最高法院：如何认定商业诋毁行为特定指向谁？

诋毁行为针对特定商事主体，可使相关公众分辨出诋毁者指称的具体对象，并对受害人产生清晰印象的，符合特定指向性

阅读提示：

商业诋毁行为通常系针对特定商事主体的贬损，但若言论“语焉不详”“指代不明”，无法定位到具体对象，还构成商业诋毁吗？需达到何种程度才能构成商业诋毁？李营营律师团队长期专注研究与反不正当竞争有关业务的问题，并形成系列研究成果陆续发布。本期，我们以最高法院处理的一起涉商业诋毁纠纷的案件为例，与各位读者分享法院审理类似案件的思路。

裁判要旨：

商业诋毁行为针对特定商事主体，可使相关公众根据接收信息分辨出诋毁者指称的具体对象，并对受害人产生清晰印象的，符合特定指向性。

案件简介：

1.2012年前后，泉某公司在其网站上发表《假冒侵权硅藻泥企业的穷途末路》《青岛泉某已经正式启动维权司法程序》《真硅藻泥，在泉某》《青岛仅一家企业硅藻泥符合质检要求》等多篇文章。

2.川某公司以不正当竞争为由诉至一审法院，认为泉某公司实施了虚假宣传、商业诋毁行为。

3.一审法院判决认定泉某公司构成虚假宣传、商业诋毁。泉某公司不服一审判决，上诉至山东高院，理由之一是被诉文章所揭露事实没有明确指向性。

4.2016年3月28日，山东高院二审判决驳回泉某公司上诉。另指出，被诉文章明确表明泉某公司已将侵权者诉至法庭，并列明“所附被起诉单位名单”，泉某公司上述行为会使相关消费者误认为后者即为假冒硅藻泥经营单位，具有明确指向性、构成商业诋毁。泉某公司不服二审判决，向最高法院申请再审。

5.2016年9月21日，最高法院再审裁定驳回泉某公司申请。

争议焦点：

泉某公司是否实施了商业诋毁的不正当竞争行为？

裁判要点：

反不正当竞争法第十四条规定，经营者不得捏造、散布虚伪事实，损害竞争对手的商业信誉、商品声誉。由此可见，商业诋毁是一种欺骗性的信息传播行为，经营者通过散布具有攻击性的言论，使社会公众对其他经营者产生不良的社会评价。二审法院认为，泉某公司在其网站中公布《假冒侵权硅藻泥企业的穷途末路》、《真硅藻泥，在泉某》、《青岛仅一家企业硅藻泥符合质检要求》三篇文章的行为构成商业诋毁。泉某公司认为，其发布的上述三篇文章未捏造虚假事实，且指向性不明确，二审法院的相关认定缺乏法律依据。对此，最高法院认为：

首先，泉某公司散布了不真实或不公正的商业言论。根据一审、二审法院查明的事实，泉某公司在其网站中公布的上述三篇文章中，有如下表述方式：“2009年以后，全国多地特别是山东青岛和东北长春等城市出现了大批连硅藻泥是什么还没搞清楚就非法牟利的硅藻泥厂商”、“这些假冒硅藻泥是以毫无消除甲醛功效的水性腻子粉、胶、石灰、胶黏剂、添加剂等材料做成表面上看似硅藻泥的涂覆材料，再配以含糊不清的检测证书坑害消费者”。此外，如前所述，在《真硅藻泥，在泉某》、《青岛仅一家企业硅藻泥符合质检要求》两文中，泉某公司亦通过不恰当地替换概念、片面宣传和对比等方式，使相关消费者极易产生除泉某公司之外，其他的硅藻泥产品和生产者均为非法经营的错误认识。而这种错误认识的结果，不仅损害了川某公司等经营者的合法权益，亦使泉某公司凭此不正当地获取相关市场中的交易机会和竞争优势，泉某公司的行为构成反不正当竞争法所指的商业诋毁行为。

其次，泉某公司散布的上述不恰当的商业言论具有特定的指向性。商业诋毁行为所针对的商事主体应当有其特定的指向对象，即相关公众能够根据接受的信息分辨出诋毁者指称的具体对象，并能够对受害人产生清晰的印象记忆。本案中，泉某公司明确表示已对有关经营者提起诉讼，并在其网站中公布的《青岛泉某已经正式启动维权司法程序》一文中清晰列明了“所附被起诉单位名称”。在此情况下，相关公众会将名单中所包含的川某公司在内的经营者与泉某公司文章中所指称的假冒硅藻泥的经营者直接关联，泉某公司所称其上述文章指向性并不明确的主张与事实不符，本院不予支持。

综上最高法院认为泉某公司进行了商业诋毁，再审裁定驳回泉某公司申请。

案例来源：

《川某公司与泉某公司商业贿赂不正当竞争纠纷申诉、申请民事裁定书》[案号：最高法院(2016)最高法民申2190号]

实战指南：

法律规定：

1.《反不正当竞争法》（1993）（已被修订）

第十四条 经营者不得捏造、散布虚伪事实，损害竞争对手的商业信誉、商品声誉。

（对应2025修订版第十二条）

《不正当竞争案件司法解释》（2007）（已被废止）

第八条　经营者具有下列行为之一，足以造成相关公众误解的，可以认定为反不正当竞争法第九条第一款规定的引人误解的虚假宣传行为：

（一）对商品作片面的宣传或者对比的；

（二）将科学上未定论的观点、现象等当作定论的事实用于商品宣传的；

（三）以歧义性语言或者其他引人误解的方式进行商品宣传的。

以明显的夸张方式宣传商品，不足以造成相关公众误解的，不属于引人误解的虚假宣传行为。

人民法院应当根据日常生活经验、相关公众一般注意力、发生误解的事实和被宣传对象的实际情况等因素，对引人误解的虚假宣传行为进行认定。

《反不正当竞争法司法解释》（2022）

第十七条　经营者具有下列行为之一，欺骗、误导相关公众的，人民法院可以认定为反不正当竞争法第八条第一款规定的“引人误解的商业宣传”：

（一）对商品作片面的宣传或者对比；

（二）将科学上未定论的观点、现象等当作定论的事实用于商品宣传；

（三）使用歧义性语言进行商业宣传；

（四）其他足以引人误解的商业宣传行为。

人民法院应当根据日常生活经验、相关公众一般注意力、发生误解的事实和被宣传对象的实际情况等因素，对引人误解的商业宣传行为进行认定。

延伸阅读：

综合权属状况、被诉言论表述特点、相关公众认知可能性及行为人主观状态等因素，可认定被诉表述具有特定指向性的，符合商业诋毁行为的对象特定性要求。

案例1：《辽宁某有限公司；四川某有限公司；卢某商业诋毁纠纷二审民事判决书》[案号：四川高院(2025)川知民终35号]

案例2：《厦门某某科技股份有限公司与山东某某工业机械有限公司商业诋毁纠纷二审民事判决书》[案号：山东高院(2023)鲁民终1365号]

被诉言论未提及竞争对手企业名称，不存在特定指向性的，不构成商业诋毁。

案例3：《某国际贸易公司等商业诋毁纠纷二审民事判决书》[案号：北京知产法院(2023)京73民终2931号]

北京知产法院认为，关于销售网页中的宣传“紧追某某悠步伐的模仿者们，再努力和德国二字沾边；再努力用包装和山寨产品去模仿；都只是在印证某某悠的卓越和受欢迎。”《反不正当竞争法司法解释》第十九条规定，当事人主张其他经营者实施了商业诋毁行为的，应当举证其为该商业诋毁行为的特定损害对象。鉴于销售网页中的宣传语言意在提醒相关公众市场上存在抄袭某某悠产品的经营主体，既未提及某日用品公司、某家居公司，亦无法与某日用品公司、某家居公司之间建立特定指向性，故在案证据不足以证明某日用品公司、某家居公司是被诉行为的特定损害对象。同时，如一审判决所言，上述言论旨在宣传自身产品为德国进口产品，意在声明可能存在假冒的情况，言论较为客观。综上，一审法院认定不构成商业诋毁并无不当，本院予以确认。

专业背景介绍：李营营，北京云亭律师事务所高级合伙人， 业务培训工作委员会副主任，北京企业法律风险防控研究会第二届理事会理事，高级企业合规师，毕业于中国社会科学院，民商法硕士（公司法方向），拥有证券从业资格。李 营营律师深耕法律实务多年，核心业务聚焦商业诋毁、不正当竞争、商业秘密刑事与民事诉讼、民商事诉讼与仲裁、保全与执行等领域，凭借精准的法律研判与扎实的实操能力，在最高人民法院及各省级高级人民法院成功代理多起重大疑难复杂案件，累计为客户挽回或避免经济损失超亿元。在商业诋毁与不正当竞争专项领域，李营营律师兼具深度研究与实战经验。基于长期办案积累与行业洞察，她 撰写形成近百篇专业研究文章，内容涵盖裁判规则解读、维权策略指引、合规风险防范等核心要点，这些文章除陆续集结成书由出版社正式出版外，还通过专业平台同步发布，助力企业及从业者系统掌握相关法律知识，提前规避权益受损风险。李营营律师团队以 “全方位、多角度维护企业合法权益” 为核心宗旨，针对企业合规管理、名誉权保护、客户信息与技术信息保密、合同纠纷化解等企业核心法律需求，建立专项研究体系与标准化服务流程。团队凭借专业高效的服务，已为多家大型、中型企业提供常年法律顾问及专项诉讼代理服务，凭借胜诉率高、响应及时、解决方案务实等优势，深受客户广泛认可与高度好评。在商业诋毁相关不正当竞争案件中，团队通过精准取证、策略化诉讼方案制定，成功为众多企业遏制恶意竞争行为、修复商业信誉，取得了显著的法律效果与商业价值。