来源：电商天下

京东能帮酒旅商家夺回定价权吗？

作者 I 周博

刘强东又出手了，这一次的目标是酒旅。

6月18日，京东旅行发布《致全体酒店经营者的一封公开信》，宣布酒店商家参与 “京东酒店PLUS会员计划”，可享受最高三年0佣金。

前一天，刘强东明确表态“京东要做酒旅”，并表示已为酒旅成立新通路事业部。京东3倍薪资挖携程员工的传言，似乎也得到了证实。

毫无意外，刘强东和京东这次的“双响炮”迅速在酒旅行业激起千层浪，并引发大众对国内OTA行业的高度关注。

与此同时，“京东进军酒旅”的消息，也引起各界的一连串疑问：外卖大战仍在进行，京东为何又马不停蹄地盯上了酒旅OTA？重塑酒旅业务格局，京东有何杀手锏？这场以“三年0佣金”开局的战役，究竟是京东生态的又一里程碑，还是会以“雷声大雨点小”的尴尬收尾？电商天下将对此进行深度分析与探讨。

刘强东盯上80%的毛利率

从2月11日突然宣布“京东外卖！0佣金”，到618发布《致全体酒店经营者的一封公开信》，短短4个月京东连续两次高调跨界，都用上了“0佣金”这一记杀手锏。

而在6月17日的小范围媒体交流会上，刘强东更是公开分享了京东做酒旅的逻辑、目标与理念。他表示，京东做酒旅目的是深入酒旅等本地生活供应链，要帮现有的酒旅商家多赚钱，而不是下场与他们竞争。

东哥举例：“酒店背后也是庞大的供应链，而且很杂乱，成本很高，所以我们希望把行业成本降低，行业原来平均毛利高达60%，我们京东只需要20%就可以做，也就能把酒旅客户降低2/3的成本。”最后，东哥还霸气喊话“要让任何平台都没有能力二选一”。

看来东哥这次确实做了一番调研。外卖的利润率不到5%，根本挣不到钱，但OTA行业的毛利率在70%以上，非常暴利。因此一旦京东在酒旅行业站稳，不但能借此补充现金流，弥补前期补贴造成的亏损。

而且，酒旅商家近年陷入“增收不增利”的怪圈，而刘强东表态“要让品牌商多赚钱”，实实在在戳中了广大酒旅商家的心坎。

据文化和旅游部数据，2024年，国内居民出游56.2亿人次，同比增长14.8%；国内居民出游总花费5.8万亿元，同比增长17.1%。得益于旅游市场的恢复，2024年国内酒店企业收入普遍增长，但利润却没有跟上，出现了“增收不增利”的现象。

以“行业一哥”华住集团2024年三季度的财报为例，在总收入同比微增2.45%的情况下，其归母净利润却同比减少了4.79%。

那酒旅商家的利润去哪了呢？去年9月，华住集团创始人季琦发布的一篇文章或许给出了答案。文中季琦提到，华住旗下有不少店长为保客房出租率而选择让利给OTA平台，从而导致部分门店OTA客源占比大幅超过50%，对OTA流量“过度上瘾”，削弱了自身的核心竞争力。

而季琦所指的OTA平台，大概率是行业市占率最大的携程。数据显示，2024年携程在酒旅市场的GMV市占率高达56%，断层第一；排名第二的同程旅行，GMV市占率为15%，美团酒旅占13%、飞猪8%、抖音为3%。

翻看携程的财报，更是惊艳全网。从全年来看，携程集团2024年净营业收入达到533亿元（73亿美元），同比增长达到20%，净利润172亿元（24亿美元），同比增幅高达72%，毛利率和净利率分别高达82%和32%，甚至超过了同期的腾讯、阿里巴巴、字节跳动、拼多多、百度等互联网公司，隐隐有“中国最赚钱互联网公司”的势头。

进入2025年，携程的盈利能力依旧不减，一季度净利润达到43亿元，毛利率继续维持在81%的高位。对比之下，国内高星酒店的净利率普遍在12-15%之间，不到携程的一半，而这种利润“剪刀差”的现象，往往被业内人士调侃为“酒店跌倒、携程吃饱” 。

商家苦佣金、强制调价久矣

京东杀入酒旅的另一个契机，是酒旅商家苦“高额佣金、强制调价”等乱象久矣。

据悉，携程代理+自营模式的佣金普遍在12%-15%。有商家对媒体表示，如果加上平台广告费用，商家的支出还要更高。大部分商家在携程上想要拿到一个订单，都要拿出房价两成的收入。相较之下，飞猪收取的软件服务费仅为2%~8%。但携程的规模优势摆在那里，很多商家也只能接受。

更过分的是，携程长期通过“特牌”标签和流量倾斜，换取更高的佣金和独家供给。更高级商家可以优先展示，但也要出血让利，还无法上架其他平台。比如，金牌商家要提供5%折扣，特牌商家不能上架美团、飞猪等平台。这实际上是变相的“二选一”垄断。

此外众所周知，价格是影响消费者决策的重要因素之一，同样的酒店、同样的房型，谁的价格低用户就更可能在谁那里下单。而携程之所以能成为行业老大，与其推出的“调价助手”系统密切相关。据了解，这是一套内置于商家后台的自动追价系统，实际上剥夺了酒店的自主定价权。

近日，就有不少媒体报道称，携程“调价助手”后台强改商家价格。“我们很多时候是有订单来了之后才发现价格有问题。”宁波市某酒店店长李经理表示，“一个是自动跟价，一个是活动，携程这边报任何活动都不经过我们。比如我们参加活动报的是八五折，携程直接在后台调成七五折，或是增加红包，或是调整促销，都不需要我们的验证码，也不需要我们知晓。”

而且“调价助手”还跟狗皮膏药一样，根本关不掉。李经理表示，自己先后总共退了有十几次，反反复复“申请-驳回-再申请-再驳回”。“一般情况下第三次退的时候会退掉，但退掉之后隔一天业务经理就会重新给你上线，上线之后又需要再自己退，就是一直这样操作。”

事实上，携程通过系统自动跟价维持价格霸权，在行业中早已不是什么秘密。在黑猫平台上，不少人针对“携程调价”进行了投诉。

正所谓“哪里有不满，哪里就有机会”。因此，京东高调入局酒旅，也被外界视为颠覆酒旅行业传统霸权，甚至是打破携程垄断地位的一场挑战。

酒旅，或许是京东最难啃的一块骨头

然而，理论再合理，也必须直面现实中的挑战与困难。

携程如今的市占率之所以能断层式领先其他对手，也是经过重重血战、拼杀后的结果。

行业最初，OTA平台只是信息撮合者，通过帮助酒店扩大销售渠道和营收，来获得佣金，酒店始终掌握定价权。但随着酒店门店对OTA流量“上瘾”，以及OTA平台之间的并购和扩张，行业逐渐形成寡头垄断并逐渐从酒店方手中夺过话语权，这其中，旗下拥有携程、去哪儿和同程，且并购了艺龙以及部分酒店股份的携程，尤为具有代表性。

而在代理加自营的模式下，携程的定位也悄然从中介转变为裁判，常常挟“特牌”标签和流量换取独家供给和高佣金，再叠加“调价助手”这一大杀器，在OTA行业中构建起了难以轻易撼动的优势。这也是背靠阿里海量资源的飞猪，以及拥有庞大流量的抖音，这么多年始终未能撼动携程的主要原因之一。

如今，面对京东的挑战，携程显然不会坐视不管，很可能会遭到携程的强硬防守。

京东擅长的“价格战”，携程同样是个中好手。早在2010年，彼时的京东尚在与当当网打价格战，携程就推出了“双重低价保证”政策，一记“赔付3倍差价”的狠招，迅速淘汰掉行业中的中小OTA玩家；2012年携程开启5亿美元“月月狂减”计划，又一批中小OTA平台因资金不足退出市场，携程市占率从35%升至2013年的50%以上，初步形成垄断。

当前，京东很可能会以补贴的形式抢夺用户，而携程这么多年已储备充足的弹药，再加上“调价助手”这一大杀器，其追价系统已能实现分钟级响应。可以预料，即便商家为了0佣金尝试在京东低价引流，携程也会迅速跟进，给商家和对手“上上眼药”。

另外，酒旅行业的特殊性在于服务体验难以标准化，单纯的价格战无法解决根本问题。因为用户需要的不是单纯低价，更是可靠的服务保障，这也正是携程“特牌”体系仍具吸引力的原因。

供给，更是携程的核心优势。目前京东不少酒店仍在分销携程供给，而携程则通过投资酒店集团、掌握核心客源，早已建立起“供给-流量-定价” 的闭环。试想商家为了特牌体系的标签和流量，愿意忍受更高的佣金，甚至自断一臂下架其它平台，又怎么会轻易投奔毫无根基的京东？

虽然东哥放话要100%做供应链生意，这势必要与携程争夺酒店直连资源，也意味着需要投入巨额资金补贴商家，但酒旅行业的重资产属性，决定了这场拉锯战的残酷性——高星酒店的签约周期长、转换成本高，绝非电商商品可比，“三年0佣金”政策固然会极具吸引力，但最终的成效如何尚待时间考证。

好在京东并非毫无胜算，其唯二的优势，一是商家用户人心所向，渴望搅局者破除酒旅乱象；二是监管层面，已明确表态要整治“自动跟价”等不合理竞争行为。

近些年，国家一直高度重视“反垄断”工作，坚决对互联网平台的“垄断”问题说不。2025年两会期间，市场监管总局更是明确表态将整治“自动跟价”、“全网最低价” 等内卷行为，6月4日发布的《网络交易平台规则监督管理办法（征求意见稿）》，同样直指互联网平台“不合理干预商家定价权”的问题。

近日更有央媒揭露了“调价助手”对商家的盘剥。律师接受新华财经采访称，虽然目前在线旅游行业尚未成为反垄断监管的主要关注对象，但携程借助市场支配地位和“调价助手”维持全网最低价，进而挤压商户利润、打压竞争对手，这种行为很可能涉嫌滥用市场支配地位。

我国的反垄断法第二十二条中规定了“滥用市场支配地位”的七类行为，并明确提及“具有市场支配地位的经营者不得利用数据和算法、技术以及平台规则等从事前款规定的滥用市场支配地位的行为。”

这种政策风向的转变，为京东提供了合规层面的支持，但也意味着携程可能调整策略，从显性垄断转向隐性控制。

对于酒店商家而言，他们渴望合理的利润分配。京东、飞猪、抖音等其它OTA平台，也需要一个公平的竞争环境。某中端酒店CEO指出：“我们不排斥平台赚取合理利润，但不能接受被强制低价和独家捆绑。京东的出现或许能形成制衡，但最终还是要看谁能真正帮我们降本增效。” 

站在更宏观的视角，这场商业战争的走向，将决定文旅行业能否摆脱 “平台独大、商家受压” 的畸形生态。

京东的 “三年零佣金” 或许只是开始，更重要的是能否建立起“商家多赚钱、用户得实惠、平台获流量”的正循环。毕竟在商业世界里，摧毁旧秩序只是第一步，构建新生态才是终极命题。

特别声明：以上内容仅代表作者本人的观点或立场，不代表Hehson财经头条的观点或立场。如因作品内容、版权或其他问题需要与Hehson财经头条联系的，请于上述内容发布后的30天内进行。