需从相关公众的认知水平出发进行判断。从涉案广告语的表达方式来看，涉案广告语并非词组，而是具有一定语义的较长语句，“当生榨骗人”仅是其中的一部分。由于生榨与鲜榨均属于生产椰汁的工艺方式，相关公众容易将上述广告语理解为加椰浆和香精的椰汁不是生榨椰汁。从涉案广告语的呈现方式来看，“当生榨骗人”是涉案广告语的一部分，与其他部分的字体、大小均无明显不同。综合考虑上述因素，涉案广告宣传不会使相关公众会误认为生榨椰汁是加椰汁、添加香精制作的产品，涉案广告并不必然降低某萨公司的市场声誉，或损害其生榨椰汁产品的声誉，二审判决认定某树公司发布涉案广告行为不构成商业诋毁并无不当。

二、涉案广告行为不构成虚假宣传。

最高法院认为，反不正当竞争法第八条规定,经营者不得对其商品的性能、功能、质量、销售状况、用户评价、曾获荣誉等作虚假或者引人误解的商业宣传,欺骗、误导消费者。经营者作虚假或者误导性宣传，可能降低竞争对手的市场声誉和商品声誉，从而形成虚假宣传与商业诋毁竞合的情形。对于经营者在对其商品的性能等进行虚假或者引人误解的商业宣传时，同时损害了竞争对手的商业信誉、商品声誉的，可以通过认定商业诋毁进行保护。但如上所述，涉案广告宣传不存在虚假或误导性陈述，因此，涉案广告行为也不构成虚假宣传，二审判决的相关认定并无不当。

综上，最高法院认，为涉案广告宣传行为不构成商业诋毁或虚假宣传，再审裁定驳回原告再审申请。

案例来源：

《某萨公司等不正当竞争纠纷民事申请再审审查民事裁定书》[案号：最高法院(2021)最高法民申301号]

实战指南：

一、不正当竞争纠纷中，虚假宣传与商业诋毁既有区别、又有联系。二者在通常情形下有明确界限：虚假宣传是通过对自身产品/服务进行虚假、夸大式宣传，从而达到欺骗、误导消费者、宣传自身的目的。商业诋毁则是通过编造、传播虚假信息或误导性信息，贬损、损害特定竞争者商誉，进而提升自身竞争优势。二者在特定情形下存在竞合：若经营者通过提供虚假信息、贬低竞争者的方式向消费者宣传自己，构成侵权行为竞合，可通过商业诋毁规范进行规制（参见延伸阅读案例1）。

二、处理虚假宣传与商业诋毁竞合问题，既要以消费者视角审视宣传是否“误导”，也要以同业竞争者视角审视其是否“贬损”。新媒体时代，二者在实践中的边界日趋“模糊”，时常被共同利用于实施不正当竞争。建议商事主体明确合规风险，建立健全双重审查机制：其一是通过“事实性”审查确保宣传言论真实、陈述内容有具体依据与来源；其二是通过“竞争性”审查确保有关言论不存在对特定竞争者恶意贬损。商事主体应避免使用“踩一捧一”、片面对比式虚假宣传，利用不完整信息营造竞争优势，勿因追求短期流量而招致民事责任、行政处罚乃至信誉崩塌的法律风险。

法律规定：

1.《反不正当竞争法》（2019修正）

第八条　经营者不得对其商品的性能、功能、质量、销售状况、用户评价、曾获荣誉等作虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者。

经营者不得通过组织虚假交易等方式，帮助其他经营者进行虚假或者引人误解的商业宣传。

第十一条　经营者不得编造、传播虚假信息或者误导性信息，损害竞争对手的商业信誉、商品声誉。

2.《反不正当竞争法》（2025修订）

第九条　经营者不得对其商品的性能、功能、质量、销售状况、用户评价、曾获荣誉等作虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者和其他经营者。

经营者不得通过组织虚假交易、虚假评价等方式，帮助其他经营者进行虚假或者引人误解的商业宣传。

第十二条　经营者不得编造、传播或者指使他人编造、传播虚假信息或者误导性信息，损害其他经营者的商业信誉、商品声誉。

延伸阅读：

1.针对自身产品或服务虚假宣传系，无明确针对对象；针对特定的竞争者商业诋毁，涉及他人产品或服务，二者既有区别又有联系。

案例1：《东莞市某威电子有限公司、深圳市某测科技股份有限公司商业贿赂不正当竞争纠纷二审民事判决书》[案号：广东高院(2019)粤民终2837号]

广东高院认为，某威公司亦提起上诉，称以上构成商业诋毁的内容还构成虚假宣传。对此本院认为，商业诋毁和虚假宣传行为之间既有区别，又有联系。二者通常具有明显的界限，虚假宣传行为是宣传自身，宣传的内容一般只涉及自己的产品或服务，且没有明确的针对对象；而商业诋毁的目的是损害他人商誉，故言论通常针对特定的竞争者，言论的内容也会涉及他人的产品或服务。但对于对比广告等用编造、传播虚假信息或者误导性信息贬低他人的方式对比宣传自身的，虚假宣传和商业诋毁行为也可能会存在竞合。本案中，迈测公司的以上言论主要系针对某威公司作出，而非宣传自己，不属于虚假宣传和商业诋毁结合的情况，某威公司认为该言论还构成虚假宣传的上诉意见依据不足，本院不予采纳。

2.虚假宣传与商业诋毁，可构成侵权行为竞合。

案例2：《广东美某制冷设备有限公司、安徽盛某贸易有限公司不正当竞争纠纷民事二审民事判决书》[案号：佛山中院(2021)粤06民终14167号]

佛山中院认为，由于在本案中，美某公司因被侵权所受的损失以及盛某公司因侵权所获得的利益均无法确定，一审法院适用反不正当竞争法第十七条第三款、第四款，综合本案案情考量确定赔偿数额10万元数额合理。虽然一审法院对盛某公司的商业诋毁行为未予认定存在不当，但由于盛某公司发布涉案图文信息的行为同时构成虚假宣传行为和商业诋毁行为，部分侵权行为存在竞合，而且综合考量盛某公司实施虚假宣传行为与商业诋毁行为的情况下，一审法院确定的赔偿数额仍属合理，故本院对一审法院确定的赔偿数额予以维持。美某公司上诉请求判令盛某公司赔偿50万元理由不成立，本院不予支持。

案例3：《某某公司1与某某公司2等其他不正当竞争纠纷一审民事判决书》[案号：上海闵行法院(2023)沪0112民初35160号]

上海闵行法院认为，反不正当竞争法第八条规定,经营者不得对其商品的性能、功能、质量、销售状况、用户评价、曾获荣誉等作虚假或者引人误解的商业宣传,欺骗、误导消费者。经营者作虚假或者误导性宣传，可能降低竞争对手的市场声誉和商品声誉，从而形成虚假宣传与商业诋毁竞合的情形。对于经营者在对其商品的性能等进行虚假或者引人误解的商业宣传时，同时损害了竞争对手的商业信誉、商品声誉的，可以通过认定商业诋毁进行保护。但如上所述，在案证据不足以证明二被告就被诉对比文件实施了“传播”行为，亦没有证据表明二被告使用该对比文件进行了商业宣传，因此，二被告的行为也不构成虚假宣传。

专业背景介绍：李营营，北京云亭律师事务所高级合伙人，业务培训工作委员会副主任，北京企业法律风险防控研究会第二届理事会理事，高级企业合规师，毕业于中国社会科学院，民商法硕士（公司法方向），拥有证券从业资格。李营营律师深耕法律实务多年，核心业务聚焦商业诋毁、不正当竞争、商业秘密刑事与民事诉讼、民商事诉讼与仲裁、保全与执行等领域，凭借精准的法律研判与扎实的实操能力，在最高人民法院及各省级高级人民法院成功代理多起重大疑难复杂案件，累计为客户挽回或避免经济损失超亿元。在商业诋毁与不正当竞争专项领域，李营营律师兼具深度研究与实战经验。基于长期办案积累与行业洞察，她撰写形成近百篇专业研究文章，内容涵盖裁判规则解读、维权策略指引、合规风险防范等核心要点，这些文章除陆续集结成书由出版社正式出版外，还通过专业平台同步发布，助力企业及从业者系统掌握相关法律知识，提前规避权益受损风险。李营营律师团队以 “全方位、多角度维护企业合法权益” 为核心宗旨，针对企业合规管理、名誉权保护、客户信息与技术信息保密、合同纠纷化解等企业核心法律需求，建立专项研究体系与标准化服务流程。团队凭借专业高效的服务，已为多家大型、中型企业提供常年法律顾问及专项诉讼代理服务，凭借胜诉率高、响应及时、解决方案务实等优势，深受客户广泛认可与高度好评。在商业诋毁相关不正当竞争案件中，团队通过精准取证、策略化诉讼方案制定，成功为众多企业遏制恶意竞争行为、修复商业信誉，取得了显著的法律效果与商业价值。