转自：中国质量报

□ 胡立彪

市场监管总局会同国家网信办研究起草《直播电商监督管理办法（征求意见稿）》（以下简称《办法》），日前正式向社会公开征求意见。《办法》明确、细化了直播电商平台经营者、直播间运营者、直播营销人员服务机构和直播营销人员的法定责任和义务，进一步加强直播电商常态化监管，对于维护广大消费者和经营者合法权益，促进直播电商健康发展将发挥重要作用。

直播电商是数字化时代背景下直播与电商双向融合的产物。直播电商作为电子商务的一种新形式新业态，以其独特的互动性、直观性和实时性等特点，满足了消费者的购物需求，已成为网络购物用户购买商品的重要途径之一。近些年，直播电商快速发展，成为推动消费升级、助力经济增长的新引擎。

网经社发布的《2024年中国直播电商市场数据报告》显示，2024年，直播电商用户规模达6.2亿人，同比增长14.81%。直播电商交易规模达到5.33万亿元，同比增长8.31%。直播电商占网络零售总额比重达到34.3%。预计未来数年内直播电商市场规模仍将保持两位数增长。尤其值得关注的是，该报告显示，2024年我国直播电商企业达到7.6万家，同比增长216.66%，反映出我国鼓励直播经济新业态、新模式、新产品创新，这为直播电商行业发展提供了良好的政策环境。

需要引起重视的是，直播电商在快速发展的同时，市场竞争日益激烈，公域流量成本持续攀升，用户获取难度加大，这种情况直接导致一些乱象产生。部分直播团队为了追求高额利润进行虚假宣传，销售假冒伪劣商品。相关主体责任落实不到位，部分平台对直播带货商家的资质和商品质量审核不严，一些商家、主播及相关机构合规意识淡薄，重营销、轻质量，重成交、轻售后，追逐短期利益，损害了广大消费者合法权益，影响了直播电商行业规范健康发展。

与传统电商相比，直播电商主体构成更为复杂，包括直播间运营者、直播营销人员服务机构和直播营销人员等，交易链条也更长，因而外溢风险增加，给监管工作带来新的挑战。此次起草《办法》，既充分考虑直播电商行业的特殊性，也针对直播电商市场存在的问题，通过明确各相关主体的责任边界，建立全链条监管机制，从源头遏制行业失序。

《办法》的一个显著特点是强化平台责任。直播电商行业涉及多方主体，但平台经营者是最重要的主体之一。它是连接商家、主播和消费者的关键枢纽，其运营行为直接影响行业的规范程度和发展水平。《办法》着力落实直播电商平台经营者的主体责任，细化平台经营者的责任和义务，加强平台经营者的合规管理，并由平台向其他主体层层传导合规要求，可以实现监管效率的最大化。《办法》专设“直播电商平台经营者”章节，明确要求平台经营者对申请进入平台的直播间运营者、直播营销人员进行资质审核与核验；定期向监管部门报送直播相关信息；建立平台内违法违规行为处置制度，并明确对相关责任者的处置措施和处置程序。

在强化平台经营者主体责任的同时，《办法》也对落实直播电商其他相关方责任提出明确要求——直播间运营者建立健全商品或者服务信息发布审核、信息公示、身份核验等制度，不得作虚假或者引人误解的商业宣传；直播营销人员服务机构要加强对直播营销人员的管理，建立健全直播营销人员培训、直播选品、直播纠错等制度；直播营销人员要真实、准确、全面地介绍商品或者服务，不得欺骗、误导消费者。

推动直播电商行业健康发展，事关扩内需、稳就业、惠民生，也事关赋能实体经济和促进新质生产力发展。《办法》通过明确规则对直播电商相关主体进行分类规范，保障行业在法治框架下健康运行，提升社会对该行业的信任度与认可度，激发行业创新活力，从而为经济社会发展贡献更大价值。

【观象台】