转自：中国质量报

□ 胡立彪

“7天暴瘦10斤”“喝酒夜宵也能瘦”……网络直播过程中，伴随主播的吆喝，“弹幕”不断跟进各种“好评”，一款普通的食品被忽悠出具有减肥、保健等神奇功效。近日，北京某生物科技有限公司因涉嫌雇佣“职业弹幕人”发送虚假用户评价，被北京市市场监管局开出10万元罚单。这是市场监管部门查处的直播电商领域“职业弹幕人”虚假宣传全国首案，引发广泛关注。

弹幕是一种以悬浮形式在视频画面上实时滚动的评论文字或符号，因其具有即时性和趣味性受到网友推崇，很快成为网络互动流行形态。近些年，随着网络交互技术在电商领域广泛应用，弹幕的商业价值被不断挖掘，甚至衍生出“职业弹幕人”群体，在直播电商行业成为除主播之外的商家“标配”。从话术模板定制、账号批量注册，到弹幕定时发送，目前“职业弹幕人”已呈现产业化、规模化的特点。

从目的和作用看，“职业弹幕人”就是传统电商“职业好评师”在直播电商领域的变种。但相比传统的商品留言评价，直播场景具有的沉浸感、即时性和互动性特点，使得弹幕评论更具迷惑性和煽动性，更容易引发跟风消费。“职业弹幕人”通过一系列话术营造直播间“人流涌动”“低价抢购”的氛围，给消费者一些心理暗示，吸引其下单。

“职业弹幕人”如果仅仅是做“捧哏”，帮主播吆喝卖货，并无不可。然而，现实中，一些受商家雇佣的“职业弹幕人”不光要用话术铺垫氛围、把控节奏，还负有一项重要“职责”——“逼单”。“逼单”由直播间的许多角色共同完成，比如主播会反复强调“最低价”“库存有限”“卖完涨价”等关键词，制造“不买肯定后悔”的氛围。“职业弹幕人”则通常会在这时候附和主播的关键词，强化认知，同时通过对话催促用户下单。“逼单”过度，升级为“极限逼单”，就可能触犯法律。有的“职业弹幕人”为配合主播制造气氛，操作多部手机疯狂刷弹幕，显示的库存、销量等数字往往会注入水分，这就涉嫌侵犯消费者的合法权益。

我国消费权益保护法明确消费者拥有知情权，享有知悉其购买、使用的商品或者接受的服务的真实情况的权利。经营者向消费者提供有关商品或者服务的质量、性能、用途、有效期限等信息，应当真实、全面，不得作虚假或者引人误解的宣传。显然，“职业弹幕人”刷弹幕虚构用户评价或交易数据，甚至虚构商品功效，以误导甚至欺骗消费者下单，这种“逼单”行为涉嫌违反消费者权益保护法的相关规定。

有法律人士指出，“职业弹幕人”的行为不只是“当托儿”那么简单，“逼单”做过了可能要承担民事、刑事法律责任。“职业弹幕人”编造、传播虚假信息等行为，造成不利影响和后果的，根据民法典关于网络用户、网络服务提供者不得利用网络侵害他人民事权益的规定，应当承担侵权责任。“职业弹幕人”以营利为目的，在直播平台上有偿提供发布虚假信息等服务，可能涉嫌刑法规定的非法经营罪。

正是看到“职业弹幕人”的行为具有潜在的社会危害性，我国已将其纳入行政监管范围。2021年4月，国家互联网信息办公室、市场监管总局等7部门出台《网络直播营销管理办法（试行）》，对直播营销相关主体的责任义务进行明确，通过规范弹幕内容、明确直播间运营者的组织责任及压实直播平台责任等，监管“职业弹幕人”的引导消费行为。

北京市市场监管局查处的“职业弹幕人”虚假宣传案，适用反不正当竞争法及《网络反不正当竞争暂行规定》等法律法规的相关条款，首次将“直播刷评”行为纳入“编造用户评价”的执法框架，为同类案件提供了法律适用范本。该案也暴露出网络直播业态中存在流量造假管理盲区，倒逼直播平台完善实时反作弊系统，对净化网络消费环境、维护新业态公平竞争秩序具有示范价值。

【观象台】