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作者 |陈法善

邢昀

“比赛第一、友谊第十四”“没有假球、只有世仇”，这个夏天，苏超成了全民热议的话题。跟苏超的火爆相比，电商“618”大促则显得有些冷清。

苏超火到出圈，全民造梗只是表象，更内在的原因是让球迷享受到了纯粹的足球比赛。曾经的电商大促，也因为“纯粹半价”让消费者难以抑制囤货冲动，只是随着规则越来越复杂、价格水分加大，近年来电商大促时间线拉长，热度却一路走低。

在传统电商大促遇冷的同时，即时零售这条细分赛道却异常热闹。从飞天茅台、五粮液，到华为新品Pura 80、空调等3C家电，再到跟夏天更搭的啤酒等时令爆品，在美团闪购上成交火爆。

数据显示，5月27日至6月18日，超过1亿用户选择“在闪购过618”，带动美团闪购整体成交额创下新高，其中，手机、白酒、奶粉、大小家电等20余类高单价的“大件”商品整体成交额增长2倍，近850个零售品牌成交额翻倍增长。

不用研究预售、尾款、领券、凑单等复杂规则，不用蹲直播间拼手速，更不用担心物流爆仓后收货延迟。事实上，这届消费者不是不愿意花钱，而是在供给极度丰富的情况下更挑剔了，多快好省一个不能少。

美团闪购在今年618的奇袭，正是观察消费变化下电商竞争态势转变的窗口。

1、从“计划囤货”到“即时满足”

新能源汽车卷到下半场，正当外界以为供应链会

去年618，生活在二线城市的宝爸罗欢为了凑单，先后在家里屯了十来瓶洗衣液、三大箱纸巾。原以为这类东西不易过期，自己捡了实惠，但收纳的时候才发现，东西太多不仅占满了储藏室，还导致日常取东西特别麻烦。

不久后一家人去大连游玩，孩子的尿包、奶粉等用品让行李箱成为沉重负担。“不带那么多，到了直接叫闪购吧”，妻子的一句话，让罗欢瞬间如释重负。

这类日用品通过闪购即时补充，“空包”出行的状态为长途旅行减负。闪购了几次后，每当家里缺什么，罗欢就会先去闪购上比比价和送货速度，渐渐囤货的行为也越来越少。

很长时间里，以美团闪购为代表的即时零售都被当成“应急工具”，主打一个速度快；但实际上，随着平台上品牌、品类越来越丰富，配送网络完善，价格也逐渐打了下来，即时零售不再是“补缺应急”，而是慢慢渗透进消费者生活，成为“日常选项”。

类似罗欢这样的消费者还有很多。看球赛和喝啤酒是最佳搭档，不同于以前看球赛得提前几天线上囤货，或者去商超人肉搬啤酒回家，今年观看苏超的很多球迷选择闪购买啤酒，不仅送货快，价格还便宜。

美团闪购数据显示，从5月苏超开赛到6月中旬，江苏省啤酒成交额环比增长近90%，跑赢全国大盘。观赛时是球友，随时随地可以成酒友，这是属于新一代消费者的“即时仪式感”。

这种消费习惯的变迁在电商大促等关键时点表现得更为明显。

近年来，双11、618开始得越来越早，但对消费欲的刺激却越来越弱。一方面，传统电商平台们为了追求亮眼的GMV，套路变多、规则变得更复杂，实惠幅度大打折扣，甚至没比平时便宜多少。

另一方面，消费端在供给过于丰富的情况下也更加挑剔。

社交媒体上甚至有不少年轻人戏称，自己有大促焦虑。因为到一些购物节时不囤东西觉得错过了可惜，但又实在不知道要买啥。

而即时零售大大缓解了这种焦虑，让消费者们从“计划囤货”转向即时满足。今年618期间，闪购除了30分钟到达的效率优势，还做到了价格优惠、履约升级、服务升级，获得了更多消费者的订单投票。

价格让利方面，美团闪购用神券补贴、落地国补等方式，让iPhone、华为、茅台等诸多“硬通货”的到手价格下来了。在社交平台上，不少人晒出“国补iPhone 30分钟到手”的经历，不仅速度快于传统电商的物流配送，到手价格也更低。

数据显示，今年618，有更多消费者在美团闪购购买诸如手机、白酒、家电、智能设备等高单价的“大件”商品。其中手机成交额翻倍，白酒成交额增长超10倍，大家电成交额增长超11倍，珠宝首饰成交额增长近5倍。

这背后的原因除了价格优惠、配送速度快，还有安心的购物保障体系。比如美团闪购针对数码家电、酒水茶饮、美妆日化、珠宝首饰等高价值商品提供“安心送”服务；针对空调等大家电，提供了“半日送装”的服务保障，帮消费者节省了不少时间和精力。针对国补订单，美团专门推出了当面拆封激活、30分钟送达的国补专属履约服务。

空调等大家电，一旦坏了就需要及时更换，要不然正常生活都要受影响。特别是都市里的“打工人”，时间宝贵。一些渠道送货跟安装是分开的，意味着打工人需要请两次假。宝贵的假期很容易被日常琐事消耗殆尽。

相比之下，美团闪购推出“空调半日送装”服务，消费者只用请半天假，甚至利用午休时间处理一下，大大减轻了消费者的心理负担。当“跑”的次数少了，订单也就多了。

持续受到热议的国补也是同理。当国补优惠可以30分钟到手，消费者为什么还要等？

闪购的服务保障升级推动高价值商品破圈，宣告即时零售正式撕掉“应急”标签，进阶为确定性生活的日常。

2、激活实体商业，线下门店成新主角

不论是租人流量高的门店，还是在流量大的平台投广告，商家的生意都是跟着“人”走，消费者在哪里，生意布局就在哪里。

当即时零售赛道汇集了海量的消费需求，流量红利自然让这里成了商家角逐的新战场。在南京安德门地铁站、淮安万达广场等地，不少周围门店瞄准苏超商机，在美团闪购上搜索“助威”，喇叭、充气棒、拍手小巴掌、口哨等球迷周边最快30分钟送达。

过去“线上”“线下”经常被看作是一对矛盾体，实体门店很少有机会参与线上大促或者热点事件，难以抵挡来自电商的冲击。今年美团闪购撬动近百万本地实体门店迎来了“最热618”，即时零售参与618，激活了线下实体商业，哪怕是小小的夫妻店，也可以成为电商大促新生力量。

临近暑假，泳衣、水枪、救生圈等玩水用品成了热卖爆品。在没有即时零售之前，由于这类商品具有明显的季节性，不少夫妻店担心周边小区客流量有限，难以消化库存，就很少进货，也错过了一些商机。

如今在美团闪购搜“水枪”，出现款式繁多的各类儿童玩具水枪，不少是由周边的便利店、平价超市供货，这让不起眼的小店，也能被看见。

同时，即时零售也成了大牌发布新品的重要渠道。类似华为折叠屏、Pura 80等新款手机，具有很强的社交属性，消费者第一时间入手，往往能收获不少羡慕的眼光，获得额外的情绪价值。相比起电商次日达，即时零售30分钟送达无疑在速度上更具优势。

与此同时，今年618期间，在美团闪购上可以叠加“国补”和平台补贴，这让大量消费者选择“闪购华为”。公开信息显示，在美团闪购618期间，近5000家华为官方授权店铺成交额年同比增长超3倍。

过去，这类标准化的3C产品因为便于比价，受线上的冲击尤其剧烈。当美团闪购带着增量生意找上门来时，商家自然更愿意加码布局。多个3C家电品牌618期间在美团闪购销量快速增长：Apple成交额位居品牌商首位；华为、惠普成交额增长超3倍；小天才成交额增长超8倍；荣耀成交额增长超6倍；vivo成交额超2倍；小米、苏泊尔成交额增长超1倍；戴尔成交额增长超60倍；三星成交额增长超16倍；在小家电品类，美的成交额增速位列第一；在大家电品类，格力成交额位居首位。

与此同时，即时零售聚焦当地几公里范围内的生意，确定性高，用服务增加用户黏性，让线上线下形成闭环，商家的生意更容易获得增长。

以小天才手表为例，仅六一节，单日销量就突破了10000台，是去年同期的10倍。小天才门店吸引用户的除了“快”，还有服务。美团闪购联合小天才向消费者推出1年只换不修、免费贴膜、主机清洗、免费硬件检测、软件升级、资料下载等服务，让门店从售货场，变成了提供服务的“4S”店。小天才也依靠这4000多家前沿阵地，牢牢抢占用户心智，增加了生意的确定性。

小天才只是即时零售激发本地零售生态和实体门店的缩影。618期间，美团闪购上活跃的本地商户达到近百万家；全国164个城市的1574个本地商圈成交额同比增长1倍以上，商圈内数十万本地商家生意快速增长。

3、习惯变了，电商竞争升级了

当消费者逐步形成“即需即买，30分钟到家”的购物习惯，即时零售已不单纯是传统电商的“渠道补充”，而是成为重构“人货场”关系的基建级存在。

从消费者角度看，即时零售不再是应急之需，特别是当年轻人成长为消费主力，他们的偏好正重构消费模式。

凯度咨询发布的《2024 Kantar O2O即时零售白皮书》显示，超过50%的95后希望在购物当天收货。

传统电商大促，用户需要经历“预售-比价-尾款-等待收货”的过程，随着即时零售参与618，用户不需要经历漫长的等待，消费诱因从“低价诱惑”转变为“低价+即时可得”。

同时，25岁以下的年轻人中，新品尝鲜率是行业平均水平的1.3倍，新款新品天然适配即时零售渠道以推广获客。

从货的角度看，闪购为爆款产品搭建起高效的销售网络。

每逢大型赛事、演唱会、节假日，各地都会涌现出大批热卖产品。但很多夫妻店习惯了守店，忘记了“抬头看路”，导致跟不上消费节奏。艾瑞咨询发布的《即时零售消费电子行业白皮书》显示，40%的用户认为，线下门店货品不全、新款缺货；31%嫌弃门店距离太远。

而美团闪购上的消费热点往往跟所在区域同频共振，商家可以通过闪购洞悉当地消费趋势，提前备货，借助闪购拓展辐射半径。例如一些便利店，原本的客源只是小区的住户，但通过闪购，覆盖范围可放宽至10余公里，触达了更多周边人群。当商家们在闪购上洞悉消费热点，拓宽服务半径时，生意也就更好做。

从消费场域的角度看，即时零售已经从高线市场加速渗透到下沉市场。今年618期间，较之一二线城市，聊城、胡杨河等中小城市在美团闪购成交额增速更加靠前，表现出下沉市场巨大的消费潜力。在这些城市，商业资源相对不足、分布不均，即时零售则很好地让商业资源实现了再平衡，即便是位置稍偏的用户，也能有便捷的购物体验。

“人货场”的改变，归根结底依赖于供应链的变革。在双11初期，由于供应链不完善，消费者倾向于趁低价囤货。后来，随着电商平台建立大而全的中心化仓库，促销、快速配送逐渐成为常态。

到了移动互联网时代，基于位置的服务重要性凸显，消费者的定位被精确到“米”级，这就可以以需求为导向，网格状地域覆盖，进行分销铺货。此时，美团闪购和遍布全国的近百万家本地店铺一道，共同编织更密的服务网，承接用户即时消费需求。近百万“蚂蚁雄兵”实现人跟周边商家的高效精准匹配，也在潜移默化地改变电商行业的竞争格局。

线下实体店也借此触网，之前它们被流量裹挟失去了纳新的能力，如今正通过即时零售一点一点找回来。当即时零售成为一种高确定性的生意模式、生活方式，可以说，不是即时零售需要618，是618需要即时零售。