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今年4月初，特朗普对等关税政策公布后，许多义乌外贸商家的生意停了下来，查九兰却更加忙碌。“不少对美贸易受阻企业来找我们，我们也响应政府政策，计划优选出2万个商家对接非洲客户。”查九兰说道。

查九兰是非洲B2B跨境电商平台Egatee的创始人兼CEO。2018年Egatee在非洲创建，主要投资股东为传音控股及义乌商城集团，目前业务覆盖非洲多国，2024年中旬开始向中国商家开放。

非洲在全球电商行业版图中长期处于相对边缘的位置，很少被作为出海第一站。虽然非洲市场年轻人口众多，生活消费需求旺盛，但基础设施相对落后，市场环境高度本土化，隐形进入门槛不低。对于想开展对非跨境生意的商家来说，物流距离长、资金跨境流通风险大、与客户建立信任难等又是难以克服的阻碍。

这种矛盾现状为Egatee的发展提供了条件。通过将国内积累的供应链数字化经验移植到非洲商业生态中，并与当地发展水平与社会文化特性长期磨合，Egatee摸索出一套基于线上线下结合的B2B平台商业模式，一方面缩短了当地2B商家之间的交易链路，提高了当地批发零售行业的数字化水平；另一方面为中国企业提供了一条出海非洲相对便捷的途径。

1.非洲零售市场的1688

几乎每个第一次来到尼日利亚首都拉各斯的中国人，都会产生一种错觉，好像乘坐时光机回到了上世纪九十年代的中国。而其他东非和西非国家的城市面貌也几乎与拉各斯如出一辙。

受限于制造业发展水平，非洲国家的批发零售业态普遍还处在中国30年前的水平，还处于卖方市场，基本形态仍然由传统的批发市场与碎片化的小商店构成。零售商需要进货，往往只能来到首都，穿梭于拥挤而嘈杂的批发市场，在一个个档口间寻找心仪的商品，与批发商讨价还价。

“就像回到了过去义乌的篁园服装市场”，查九兰说道。

同时，非洲零售行业的数字化程度也较低，物流体系薄弱，“商品从海外进入非洲以后，经过层层倒卖，商品最后到终端消费者手中，价格被抬得很高。”这让查九兰从中看到市场机会。

经过4年的筹备和测试，2022年，B2B电商平台Egatee上线，采取两种经营模式：自营模式针对保鲜期较短的食品粮油类“快销品”，在恩格尔系数较高的非洲地区，这类商品占到居民消费的大头。自营产品由平台集中采购销售给零售门店，并提供仓储物流、送货上门等一站式履约服务。

另一种平台模式，则针对服饰、日用百货和五金建材等商品，Egatee作为类似1688这样的第三方平台，为供货商、经销商与零售商提供线上沟通和撮合交易的平台，并在部分区域提供物流配送和在线支付服务。

“在非洲地区，可搜集到的公开数据，要么非常不准确，要么已经是好几年前的数据。”Egatee副总裁王军介绍，为了保证平台上商家信息和货品需求的真实性，Egatee依靠大量地推人员在市场挨家挨户对入驻商家做实名认证。

“非洲很多国家居民门牌号系统非常不完善，导致2C电商在非洲很难发展，相比之下2B平台能做起来，是因为只要商家在市场有固定档口，我们就能做配送，有问题也能找到本人。”王军在一次商家推介会上说道，

Egatee在非洲也尝试过社区团购等零售模式，对此查九兰反思，“在非洲碎片化的零售商业生态下，还是应当回归基本常识，首先打破信息黑盒，拉齐供需匹配信息，解决找货难的问题，也就是做类似1688这样的平台。”

2.非洲最大的B2B电商平台

完成平台搭建的第一步后，Egatee面临的挑战在于让商家看到平台的价值，真正培养起商家的在线交易习惯。

刚起步阶段，Egatee给入驻商家的店铺设计H5页面，并在谷歌上进行投放，提高店铺和产品名搜索排名。“当有人给商家打去电话，说是从网上看到店铺信息想要拿货，商家就开始兴奋。”查九兰说，随着平台上的商家数量逐渐增多，商家们对平台经营的重视程度也不断提高。

为承接商家不断释放的交易需求，Egatee在各个国家市场逐步构建起直营体系，以及“海外中心仓+区域前置仓”的仓储配送体系，将履约时效提升到本地现货订单48小时达，同城28小时达。Egatee也与其他本地仓库合作，建立云仓体系并进行托管运营。

到2025年初，Egatee跨境IM回复率与全托管品类在线支付使用率都达到80%，在查九兰看来，这两个数据可以证明，非洲商家对平台的使用习惯和信任基本建立起来。

据了解，2024年Egatee交易额接近10亿元，营收主要来自两部分，直营模式通过赚取产品差价，平台模式则依靠服务费以及仓储和金融服务费用。查九兰曾在接受媒体采访时表示，看到很多非洲同行都在用补贴烧钱的方式获客和推动交易，最终往往亏损严重，企业不堪重负。

补贴烧钱行不通的原因在于，非洲看似人口众多，但不同国家在地理、行政管理、货币和语言上都处于割裂状态，实际上是许多个分散的小市场。因此Egatee在业务扩张中，先将招商范围聚焦在尼日利亚、坦桑尼亚等政治局面相对稳定，互联网程度较高，人口多且商贸发达的国家，在单一国家的单一城市，打磨出运营效率和履约成本可以跑通的商业模型，再逐渐向周边国家进行复制。

查九兰透露，接下来Egatee计划在各国推出“国家合伙人”，将现有模式向更多国家进行拓展，让平台商家规模增加至150万家。

3.中非跨境贸易的高效渠道

在非洲的商品批发市场中，最主要的商人群体实际上来自于印度或黎巴嫩等中东国家，他们像一千年前的阿拉伯商人一样，从义乌和广州采购商品，再转售给非洲的经销商。

随着入驻商家对货源的需求不断增加，查九兰考虑对中国商家开放平台入驻，“把中间垄断的批发商去掉，让非洲当地的批发商和中国工厂直接建立联系，这样两边商家的利润都会多一点。”同时，数字化沟通渠道也可以提高中国供货商与非洲客户的撮合效率，“原来其他平台可能需要三四个月签下1个客户，现在可以缩短到30天以内。”

查九兰解释，与国内其他2B跨境平台相比，Egatee模式不是中国商家发布商品后等待客户询盘的流量逻辑，而是非洲客户先在平台上发布需求，中国商家看到商机后主动建联的黄页逻辑。选择这种模式的考量是，非洲批发商有找货的需求，但是对中国供应链极其陌生，主动搜索中国卖家的意愿不强，且时间成本太高，而具有供货能力的中国商家则仅需要支付服务费，不需要投入大量投流广告费用。

但是对于习惯了在档口里坐等国外客户，或者在平台上等待询单的中国跨境商家来说，适应Egatee的模式存在一定难度。因此，Egatee在当地线下配备“非洲小助理”服务，帮助中国商家与非洲客户建立信任关系，小助理可以跑腿送样品，或者发起视频会议，邀请非洲客户探厂，提高出单效率。

“商家直接给海外客户寄送样品经常等于白送，这会影响商家做出海的积极性。”为此Egatee在当地批发市场搭建样品展厅，“增加货品曝光的同时，货品仍然属于商家，这个客户不打算下单，也可以再卖给那个客户，不会造成损失。”2024年Egatee在坦桑尼亚首都达累斯萨拉姆市场的样品店，开业单日客流量突破3000人次，现场签约采购商200家。

为了促成商家开单，Egatee还会根据平台积累的交易数据，为不熟悉非洲市场行情的中国商家提供产品或类目报价参考，也会经常在义乌等产业带举办推介会，宣讲非洲市场机遇与平台运营模式。

从事非洲跨境生意最大的风险在于资金安全。“非洲商家打款了收不到货，或者中国商家发货了却收不到款，这类问题屡见不鲜。资金从非洲出境还经常被冻结，民间经济往来只能长期依靠地下钱庄，风险极高，导致商家之间难以建立信任。”查九兰说道。

因此Egatee与跨境支付平台及银行合作，提供类似国内支付宝的金融服务，订单产生后，中国商家先发货到Egatee本地仓，仓库确认收货后非洲客户再进行打款，等中国商家确认收款，Egatee再进行配送，以此保证双方货款安全。如果非洲客户在发货后取消订单，中国商家也可以将已经寄往平台仓库的货品进行转售，避免造成损失。

目前Egatee上20%的货品供应直接来自中国。查九兰注意到，Egatee最吸引的商家主要分为两类，一类是曾经主攻美国市场，如今不得不拓展新市场的卖家，或者将非洲作为滞销尾货的处理渠道；另一类是经验不多的中小新商（包括未做过外贸的工厂），选择先从竞争尚不激烈的非洲市场入局。

4.一支万人规模的地推铁军

挨家挨户登记商家信息、自建仓储和配送体系、为每个中国商家提供运营扶持……实现这些能力需要动用大量人力资源，因此Egatee在非洲单个国家的员工规模维持在百人左右，其中在最早拓展的尼日利亚，首都总部员工有1000多名，整个非洲地区员工总数千人，其中90%为本地员工。

管理如此规模的非洲本地员工，对于任何一家中国企业来说都是巨大挑战。“刚开始有司机上班没几天，就连车带货一起卖掉，损失几十万元。地推人员经常一整天都不到人。”查九兰无奈地说道。

管理痛点倒逼Egatee自研出一套JDE员工管理系统App，安装在每个员工的手机上，每天向员工实施分配并推送任务，员工根据App上的导航到达指定位置，按照规定要求标准完成工作任务后，上传照片或记录完成打卡，以此确保任务进展可视化、可追踪。公司通过系统后台数据可以实时了解每位员工的表现，优化团队配置。

“大多数非洲员工此前没有接受过精细的运营工作训练，因此必须把每一项工作拆分为详细的具体动作，比如将仓库分拣员的工作，拆分为从哪里取货，扫码确认信息，放到哪个货架，确认一次四步，否则很容易出现错误。”物流负责人郑伟说道。

在这套系统管理下，Egatee人效比和订单处理效率得以提升，外派到当地的中方管理人员逐渐减少。在仓储配送环节，Egatee将配送效率从当地普遍的一天一次提高到一天两次，使仓库周转效率提高，从而降低运营成本，提高盈利能力。目前，一些出海非洲企业也采购并使用Egatee的JDE系统。

过去7年，在Egatee修炼内功，深耕非洲本土市场的同时，全球贸易格局也发生了结构性转变。随着对美贸易的传统路径逐渐变窄，越来越多商家将目光转向尚未被充分挖掘的新市场，包括非洲。以国内著名的外贸产业带义乌为例，浙江省发改委官网显示，2024年义乌市出口5889.6亿元，其中对非出口额达到1220.9亿元，占比达到20%，同比增长16.4%，非洲连续三年成为义乌最大出口市场。

“从今年开始我们的商业模式真正跑起来了。”查九兰表示，Egetee未来计划将业务向更多周边国家进行拓展，同时加强中非贸易链接，吸引更多工厂入驻平台，丰富平台货品供给与商家生态。