在过去一年里，泡泡玛特频频登上热搜。从LABUBU引爆全球潮玩市场，到北京泡泡玛特城市乐园一票难求，再到最新财报显示，公司2025年上半年营收已超越去年全年总和。

这一连串高光时刻，不仅让泡泡玛特成为投资者眼中的明星企业，更令公众好奇：一家看似“卖玩具”的公司，究竟凭什么能在短短十余年间，从小众潮流走向国际舞台？

答案或许不在于“玩具”，而在于“情绪”。

盲盒的不确定性所带来的猎奇与愉悦，LABUBU形象所唤起的共鸣与陪伴，同好社群所构建的归属与身份标签，这些都成为支撑其商业模式不断扩张的底层逻辑。

从商业角度看，泡泡玛特的成长故事为创业者们提供了一种新的解题思路。显示出在产品功能趋同、渠道同质化的今天，真正的竞争优势往往不再来自“效率”或“性能”，而是来自对人类情感的理解和共鸣。

为什么情绪价值变得如此珍贵？

上周六的课程中，混沌创新领教、欧瑞吉国际创始人&CEO张乐用“一”思维深刻剖析了泡泡玛特为什么能取得今天的成就。她不仅为创业者们提供了一条值得借鉴的路径：如何在物质过剩的时代，通过洞察情绪构建可持续的商业竞争力。更为大家揭示了，情绪价值背后的底层成因。

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物质过剩的时代

这是一个物质过剩的时代。相比其他国家，我们在一个非常短的周期内完成了三个时代的跨越：最初是物质稀缺时代，那时大众用户只求满足基础需求就已足够；随后经济快速腾飞，我们进入了物质普及时代，那其实是打造品牌的黄金时期。

而如今，我们迈入了一个全新的时代：物质过剩时代。如果要用一个关键词来描述这个时代，我们愿意称之为“小而美”。什么是“小而美”？就是指先服务小圈层的用户，深度挖掘他们的需求，就像学心理学的人一样，深入地去“看见”自己。这些圈层变得越来越精细、轻盈。用户并非不注重功能需求，而有一个需求被无限放大了，那就是“情绪价值”。

情绪价值已成为物质过剩时代和用户圈层差异化背景下产品的核心竞争力。

情绪价值

情绪价值是什么？为什么它是新消费产品的核心竞争力？

情绪价值本质上是一种情感收益驱动，通过产品和服务触发消费者的积极情感状态。但除了积极情绪，它也可能包含消极情绪的转化，比如内疚或恐惧。

以Z世代的环保消费为例，这一群体的消费意愿明显高于前几代人。原因在于，年轻人往往不再为物质匮乏担忧，而在信息高度透明的今天，他们更易接触到生态危机的现实，进而产生恐惧与内疚。这种情绪驱动他们更倾向于选择环保品牌。正是新一代消费者对环保议题的认知与真实情感，推动了这一趋势。

因此，情绪价值可以理解为：用户通过情感投射，看到自我某一面向或理想状态，进而完成焦虑缓解或“待办任务”，甚至找到同好之间的情感共鸣。情绪价值不仅限于商业领域，它同样深刻影响人际关系。从社会学和心理学角度看，越来越多人开始重视情绪价值。

在理解情绪价值的定义之后，我们进一步来看它的具体类型。

第一类是基础情绪。不论一个人出生在中国还是南美，这些情绪都是共通的，是人类与生俱来的本能反应，例如恐惧、愤怒、快乐、悲哀等。

第二类是复合情绪。这类情绪随着个体在社会与文化环境中的经历逐渐形成，由两种或更多基础情绪混合而成。以抑郁为例，其中可能包含痛苦、敌意，以及恐惧、羞愧或自我怀疑等成分。许多现代人的情绪状态，其实正是这类复杂情绪交织的结果。

第三类是矛盾情绪。比如当我们面对一个高回报的项目时，一方面可能充满期待和兴奋，迫切希望尽快启动；但另一方面，一旦深入思考，就会意识到其中伴随的高风险，进而产生恐惧和犹豫，担心自己是否承受得起可能的损失。这种既期待又害怕的纠结状态，就是矛盾情绪的典型表现。

我发现当前许多人习惯于说：“要不我把情绪放下？”实际上，这既不可能，也不必要，更不值得提倡。我们既能够通过认知来调节情绪，同时也需要情绪来为存在赋予意义与价值。戴尔·卡耐基曾提醒我们：“在与人交往中要记住，人类是情绪的存在，而不是逻辑的产物。”正是如此，我们不应将自己丰富而完整的生命体验切割剥离，变成一个残缺的、“去情绪化”的人。

从“一”思维看泡泡玛特的成长

泡泡玛特是中国IP潮玩行业的代表，市值一度突破4000亿元。

很多人以为泡泡玛特还是家新公司，实则它成立于2010年。初创时，它正如其英文名“Pop Mart”所示，以线下门店销售进口潮玩和文创产品为主。经过六年的摸索与调整，公司不断思考什么更潮流、更艺术、更受中国消费者欢迎。直到2016年，一个关键转折出现：泡泡玛特签约了IP Molly，并将其打造成盲盒产品。自此，Molly迅速走红，公司也实现了真正的转型。

2017年至2020年，泡泡玛特进入了第二个发展阶段。同年推出了我们在街头常见的机器人商店。这种商店占地面积小、布置灵活，能够快速测试不同区域的销售情况与消费者对IP的偏好。在海外市场，泡泡玛特也采用相似策略，先通过快闪店进行试水，快速搭建、随时调整，逐步确定合适的落地点。

2020年，泡泡玛特在港股上市，9月在韩国首尔开设了第一家海外门店。其出海策略明显呈现出由东亚、东南亚逐步扩展至欧美市场的路径。2023年6月，泡泡玛特在英国牛津街开设了当地的第三家门店，成功进入英国核心商圈；同年9月，位于北京朝阳的泡泡玛特城市乐园正式对外开放。至2024年，泡泡玛特在海外已拥有100家门店，总营收达到130.38亿元，较前一年增长106%。

2025年，LABUBU在全球范围内引发热潮，同时公司拓展至珠宝新品类。在今年8月刚刚发布的2025年中报显示，仅上半年公司营收已达138.76亿元。也就是说，半年时间就已完成并超过去年全年业绩。

相信大家都会好奇，千亿市值、财报强劲的背后，泡泡玛特究竟做对了什么？我们又能从中学习到什么？今天我们将借助一个混沌同学熟悉的模型——“一思维”模型，来厘清它的成长逻辑。

该模型分为三步：第一，理解事物的本质是什么；第二，明确要击穿的单点是什么；第三，思考如何持续进化。

首先，我们尝试探寻泡泡玛特的“一”到底是什么。

王宁曾在采访中表示，公司的理念是“创造潮流，传递美好”。初看这句话或许像一句口号，我们不妨做一个简单拆解：如何传递美好？答案是通过创造潮流。而潮流，是随时间、文化、社会与时代不断发展和变化的，它往往与年轻人及创新者紧密相连，因为这群人正是新潮流的推动者和早期接受者。

我从中捕捉到的核心关键词是“变化”。一个人20岁、30岁和今天的想法会一样吗？不会。我们的观念在变，消费行为也在变。从前买手机和现在买手机的考量一样吗？都不一样。因此，变化才是本质。

另一个关键词是“美好”。美好的事物带来身心愉悦与快乐，这是人类永恒且共通的需求，它跨越文化与地域，因此天然具备破圈的潜力。它帮助人们实现梦想，实现自我取悦，并促成快乐的交流。“创造潮流，传递美好”，这八个字值得每一位创业者深入思考。

我们说“道生一，一生二，二生三，三生万物”。

大家可以看这个实心圆，它处于外部，体现的是一种包含关系。它意味着我们不可能一边前进，一边完全抛弃过去的积累。很多时候我们确实丢弃了太多，但仍需有所选择地延续。当我发展出第二个单点，它仍是实心圆，并持续通过迭代反馈不断优化。这一过程从未停止，正如潮流本身，始终处于动态演变之中。

第三个单点以虚线表示，这有两层含义：其一，它目前仍在形成过程中，代表正在发生的演进；其二，尽管企业已取得显著成功，但到达这一阶段，其实已接近具备无限的生长潜力。这正是“三生万物”的体现。

王宁在采访中提到，他与团队经常思考：我们希望成为怎样的企业？是像草一样生长迅速却容易枯萎？还是像树一样，在特定阶段默默扎根？也许短期内看不到成果，甚至受到外界质疑，但他坚信这是正确的路径。这种平衡感，是王宁身上非常闪光的一点，他始终在寻找这样的节奏。

我们可以将这视为企业的“道”。

为什么非实用性的潮玩让大家上瘾？

众所周知，泡泡玛特属于非实用性的潮流玩具品类。王宁曾在采访中提到，经常有人质疑产品定价过高，他的回应是：“我卖的是艺术品，是摆件，它本身不具备实用功能。”甚至在早年，有人建议将Molly设计成闹钟，但他坚持不为产品添加功能，始终守护“无用”的属性。

为什么要坚持“无用”？正因为没有实用功能，消费者就不会以功能品的标准去比较价格。举例来说，如果推出一个拉布布形象的U盘，用户因为喜欢拉布布而购买，但之后再次购买同一IP的U盘可能性很低。反之，如果推出无功能的主题系列，比如新年款之后又推出圣诞限定款，用户出于情感喜爱再次购买的概率就会大大提高。

这背后体现出实用与非实用品类在消费逻辑上的根本差异。实用性产品往往依赖理性比较，消费者关注价格、性能与耐用性；而非实用性产品则依靠情感联结，核心是“喜欢”与“信任”。在营销层面，实用性产品多以功能与成本为导向，陷入同质化竞争；而非实用性产品则以情感价值与差异化体验为核心，构建持续的吸引力。

在物质过剩的今天，消费者获取实用性产品的成本已大幅降低，功能本身不再是稀缺资源。相反，非实用性品类之所以能够推动持续复购，正是因为它契合了情感层面的需求，为用户带来持续的情感满足与品牌认同。这也是许多创业者与企业所追求的用户忠诚度和长期价值所在。

因此，非实用性产品可被视为当代消费者短暂逃离现实焦虑的情绪出口。

基于“创造潮流，传递美好”这一本质认知，泡泡玛特确立了清晰的核心价值定位。其击穿的第一个单点，是“收集盲盒小惊喜”。

2016年4月，泡泡玛特签约设计师Kenny Wang，并在三个月后推出首款潮流玩具产品——Molly星座系列盲盒。与传统“所见即所得”的消费模式不同，盲盒引入了不确定性甚至隐藏款的设定，为用户带来持续的收集动力和复购意愿。消费者因为喜爱而重复购买，希望集齐全系列，或通过交换达成目标。其背后实质上是猎奇、收集与自我取悦的情绪场景，这正是情绪价值的体现。

IP孵化能力是泡泡玛特击穿单点的核心要素。从Molly到LABUBU，泡泡玛特已成功打造多个全球现象级IP。有人担心，一旦LABUBU热度下降，公司是否会面临危机？事实上，截至2024年，泡泡玛特旗下已有13个IP年营收突破亿元，其中四大头部IP年均销售额均超10亿元：LABUBU达30亿，Skull Panda 13亿，Crybaby 11.65亿。

可以看到，泡泡玛特并未形成对单一IP的依赖。四大头部IP的营收占比相对均衡，无一超过总收入的17%。这种梯队化布局显著降低了企业的经营风险，即便某一IP热度有所回落，新IP也可能已经崭露头角。许多投资者之所以看好泡泡玛特，正是看重其在“单点击穿”阶段所展现的持续孵化IP的能力。

这一闭环逻辑可概括为：以“收集盲盒小惊喜”为情感切入点，面向个体消费者；市场反馈则体现在IP爆款数量与毛利的增长；而不断迭代的，正是IP孵化能力本身。

此外，市场存在着一个10倍好的信号，那就是90后、95后已成为消费市场的中坚力量。这一代年轻人更关注自我感受、追求情绪价值，并且对国货抱有更高认同。大家可以想一想：如果没有这群新生代消费者，泡泡玛特能否取得今天的成功？如果将其置于三十年前的市场环境中，它是否还能如此脱颖而出？

为什么泡泡玛特的主要群体是90、95后？

情绪由人产生，而不同代际往往具有不同的情绪特征。所谓“代际群体”，是指出生于特定时期、共同经历重大历史事件或社会变迁的一群人。他们形成了相对稳定的价值观、行为模式和群体认同框架。

代际身份是动态的，既受到历史烙印和文化资本的影响，也取决于个体能动性与所处情境的压力。即使在同一代人中，个体对新鲜事物的接受程度和反应方式也存在差异。因此，代际身份更像是一种“最大公约数”，代表某一群体的主流倾向。

70后至85前成长于物质相对匮乏、社会剧烈转型的时期，他们更关注现实支持，如经济保障和家庭责任。这一代人也具有较强的集体主义观念，深受传统东方思想影响，重视家庭纽带和熟人社交，倾向于从长辈、权威或制度中获取安全感。他们的情绪价值主要体现在“被认可”和“被需要”。

自90后起，中国进入新生代。他们成长于信息时代，获取信息极为便利，更注重自我表达与即时反馈。在物质与信息充裕的环境中，他们开始思考“我自己要什么”，渴望被倾听、被共情。由于与父母存在代沟，他们更依赖社交媒体和同好圈层。人际关系呈现“原子化”趋势，虚拟关系（如游戏队友）在日常生活中的占比逐渐增加。情绪价值更多来自兴趣认同，而非传统血缘或地缘关系。他们对“被理解”的重视远高于“被认可”。

至于10后和15后，他们已成为AI原生代，熟练运用各类AI工具解决问题，展现出与人工智能深度共生的新生态。尽管目前尚未成为消费主力，但当他们逐步成长并进入消费市场，整个社会的消费逻辑与情绪需求可能将再次重构。这是一个值得前瞻的重要趋势。

作为当前消费中坚力量的90后、95后年轻人，推动泡泡玛特实现了第二个关键突破：“社交货币+社交资本”的构建。

泡泡玛特的目标不仅是销售盲盒，更在于打造一个同好收藏者社区。其门店除销售功能外，还具备社交与空间属性：部分商品具有较高收藏价值，门店也成为消费者与粉丝聚会和交流的场所。这一策略吸引了以90后、95后为主体的年轻群体，形成了活跃的用户流动和社区生态，真正实现了“社交货币”与“社交资本”的积累。

那么，具体是如何实现的？

会员制度是泡泡玛特的核心运营策略之一，不仅有效留存老客户，也持续拉新并增强黏性。为维持社区活跃度，泡泡玛特首先发力私域运营。截至2025年，其微信小程序的复购率超过50%，这一数字显著高于行业平均水平。

在建立私域壁垒并实现公域破圈之后，泡泡玛特进一步拓展至线下场景，推出首家“泡泡玛特城市乐园”。这一举措成功打通线上线下体验，二次消费转化率高达72%。用户不仅在园内消费，离园后仍会通过小程序持续下单。

由此，泡泡玛特实现了从虚拟社区延展至线下体验、再反向回流线上的商业闭环，进一步巩固了其品牌与用户之间的深度联结。

泡泡玛特如何孵化设计师？

泡泡玛特能取得这么快速的成功，其离不开全球设计师的孵化体系。

例如，Molly 来自香港设计师 Kenny Wong，Dimoo 由国内设计师 Ayan 创作，凭借“梦幻治愈”风格在2024年实现营收超1亿元；而全球爆红的拉布布，出自台湾设计师龙家升之手，同年营收突破30亿元，成为现象级IP。此外，泰国设计师创作的 Crybaby 也已跻身四大IP之一，年收入超过10亿元。

截至2025年上半年，泡泡玛特已签约全球设计师与艺术家超过500位，覆盖插画、雕塑、数字艺术等多个领域，构建出多元、活跃的创作生态。通过持续挖掘、孵化和运营设计师，并将其引入公域与私域渠道，公司逐步形成群体效应，夯实了IP孵化的核心能力。

在王宁近期接受央视采访中，他这样看待与艺术家的合作：

“也有人担心，签约设计师或艺术家如果离开，是否会对泡泡玛特造成重大影响？其实不会。我们绝大多数IP的版权归属于公司，但同时保留艺术家的分成权益。我们本质上是一个IP平台，一家极度尊重设计的企业。我们真诚地认可艺术与设计的力量，并致力于以更专业的方式将这些创意推向市场。”

对于IP孵化来说，关键并非刻意包装，而是建立标准、做出选择，之后让其自然生长。

心理领域才是本源

近年来，心理问题的重要性日益凸显。其背后的核心动因，可归结为社会结构的巨变。

首先，风险社会带来了安全感赤字，主要体现在以下四个方面：

1、生态危机引发气候焦虑。一旦开始关注环境与可持续发展，很难不产生担忧甚至恐惧。全球范围内，青年抑郁率上升与此密切相关。

2、经济波动加剧职业不稳定。35岁危机、零工经济兴起等现象在全球发生，就业形态日趋碎片化和不确定。

3、数字监控导致隐私剥夺感。大量App对个人数据的收集和使用，催生出一种普遍的不安，情绪因此成为人们对抗异化的一种语言，情绪价值则成为心理缓冲机制。

4、解压玩具、虚拟陪伴等“情绪消费”迅速兴起。这类产品本质上是个体在面对失控感时，寻求安全感的一种个性化解决方案。

其次，人际关系“原子化”带来了强烈的代偿需求。

在分析中生代与新生代时我们已经发现，传统共同体正在显著瓦解。对血缘亲属的依赖度从前一代的78%降至新生代的42%。与此同时，同事和邻里等关系的依赖度也从过去的65%下降至29%。

然而，兴趣社群的依赖度却跃升至83%，成为他们情感投射的重要领域。正如“搭子文化”，无论是公司里的饭搭子，还是游戏中的玩伴，这类连接虽然关系松散，却非常重要。它们占据了社交时间的很大部分，同时在线社群也提供了实实在在的归属感。

马斯洛将人的需求划分为多个层次，最底层是生理需求，其次是安全需求，之后是社交需求、尊重需求，最高层是自我实现。值得注意的是，如今许多人在安全与社交层面的需求不仅发生了变化，还远未被充分满足。例如，随着传统亲戚和邻里交往减弱，人们依然渴望社交联结。

泡泡玛特为什么火遍全球？

东西方文化有很大的差异。在西方，个人主义根深蒂固，强调个人财产不可侵犯。而东方文化则更倾向于集体主义，尽管新生代的观念正在逐渐变化，但整体上仍保留着较强的集体意识。

西方思维注重逻辑的严密与闭环，哲学科学体系强调论证的完整性。而东方不追求完整收束，而是留有想象与余白。比如西方叙事中常见的英雄拯救世界，东方虽也有，但存在去中心化的表达，比如《水浒传》很难说清谁才是真正的主角。

这两种叙事框架各有其文化独特性，并无绝对的对错或优劣之分。但也应认识到，在不同的时代背景下，它们的适应性和有效性存在差异。

在全球化进程中，我们曾一度被动接受西方模式，而如今则更主动地整合传统资源，探索具有中国特色的教育现代化路径。不同于七八十年代生人纯粹在西式学科体系中成长，如今的教育正在融合东方传统的智慧与价值。

从代际视角来看，中国不同年龄群体在情绪价值需求上的差异，本质上反映了东西方叙事框架和价值观对各代际人群认知及潜意识的塑造。从90后、95后，到00后、05后，这一代代人正处在中西方学科思维框架交融的转变期。也正因如此，内心难免存在张力与矛盾，不得不进行认知的重构。

在这种文化交汇的背景下，泡泡玛特创始人王宁对品牌与文化的理解，实则是企业内部形成的一种价值共识。正如一幅画之不同于白纸与颜料，品牌的价值在于能否超越物质本身，承载更深层的文化意义。

再看其战略中的“单点三”，目前仍以虚线标识，意味着尚在构建之中。泡泡玛特在进入新市场时，并不急于输出自身原有内容，而是从消费者调研起步，推进产品的本土化设计与开发，甚至推出地区限定款式。这一步可称为“当地文化传播”。

进入美国市场时，泡泡玛特选择与漫威合作推出漫威盲盒，借助这一本土超级IP的影响力，同时传递自身的品牌标识。在法国，他们推出卢浮宫限定系列，融入了法国人熟悉的文化符号。在泰国，产品则采用了具有当地肤色的Crybaby形象；而在日本，又结合樱花元素推出季节限定款。

通过深度融合当地文化元素，泡泡玛特不仅赢得了各地消费者的认同，也实现了多方层面的期待，上到政府，下到我们所有的普通人，都希望中国文化能传播出去。

如果了解泡泡玛特，可能知道王宁早年曾多次表示“想成为中国的迪士尼”如果用“一思维”模型来解读，“中国的迪士尼”意味着什么？传统路径往往通过影视、漫画作品打造IP。这种方式投入大、成本高，且具有延迟性。而泡泡玛特走的是另一条路：成本低、即时性强，关键在于“IP先于故事”。这正是王宁想清楚的核心：IP的诞生方式可以不同。

从“制造一个感动人的故事”转向“共同构建故事”，当越来越多人参与叙事，便逐渐形成了“泡泡宇宙”。他觉得，如果真要给Molly拍电影，就得决定她说话的声音、嘴型动作。但事实上，每个人心中的Molly都是自我的投射。一旦Molly被赋予具体设定，可能反而让人失去共鸣。）

总结泡泡玛特的单点突破路径，是一个“层层击穿、持续破圈”的过程。

第一层单点是“猎奇收集悦己”，对应盲盒带来的惊喜感和个人收藏满足，聚焦于个体情感层面。第二层单点发展为“社交货币与社交资本”，产品成为群体交流中的话题和身份媒介，实现社交破圈。第三层单点仍在推进中，旨在促进中国文化互通，构建一个文化精神乐园。

在整个击穿过程中，泡泡玛特始终保持战略的一体性。每一个举措都围绕“创造潮流，传递美好”的本质认知展开，从未偏离。同时，随着单点层层击穿，其核心能力也在不断扩展和升级。

资本对情绪价值的异化

情绪价值的重要性日益提升，主要源于三个动因：社会结构的巨大变迁、教育与实践的推动，以及文明形态的转型。

随着文明转型，物质主义价值观正逐渐被情绪价值所超越，情绪价值已成为人们决策时的重要依据，这标志着后物质主义时代的到来。在后物质时代，全球范围内过度追求经济增长导致了精神生态危机，在这一背景下，情感与灵性融合的解决方案应运而生，我们称之为ESI（情感灵性智慧）。

ESI是指个体在情绪感知与灵性觉醒的交互中，发展出的一种应对存在性问题、实现自我超越的综合能力。它涵盖情感与灵性两个维度，与传统意义上的情商（EQ）有所不同。情商更侧重于人际成功，带有一定的功利色彩；而灵性维度更关注内在自我关系，追求生命觉醒与人生意义的探寻。

尽管今天分享中，“情绪价值”是希望各位能记住的关键词，但我们也要认识到：情绪价值的崛起，是人类应对异化世界的一种创造性适应，但也可能陷入新型剥削。若处理不当，自我可能面临进一步的异化。

通过情绪消费，我们能够正视自己、提升自我、实现成长。然而现实往往是，我们深陷其中，最终反而迷失自我。

我们必须警惕资本对情绪的异化。情感被量化，情绪变成GDP，甚至用“伤心指数”这类指标驱动产品开发……这些都可能是新型剥削的表现。破局之路，在于构建“三位一体”的治理生态：

第一，在个体层面，培养数字时代的情绪素养，学会批判性地看待情感；

第二，在市场层面，建立情绪伦理标准，例如开发防情感剥削的算法机制；

第三，在文明层面，推动情感与灵性价值的新范式，替代纯粹的物质中心主义。

我们无法回避情感的存在，必须正视情绪，看到人对自我意义的不懈追寻。正如诺贝尔文学奖得主埃利亚斯·卡内蒂所说：“旧的答案正在崩塌，新的答案还没有到来。”这就是这个时代。

很多人对这样的状态感到恐惧和焦虑，但作为一名创业者、作为混沌的同学，会感到兴奋。正因为总有那样一群人，愿意去寻找新的答案。所有旧的逻辑和模式几乎都已行不通，那么新的模式是什么？

在这个物质过剩、范式正从物质转向情感的时代，你和你的企业，准备好了吗？