文｜陆玖商业评论

复盘快手布局短剧的整个过程可以发现，天然拥有短剧受众的快手，原本是短剧行业的开拓者，然而随着行业几年的发展过去，快手显然被拍在了沙滩上。

快手也开始整治短剧乱象了。 

6月15日，微短剧交流平台新腕儿短剧社群通知显示，快手宣布将于6月17日起关停短剧小程序相关业务，同时处置百余部违规微短剧及90余个账号。此前，快手已停止小程序投流，而此次关停小程序业务则意味着结束第三方短剧的模式，转而发展原生内容。 

“小程序短剧”是短剧发展初期的一种播放形式，依托于微信、抖音、快手等超级App平台进行播放和分发，一位业内人士表示：“小程序短剧最主要的盈利模式是付费解锁，前面几集免费，想看后面就要付费，或者是在免费剧集里插广告。一般来说这部分收益会分给内容制作方，但是快手这样的平台作为‘流量入口’会收取信息流广告费。” 

与此同时，一位制作方表示：“比起自己投流走第三方赌一个爆款，其实行业内的人都更希望与大厂合作，或者直接接大厂短剧的外包项目，这样赚钱也更稳妥一些。” 

短剧在网友印象里赚得盆满钵满风头正盛，平台也能因此拿到不少广告费、推广费，那么快手为何在这时候选择关停短剧小程序？ 

可以离谱，但不能这么无脑 

“恭喜老爷夫人，小姐，生了99个儿子！” 

如今，短剧越来越无脑了。而这次快手关停短剧，和这部奇葩内容有关：《麒麟送子天降喜福》剧中女主中了媚药怀上“龙种”，并为皇上诞下99个婴儿、将孩子摞起进宫面圣。 

“癫了，太癫了。我经纪人跟我说今年这个戏一定会大爆让我接。我当时没看本我就接了。”男主王宇威在直播中表示。导演也把责任推给编剧称：“拍时已感癫狂，有事找编剧。” 

这部剧在6月15日冲上热搜，随即被全网下架。“流量至上”的原则在短剧行业里是不成文的规定，这次下架的这部短剧成为多方争议的焦点，不少人认为该剧不仅不符合医学伦理，还把“麒麟送子”这样传统文化的祥瑞意象异化为魔幻猎奇元素，并且消解了女性真实的生育风险与尊严。 

据DataEye-ADX短剧版数据显示，截至2025年Q1，国内微短剧市场大盘消耗总额接近320亿，其中2025年Q1的占比达20.87%，同比24年Q1增长了27%。在生命周期方面，2025年Q1短剧的平均投放时长大约为9.5天，较24年的7天，延长了2.5天。同时，新剧投放数量增多，中尾部的短剧竞争激烈，多数剧集深陷同质化困境，爆款稀缺性强。 

这意味着短剧市场越来越卷了。一位短剧编剧表示：“一般规模的短剧小公司每个月都能生产近百部剧，先铺量，看能不能打出爆款。短剧的剧本其实写起来不需要逻辑，主要是每集都需要有冲突，然后留一个钩子在结尾，吸引人继续看下一集。短剧行业的节奏很快，一般的本子基本上是剧情拼凑一下，一周就得写一部。” 

对于博眼球的剧情，该编剧表示：“一方面现在其实已经卷出来很多剧情、镜头、服化道都还不错的头部短剧了，但是也确实依旧是鱼龙混杂，另一方面也卷出了更多观众都想象不到的离谱剧情。” 

卷的同时也意味着钱更难赚了。一位短剧行业从业者言简意赅地表达了这两年的变化：“短剧行业发展初期确实有不少人创造了一夜暴富的神话，紧接着大量资方入局，但事实情况是很多资方投资巨大，却发现收回来的剧本、成片质量巨差，赚钱的只是大家能看到的，绝大部分都亏得血本无归。所以差不多从去年开始选本的要求严了很多，不少资方对成片质量要求也很严格了。” 

如此一来，市场正在向着两个极端发展，不少头部精品短剧突出重围被观众所认可。比如《十八岁太奶奶》讲述了太奶奶穿越成十八岁少女后，用智慧和勇气带领家族解决各种危机的故事，上线4天，播放量达到3.7亿，话题量超过20亿，连续登顶多个热播榜；再比如讲述女主逆天改命重写人生的《执笔》，在腾讯视频上线两周分账破1000万，创最快破千万分账的微短剧纪录。而另一个极端是，为了吸引眼球，有的短剧卷向“一胎99子”的“无脑”极端。 

付费会员不吃香，快手短剧走向何方？

近年来，监管部门、各大短视频平台一直都在针对短剧行业乱象进行整治。去年底，抖音发布违规短剧剧目公示，处罚并处理了一批存在违规内容的短剧。6月9日，微信珊瑚安全发布的《关于违规微短剧类小程序的处置公告（2025年6月）》指出后，平台下架了近百部违规微短剧，其中包含部分导向不良、剧情猎奇故意渲染“爽点”、隐晦色情诱导类的剧目。6月10日，快手先是拦截、整改、下架违规短剧百余部，处理90多个违规账号，紧接着关停了短剧小程序。 

现在是行业监管趋严的关键节点，关停短剧小程序是快手对监管的响应，同时也是快手自身的战略规划调整。 

简单来说，对快手而言，小程序短剧不仅在内容上不可控，容易出现无脑、低质的违规内容，在整个商业模式上来说也占比较小。毕竟从去年开始，快手已经不对小程序进行流量投入，转而专注于端原生业务的发展，采用新的商业变现模式“付费短剧会员”，希望将付费短剧业务与平台原生内容生态深度融合。 

实际上，复盘快手布局短剧的整个过程可以发现，天然拥有短剧受众的快手，原本是短剧行业的开拓者，然而随着行业几年的发展过去，快手显然被拍在了沙滩上。 

2019年，快手最先打造“快手小剧场”，初步入局短剧；2020年快手发布“星芒计划”分账政策来激励创作者投身短剧创作；2021年又推出短剧厂牌“星芒短剧”，进行高品质短剧的布局。 

然而，2023年，除了付费短剧，还出现了端原生短剧、免费剧和平台付费会员模式。如果说付费短剧是短剧1.0时代的产物，那么红果的出现标志着短剧行业迈入2.0时代，用户可以不花一分钱通过观看广告来追剧，全新的商业生态由此铺开。 

2023年抖音孵化出免费短剧平台红果App，用“免费+广告变现”的商业模式来吸引用户、突破市场。在字节的猛烈攻势下，红果一路飙升，而快手短剧孵化的免费短剧平台喜番则晚了一步上线，不仅晚于红果，甚至晚于河马剧场、星芽短剧等等。 

2024年，快手上线了付费短剧会员模式。据了解，付费短剧会员有3天/2.8元、7天/4.8元、30天/16.8元三种套餐可选，按照会员宣传，开通会员后，用户可在相应期限内免费观看到超8000部付费短剧。 

尽管看完一部短剧就回本，但在免费短剧的冲击下，这样的会员模式似乎不能得到消费者的支持。“以前短剧付费的时候，其实就很轻易能搜到很便宜的盗版，更何况现在红果这些App都是免费看，谁还会当冤大头去快手冲会员？”一位消费者直截了当的表示。 

谁也干不过红果App？

目前来看，似乎不光消费者意识到了这个问题，快手也在思考，免费内容崛起，付费会员自然没有优势，那么，在不同的消费模式面前，什么样的路才是走得通的？ 

一位短剧行业从业者表示：“快手关停小程序除了对自己的生态有影响，也许低质内容真的会少一些之外，对行业的影响其实不太大。其实快手整体在短剧市场里也算不上很有优势。”同时，他还表示：“现在，谁也干不过红果App。”据QuestMobile数据，截至2024年12月，红果月活规模同比暴增551%，狂飙至1.58亿。 

首先，从用户方面来说，红果在字节含着“金汤匙”出生。从诞生的那一刻起，红果就享受着抖音、番茄等字节系的用户资源。举个简单的例子，不少短视频用户其实不难发现，在抖音里刷着刷着短视频，就总会刷到信息流推荐的短剧讲解，拉到下面能一键下载红果App，十分丝滑。为了提升日活，红果甚至推出了只要登陆、签到、看剧就能获得金币进行提现的活动。 

相比于快手需要付费会员才能观看的制度，对用户而言，红果看剧还能赚金币当然更具有吸引力。今年3月，红果月活用户已经超1.73亿，已经迅速抢占市场，而快手喜番的月活用户仅426万。 

另外，相比于红果短剧，快手一直寻求外部版权方进行合作，在供应链方面显然不具优势。 

2022年，快手推出快手免费小说来搭建网文生态。然而，红果背靠字节旗下免费小说市场第一的番茄小说，并且和番茄小说打通了资源共享，不仅在用户方面拥有天然优势，在IP改编权上，也比其他家的资源储备要多得多。 

再者，背靠字节，不仅资源丰富，从整个生态链上来说，红果对上游供应商的反馈也更加良性。 

对制作方而言，“投流”是短剧成本上升的一个重要原因。一位行业从业者表示：“做小程序短剧每一部的一开始都会花大几万在平台投流，业内叫‘测素材’，如果效果不好就不继续投入了，如果前期投流效果很好，也就是ROI很好的话，就会继续加量投。”在小程序短剧业务上，快手这些平台赚得便是这些制作方的“投流钱”。 

而据红果最新分账报告显示，其2月向出品方分账突破4亿，再次刷新历史纪录。一位行业从业者表示：“红果最吸引制作方的地方在于无需投流只靠分账就能营收。” 

从行业整体而言，短剧发展迅速且规模巨大，对平台来说依旧是不能放弃的一块“肥肉”。3月28日，《中国网络视听发展研究报告（2025）》发布，截至2024年12月，微短剧用户规模已达6.62亿人，人均单日使用时长101分钟，已经追平了即时通信。 

短剧刚出现时，网友们还抱着“不带脑子看个热闹”的心态来刷短剧，然而，行业野蛮生长之后，同质化的剧情泛滥，观众们逐渐出现了审美疲劳。与此同时，头部短剧也走向了精细化运营的新阶段，小成本撬动大流量的项目越来越少，一位行业内人士表示：“目前女频的正常费用在30到40万才能算一个勉强拿得出手的剧，需要大场面的男频，用稍微好一点的演员就得40到50万左右，古装需要的成本则更高。” 

当行业来到深水区，想分一杯羹确实难上加难，这也许是快手决定重整业务线的最根本原因，而谁能笑到最后，依旧需要时间来证明。