近期，部分电商平台借“6·18”大促以超低价格引流，再度冲击了包括茅台酒在内的高端白酒价格体系。一些自媒体报价平台发布的“批发价”行情频繁波动，造成了市场担忧。

　　那么，消费者现在真正能够“体感”到飞天茅台价格是多少？6月23日，《每日经济新闻·将进酒》在北京、上海、广州、成都、郑州5个城市随机抽取了20多家线下终端，就飞天茅台(散瓶)零售价进行了电话询价。虽然报价有高有低，但按城市平均价来看，尚在2000元/瓶关口以上。

　　当前正处于行业调整的“深水区”，消费淡季价格波动亦是不争的事实。业内人士分析，近期高端白酒价格波动与相关政策变化、消费需求减少、电商平台低价引流和百亿补贴等都有关系，是综合因素造成的。

　　散瓶飞天的价格一直是行业重要的风向标，不仅反映市场供需，在一定程度上也将影响市场信心。

　　此前，有媒体报道茅台部分省区经销商联谊会就茅台酒“稳市稳价”采取了“限制向电商、批发市场、省外等部分渠道供货”等措施。

　　“6·18”期间，茅台集团党委副书记、总经理王莉更是在北京走访了京东、阿里，达成包括共建渠道生态、反对不正当竞争等重要共识。

　　虽然目前价格波动仍在继续，但业内仍认为消费者对高品质白酒的需求本质并未改变。

终端市场调查：五城平均终端价尚在2000元关口上

　　此次电话询价包括北京、上海、广州、成都、郑州等5座城市，随机选取专卖店、体验店、商超、酒类连锁等不同类别20多家线下终端，调查散瓶飞天终端实际成交价。

　　5座城市终端报价有高有低。其中，成都、广州等市场终端价格略高，北京、上海、郑州，各城市平均价略高于或大致卡于2000元/瓶这个价位。

　　即时零售方面，美团旗下的酒水即时零售品牌歪马送酒在北京、广州、上海、成都4座城市报价均在2150元/瓶以上。

　　成都一位酒商直言：“网上流传的低报价有的时候反映的是回收价格，尤其是一些省份回收点价格更低，但实际同行间的销售价不一定和网上报价一样。”也就是说，线上“低价”信息与终端实际成交价之间可能存在一定差异。

　　一位广州经销商在电话里说，其春节前的库存目前已经消化完毕。未来的价格波动趋势虽不明晰，但估计在中秋前一个月左右应该会有所回升。

“批发价”波动不断或放大市场情绪

　　那么，一直被市场关注的批发价，是如何采集的？

　　目前有多个自媒体平台每日发布包括茅台酒在内的酒价行情。多数平台仅发布批发行情价，主要是指酒商之间的调货价，不同地方调货价有几十块的差异属正常现象。

　　其中，个别平台在每日报价表格还会同时发布零售价。例如，“某茅粉”6月23日发布的散瓶飞天零售价格为2090元/瓶。

　　山东省个体私营企业协会酒业分会秘书长、酒水行业研究者欧阳千里指出，不同平台的数据根基各异：有的依托特定批发市场，有的依赖某些批发商或报价群。例如，“某日酒价”可能更多反映河南市场的动态，而“某财经”则更加侧重于贵州市场。

　　白酒专家肖竹青进一步补充，这类平台的数据采集多来自民间渠道(如全国范围内联系批发市场、酒商)，采集到的价格可能有一定偶然性，而且同行调货价格往往低于实际成交的价格。

　　两位专家均强调：报价平台的价格多是批发价，仅供参考，并不能作为大宗货物的指导价。

　　其实，从各个平台的报价也可以看出，同样是散瓶飞天(2025年)行情，各个平台的同一日报价差异可能多达好几十元。

　　京东自营酒则被看作反映终端酒价的另一个平台。6月23日，京东超市白酒自营专区飞天茅台补贴后价格大约在2125元/瓶左右。

　　其中一家自媒体报价平台创始人表达这样一个观点，人人都是自媒体的时代，有可能在一定程度放大市场情绪，带来市场观望等消极影响。

平台经销商协同共谋“良性渠道生态”

　　中国酒业协会刚刚发布的《2025中国白酒市场中期研究报告》中指出，2024年以来，受多重因素影响，白酒电商的增长也逐步放缓，但线上销售额占总营收的比重仍在稳步上升。

　　数据显示，42.9%的白酒生产企业反映2025上半年线上业务占比同比有所增长，进一步证明了白酒企业正逐步加大对线上渠道的布局。

　　以茅台为例，今年1至5月，茅台全系产品在京东、天猫等主流电商平台销售保持稳定增长。有媒体报道，“6·18”期间，茅台在两大电商平台均实现较大增长。5月13日20:00至6月18日24:00期间，京东酒类整体成交额同比增长40%，其中茅台高端系列销售额同比飙升500%，同时，“6·18”期间京东茅台精品成交额同比增长1000倍，迎来爆发式增长。

　　但电商平台满减、百亿补贴等促销活动的开展，也为名酒品牌产品的线下价格体系带来冲击。

　　中酒协就明确指出，“低价引流”策略虽短期刺激消费，却导致长期利润压缩。

　　其实去年“6·18”大促期间，部分电商平台以远低于市场价的高端白酒作为引流工具，就对白酒市场价格体系造成冲击。

　　2024年6月期间，飞天茅台价格曾大幅度波动。后有市场消息称，部分省区召开了茅台经销商联谊会，就稳定茅台酒市场价格进行沟通，茅台方面也采取了取消投放12瓶装(大箱)飞天茅台及开箱政策等稳价措施。当月下旬开始，飞天茅台价格出现回涨。

　　今年6月，类似情况再次出现。日前，有媒体报道，茅台部分省区经销商联谊会就茅台酒“稳市稳价”事项进行沟通，将限制向电商、批发市场、省外等部分渠道供货等。

　　而就在“6·18”大促来临之际，茅台集团党委副书记、总经理王莉在北京在走访京东集团、阿里巴巴集团的同时，也和传统经销商进行了座谈。

　　期间，和京东、阿里巴巴两大集团达成了多项重要共识，合作也不单纯局限在产品销售，而转向品牌生态共建。首先，利用电商平台高流量、高触达率与精准筛选能力，将运营重心从产品层面向品牌价值传递升级。其次是融入茅台整体渠道生态，建强专门的营销团队，反对不正当竞争，强化平台管理，杜绝渠道冲突。

　　而面对传统经销商，茅台则希望厂商携手继续落实好“三个转型”。一是精准拓展客户，优化客户群体结构；二是围绕人生“事业”和“生活”两大主题，精准把握消费习惯，针对性地打造更多的白酒新型消费场景；三是精准把握消费者的情感价值需求，链接情感场景，有针对性地提供个性化、差异化的服务，持续释放茅台酒“悦己利他”的情绪价值。

　　业内人士认为，茅台正系统性地将电商纳入其渠道战略核心，而非仅作为补充销售端口。而线上线下渠道的同步优化协同，将有助于渠道生态的构建。

来源：搜狐产业观察