“7岁小朋友哭着、闹着，哪怕妈妈用玩具‘诱惑’，也要遵守与饭店的‘约定’”……日前，有餐饮品牌如此发文，本想以孩子视角展示口碑，却被指“煽情炒作”，反倒引来批评，最终该品牌公号删除推文。

近年来，此类公关“翻车”事件屡见不鲜。从某雪糕品牌营销被指歧视消费者，到某火锅品牌“低收入不建议来吃”言论刺痛大众，再到某水果品牌被批“爹味说教”，这些宣传活动不仅没为品牌加分，反而折损了用户好感。今天，我们就来聊聊这个话题。

一个品牌要走得远，良好的舆论环境必不可少。但在现实中，为什么有些精心设计的公关动作，反而成了形象塑造的“拆台戏”，最后落得“受众很无语、企业很无辜”的“双无”局面？究其原因，或在以下几个方面的认知错位——

其一，叙事权发生深刻变化。昔日，信息传播渠道集中，企业习惯了“以我为主”输出故事。而在全媒体时代，信息裂变速度大大提升，企业一言一行都可能被放大，在舆论场的多棱镜中反复折射。消费者也不再只是被动接受者，一旦感受到不真诚、不尊重，就会用发帖、评论表达态度。“攻守易势”，如果企业还停留在“我说你听”的旧思维，遇到质疑就生硬对抗或沉默不语，既不回应核心疑问，也不共情公众情绪，最终自然会越公关越被动。

其二，消费者需求迭代升级。过去，品牌与用户的连接主要靠“使用价值”。而现在，随着供给的极大丰富，公众的消费层级和购物期待都已显著提升，不仅要求产品过硬，也同样看重态度、感受等“情绪价值”。有些企业觉得“产品没问题，就不怕没人买”，实则是没有意识到，用户购买一个产品，也是在认同一种价值理念、选择一种相处方式。只标榜产品优势，却忽略了情感接受度，让消费者感觉不到“被看见、被善待”，也同样会失去用户。

其三，“分众化”与“大众化”的边界模糊。一些企业的宣传，初衷或许仅是面向“自己人”的内部交流，语调不免随意甚至激进。然而，在传播环境愈发透明的今天，没有绝对的“私密空间”，也没有所谓的“固定听众”。企业任何表态、话语，最终都可能传播至公共平台。内部鼓舞士气的“家书”，一经流入大众视野，就可能在审视、放大中被解读为挑战消费者的“战书”。把握不好其中尺度，则会事与愿违。

还有些“翻车”，源于企业管理者的“护犊”心态。许多创始人白手起家，对品牌有着强烈感情，一旦看到批评，第一反应是“有人故意黑我们”；面对消费者质疑，没有耐心倾听，而是大谈创业之道，希望教育用户。在企业内部，老板是领导者，需要定方向、立规矩；但在消费者面前，则应是服务者，必须懂需求、会共情。把对内管理的强势错用到对外沟通上，把对品牌的珍视转化为对批评的抵触，只会和大众越走越远。

也要看到，客观存在的“网络黑嘴”现象，加剧了企业的应激反应。从“柴怼怼”造谣胖东来，到车圈“黑公关”规模化抹黑，恶性事件加大一些企业“舆情焦虑”。此类乱象该治理要治理，该整治要整治，还企业一个清朗的舆论环境，才能更好助益其发展。但也要清醒地认识到，这并不代表所有负面言论都是黑料。企业不能因噎废食，而应辨别接受那些真实的批评，果断应对化解那些恶意的诋毁。

现代化的企业，需要现代化的公关思维与沟通能力。在今天的市场环境中，公关已成为“专业经营能力”的一部分，不能只将其看作打广告、消负面，而应该将其作为与消费者沟通的桥梁，来倾听意见、改进服务，从而回应期待、传递诚意。这既是对专业和市场的尊重，也是对消费者的尊重。

企业经营不易，面对复杂的舆论环境，我们不能苛刻地要求它们永不犯错。但企业也应该从每一次“翻车”中汲取教训，举一反三，多一些平等沟通，少一些单向输出，如此才能走得稳、走得远，真正走进消费者心中。

（人民日报）