作者|阿po
从粉丝圈流通的明星小卡,到影视剧热播期定制的限定小卡,再到直播间里“整箱代拆”的拆卡狂欢,一张张卡牌正在成为视频平台争相布局的新生意。
MOBILE预测2025年卡牌用户规模将突破1.5亿,ARPU值有望从186元提升至320元。艾瑞咨询数据则显示,2025年中国收藏卡行业市场规模预计突破280亿元,其中球星卡、明星卡消费者规模约358.7万人,市场规模将接近100亿。
如今单剧卡牌销量破千万已经并不鲜有,预计主要的长视频平台周期年卡牌GMV也均可破亿,优酷、腾讯、爱奇艺、芒果TV等平台纷纷加快影视卡产品的自营节奏和内容矩阵化运营。卡牌,不只是粉丝手中的一张小周边,而是推动角色出圈、延长剧集热度、带动平台IP生态共振的一张好牌。
在这个仍在摸索的新体系里,优酷小卡给出了一份值得关注的样本答案。
目前,优酷小卡已累计发行23个项目,覆盖“剧、影、综、漫、少儿”五大核心品类,同时联动优酷、高德、鲸探等业务,成为业内覆盖面最广、卡牌体量最稳的平台之一。其累计销售GMV已超1亿,销售规模行业领先。其发行的多个影视卡牌销售全网火爆,不止成为剧集、电影、少儿、综艺等内容热度之外的又一个流量引擎,也进一步印证了优酷以“卡”带动剧集等多内容品类关注、用户参与和内容外延的整体布局。
除此之外,优酷小卡2025年还发行了《千朵桃花一世开》《异人之下之决战!碧游村》《难哄》《嘘,国王在冬眠》《七根心简》等影视收藏卡牌项目,单年卡牌GMV预估累计突破6000万元,形成多题材、多圈层并行的长线运营节奏。
它的破圈,不是靠大量宣发或赶热播节奏取胜,而是依托阿里生态的资源支持,走出了一条“影视IP+卡牌+阿里生态协同”的差异化路径——脱离了单纯售卖实体卡牌的模式,将影视IP的内容热度、卡牌的收藏属性,以及阿里生态各业务互动结合起来。同时在玩法细节、内容配套、分发渠道上做出差异化,逐步搭建起一套以卡为核心的产品体系。
看得见的,是一张小卡带来的成交数字;看不见的,是平台主导下,一种更长线、更系统的内容延伸方式正在成形。
联动平台内容矩阵与阿里生态,优酷小卡与平台核心业务紧密联动
优酷小卡的商业模式之所以具备可持续放大的潜力,关键在于它跳出了传统卡牌对单一IP的依赖路径,构建起一套贯穿内容、用户与消费场景的生态协同网络。这一体系既来源于其对优酷站内多内容业务的深度融合,也得益于阿里生态在技术、场景与资源层面的系统支持。
在优酷内部,优酷小卡已与平台各核心内容板块建立起紧密联动关系。
作为最早一批完成“自营体系搭建”的平台,优酷小卡并未止步于卡面设计与爆款联动,而是深度联动平台多品类内容,已经打通“剧、影、综、漫、少儿”五大内容板块,同时嵌入宣发、会员、艺人等多条平台业务线,实现以卡为锚点的内容矩阵化协同。
针对最为核心的剧集项目,优酷小卡已经高频参与到站内爆款剧的宣发中。如在《难哄》项目中,优酷通过抖音直播端打造“全网拆《难哄》”等高黏性互动玩法,累计实现1亿+人次曝光;同时联合卡牌公司(Hitcard)及酷乐潮玩将卡牌铺设至线下全国门店,构建起IP周边销售、电商导流与线下人流的三重闭环,让小卡成为剧集最直接的粉丝触达介质。
《难哄》白敬亭亲签卡
《难哄》章若楠亲签卡
优酷还将卡牌机制嵌入艺人营销与粉丝运营中,形成更有情绪浓度的“角色共创”。越来越多剧组将小卡作为发布会、路演环节中的高频物料,演员通过签名卡、角色语音彩蛋等形式与观众互动,不仅增强粉丝的情感链接,也使小卡在内容与人的传播链条中获得更高留存度。
卡牌的产品形态也在持续扩展至优酷内容矩阵的其他板块。在电影板块,优酷小卡继续联动优酷电影业务,围绕《无名之辈:否极泰来》《东极岛》等重点作品推出“电影120周年典藏卡”,以典藏、稀有等收藏标签激发用户从观影走向购买;在少儿板块,优酷小卡借节日节点推出“六一光栅小卡”,联动十大少儿IP打造互动感更强的动态卡,拓宽小卡在亲子市场的落地空间。另外,综艺、动漫等类型亦在持续孵化定制卡项目,小卡正逐步成为平台“以剧带衍生、以品类带圈层”的关键中枢。
与此同时,优酷小卡也在会员生态中打通了全新协同路径。2024年,优酷小卡联合“人间宝酷”厂牌与优酷会员,共同发起“年度心动角色”票选活动,累计投票数超过1亿。活动期间,票选结果TOP 5可解锁对应角色AR小卡,用户购买会员即可获得限定AR小卡,扫描后便可随时重温对应角色在剧集(《沉香如屑》《花间令》《偷偷藏不住》《琉璃》《长月烬明》)中的名场面。这种“投票+抽卡+回看”的机制串联了会员拉新、剧集激活与卡牌消费,成功将老剧内容变为新流量入口。
线下宣发的创新,则更注重“情感共鸣”的营造。《嘘,国王在冬眠》的“吃谷节”活动便是典型案例:主办方在核心商圈搭建“剧中场景还原区”,从展位美陈到打卡设计均高度复刻剧中“名场面”,用户不仅能购买限量“国王谷”和角色周边,还能“偶遇”萌妹画家卫枝和滑雪大神单崇。
在优酷站外,优酷小卡也拓展更多“生态外循环”可能性,将生态协同能力进一步延伸至阿里集团旗下核心业务平台,深度融合系统资源构建起一套具有平台独特性并触达生活的深度跨场景联动模式。
例如,在高德地图的“角色车标”活动中,平台为《度华年》《少年白马醉春风》等剧打造了专属语音与视觉导航皮肤,角色以“公主婚车”“酒葫芦坐骑”等造型进入用户的出行场景,成为高德端内的情绪陪伴物件,实现场景延展。
在支付宝鲸探平台,优酷小卡也推出了《清明上河图密码》《墨雨云间》《少年白马醉春风》等剧的数字藏品卡,用户可通过抽卡、互动、AR等形式获取专属权益。这些数字卡不仅具备收藏价值,更可连接角色语音包、专属挂件等“虚拟增益”权益,构建起卡牌从实体到数字的延展逻辑,也为IP衍生开发提供了更多形式模版。
从优酷站内的内容联动,到阿里生态下的产品共振,不难理解优酷小卡的成功,正因为构建了一条覆盖“内容、消费、社交、生活”的完整联动链路。这不再是一张用来观赏的卡,而是内容生命力的再生器、用户关系的纽带,也是优酷在剧集之外持续发热、构建新增长曲线的一张王牌。
撕开“玩法单一”旧印象,优酷小卡重构卡牌趣味
在卡牌成为内容平台“新留量入口”的同时, “技术赋能”正成为优酷小卡革新影视IP衍生品体验的核心驱动力。
优酷小卡不再满足于传统意义上的“剧照+贴图”式周边思路,而是持续推动卡牌产品从静态图像走向技术驱动、交互赋能与虚实融合。在卡的材质、功能与互动机制上,它正一步步完成从“收藏品”到“媒介产品”的跃迁。
优酷对小卡的技术演进,首先体现在内容联动方式的升级上。以《难哄》为例,平台首次推出AR玩法卡,用户通过手机扫描卡面即可触发角色隐藏影像,包括内心独白、剧情延展片段等,实现从二维卡面到三维沉浸的“内容解锁”。观众不仅可以在剧中“嗑糖”,也能在卡中“重刷角色”,使得小卡成为情绪延伸与粉丝体验的双向通道。
在《嘘,国王在冬眠》中,优酷进一步推出NFC芯片卡,用户可通过手机近场通信功能读取芯片,解锁剧集中演员语音彩蛋。这类智能卡的推出,在卡游圈层中被称为“有信息的卡”,打通了从“印刷物”到“交互产品”的升级通道,也成为不少核心用户收藏与复购的动因之一。
除了技术联动之外,优酷还在卡牌“可玩性”方面持续打磨工艺升级。明星圈曾一度流行的“撕拉相片”概念,如今被优酷转化为实体卡设计中最具参与感的“撕拉卡”。
在《七根心简》项目中,小卡被设计为双层结构,用户需先撕开表层,才能看到隐藏的底图。这种“二重开盒”机制,不仅放大了拆卡的仪式感,也激发用户在社交平台上的晒单与传播,打造了一种“实体卡版的剧情翻转体验”。
这一系列玩法与工艺升级的背后,是优酷对用户拆卡体验的重新定义。过去,卡牌更多承载的是粉丝情感标记与剧集附加价值。如今,它正成为用户与平台之间的新型交互中介。无论是信息触发式的NFC卡,还是玩法融合型的AR卡、撕拉卡,它们都将卡牌从一张纸片变为一种有内容逻辑、玩法节奏与产品记忆的“内容介质”。
这也意味着,卡牌的生命周期正被显著拉长,本质上是IP价值的外延。在剧集尚未播出时,卡牌作为预热玩法引发用户对角色的关注与预期;在剧集热播期间,它成为用户社群互动与情绪维系的参与道具,这种“二阶段嵌入式设计”,构成了卡牌从“内容附属物”走向“内容参与机制”的产品跃迁。随着用户消费动机从“实用价值”转向“情绪价值”,优酷小卡也正在成为情感驱动消费的典型样本。
可以说,优酷小卡正通过不断丰富卡牌的技术含量与玩法密度,把一张小卡变成了一套系统逻辑。它既服务于内容,也连接用户;既是平台的社交工具,也是产业的想象起点。在这张看似轻盈的卡背后,藏着的是优酷对“内容+用户+生态”三元关系的更深层次理解。
从衍生品到深度联动,优酷如何搭起IP生态的生意闭环
如果说玩法是优酷小卡快速破圈的基础,渠道是其穿透用户生活的路径,那么内容生态的延展与商业模式的深耕,则是这门“卡牌生意”能持续下去的底气所在。
在优酷的衍生品运营体系中,卡牌从来不是单独存在的一环,而是围绕IP进行“组合包装”的关键触点。平台会根据不同剧集IP的风格特征与粉丝偏好,设计出“卡+周边+角色”的整合开发方案,赋予小卡更强的内容记忆与消费引导功能。
比如《七根心简》的定制周边礼盒,将卡牌、角色信物与剧情元素打包呈现;刘浩存因晒出猫猫发绳同款周边引发热议,《藏海传》周边中藏海手作簪子爆发抢购热潮,1000份1秒售罄;《异人之下2》冯宝宝和陈朵指串引发粉丝关注。这些周边不再是卡牌的“附带产品”,而成为粉丝表达角色情感的具体方式,也为卡牌带来了更长尾的销售周期与话题发酵力。
就在7月30日,优酷小卡联动《凡人修仙传》线下扫楼活动,现场还原原著剧情打卡点,主演杨洋惊喜互动毛绒小绿瓶、双瞳鼠等剧集衍生品。不仅强化了剧集播出期间的用户黏性,更通过阿里生态的流量互通,让用户能在“优酷购”同步实现“边看边买”。
优酷对卡牌的理解,也在持续从产品思维过渡到IP思维。这一点,在《清明上河图密码》的IP宇宙化探索中体现得尤为明显。
以《清明上河图密码》为例,优酷正尝试将“IP宇宙”的构建从一次剧集播出拓展为一套系统化的内容与商业共生体系。
在内容层面,优酷围绕《清明上河图密码》进行全域化开发,不仅推出剧集本体,还配套上线创作手记、小说、舞台剧等多元形态,将一段北宋推理故事扩展为立体化叙事世界,强化IP的文化厚度与历史质感。通过“从屏幕到书页、从舞台到实景”的持续开发,平台逐步丰富IP的世界观脉络,也为衍生品赋予更强的故事记忆。
在商品开发端,《清明上河图密码》借助优酷购及造点新货等平台发布IP定制周边,包括创作手记、图像纪念册等,将用户的追剧情绪及时转化为收藏需求与购买行为,实现“边看边买”的沉浸消费体验。
品牌联动方面,该IP与盒马、喜茶、OKCS、故宫出版等展开深度共创,例如推出IP限定饮品、艺术图书与主题礼盒,以“联名+定制”的方式将IP美学渗透进用户生活场景,实现品牌内容与文化体验的双向渗透。
更具开创性的,阿里文娱与昆山周庄共同建设的大型影视实景基地“数字梦工厂”,也以该剧为原型打造“为一部戏造一座城”的内容物理化模板,真正实现“剧集即场景、IP即入口”。
从多形态内容,到商品开发,再到品牌共创、线下空间与实景基地,《清明上河图密码》已成为优酷探索“IP宇宙化运营”的标杆案例。
可见,优酷正在搭建的是一套“卡为触点,IP为主线,生态为目标”的商业闭环。卡牌作为用户与内容之间的“可见连接”,正在参与到IP运营的全生命周期中,成为衍生商业化的战略入口。
优酷小卡的这一生态布局恰恰体现了“影视IP的长线运营”的价值。它的价值早已超越GMV的数字本身,而成为平台内容商业化路径中,情感沉淀的接口、用户共创的介质与IP生命力延长的关键一环。在优酷的内容生态中,卡牌不再是末端的消费产物,而是贯穿起内容创作、用户运营与品牌协作的生意支点。卡之所至,生意可期。
从趣味玩法到生态经营,优酷小卡正完成一场从单品衍生到系统打法的路径升级。它不仅是剧集的一块辅助拼图,更是平台主导内容延伸、构建用户关系、激发品牌合作的一种新方式。其背后所建立的,不只是内容变现的短期路径,而是一种围绕用户情感价值的长期经营策略——让IP成为被持续点燃的情绪场,卡牌成为情感共识的载体。
在长视频行业不断探索商业新增量与用户深连接的当下,这种以“卡”为起点的系统性思维,或许正是下一个内容生意周期的前奏。卡牌,不只是撬动流量的杠杆,更是串联平台内容能力与IP生命线的那根细线。
这篇文章讲的是优酷如何把影视剧的「明星小卡」玩出新花样,总结起来有三大亮点:
小卡变「印钞机」
单部剧卡牌销量轻松破千万,平台年收入超1亿
不光是剧照卡,还覆盖电影、动漫、少儿节目(比如《难哄》《异人之下》等热门IP)
把卡牌从粉丝周边升级成「IP生态入口」
黑科技玩法
AR卡:扫码看隐藏剧情(如男主内心独白)
NFC卡:手机碰一下听角色语音
撕拉卡:像拆盲盒一样撕开有惊喜
甚至联动高德地图做「角色导航语音」,支付宝搞数字藏品
生态组合拳
线上:直播拆卡、会员投票送限定卡、老剧靠卡牌翻红
线下:还原剧中场景办活动(如《凡人修仙传》打卡点)
跨界:和盒马、喜茶联名,还建了实景影视基地
核心逻辑:
优酷把小卡从「追剧纪念品」变成了「连接IP-粉丝-消费」的超级媒介。既能帮剧集炒热度,又能靠技术玩法让粉丝持续掏钱,还通过阿里生态(支付宝、高德等)渗透到日常生活。
简单说:别人卖卡,优酷在用卡牌织一张覆盖内容、社交、消费的大网。