“史上最长”618大促已经结束，各大电商都交出了自己的成绩单。

拼多多（PDD）的2025年618战报显示：“超级加倍补”单日订单量376万单，生鲜、手机、数码、家电、美妆、服饰、运动、户外、母婴、家居、百货等数十个类目均创下销量新高。小米15、vivo X200 Pro、iPhone16 Pro Max等热门手机单品的销量实现了3至8倍的涨幅；美的（000333）、小米（01810）、海尔（600690）等品牌空调的销量实现2倍以上增长。

战线拉长，理性竞争

这些数据的背后，是拼多多的“补贴军备竞赛”。平台创新推出的积分玩法，允许用户兑换优惠券叠加折扣，例如Switch2港版马里奥赛车同捆版游戏主机，叠加积分优惠券后到手价仅3328.2元。这种“补贴套补贴”的模式极大刺激了短期消费，却也放大了拼多多一直以来的弱点——用利润空间换取市场份额。

如今，市场份额的争夺中拼多多也遇到了挑战。星图数据显示， 2025年 “618”购物节综合电商销售总额为8556亿元，同比增长15.2%，其中拼多多仅排名第四，2024年拼多多还排在第三位。

与2024年“618”聚焦“全网最低价”的价格战不同，今年618大促战线拉长，呈现出节奏放缓、由竞争转向理性合作的趋势，各大电商平台都在拓展自己的第二增长曲线：京东（09618）布局即时零售，京东外卖日订单量突破2500万单；美团（03690）闪购618首日带动浙江酒类连锁久加久销售额突破1100万；京东秒送摄影摄像品类成交额同比增长4倍；阿里巴巴（09988，以下简称“阿里”）通过"闪购"升级与饿了么深度整合，切入即时零售市场。

相比竞争对手的多维生态布局，拼多多的业务版图单一化风险相对凸显。

缺失“第二增长曲线”的风险，也体现在5月份公布的2025年第一季度业绩：拼多多单季营收956.72亿元创下历史新高，但10.21%的同比增速却是近年来的最低纪录。

此外，一季度拼多多营业成本同比上升25.24%，营销开支暴涨44%至328亿元，非会计准则净利润同比下滑44.72%，近乎腰斩。而同期，京东零售业务收入同比增长16.32%，阿里全球零售业务增长11.84%。

激增的营销开支却只录得同期最低增速，这对一直以来用利润换增长和市场的拼多多来说，值得引起管理层深思。

出海承压，千亿扶持

2022年，拼多多在美国推出Temu，凭借低价策略和病毒式营销，Temu迅速打开海外市场。上线不足两年便被视为拼多多的第二增长曲线。但Temu的增长建立在跨境政策红利之上，而当政策风向转变，增长也随之失速。比如，此前的关税政策和小包裹豁免终止对Temu等商家带来了很大的运营压力。

面对缺少第二增长曲线带来的增长困境，拼多多在2025年初推出 “千亿扶持”计划，承诺未来三年投入超1000亿元资源支持中小商家。这是继去年“百亿减免”后的又一次战略升级。

其具体的策略包括产业带深度捆绑，深入晋江鞋服、广东相机产业，提供技术、物流、营销全链路支持，推动传统代工模式向品牌化转型；补贴对象转向供给侧，资源向中小商家倾斜，降低运营成本。

“许多商家正从传统的代工和批发模式转向用户导向和品牌驱动。节省下来的费用被用于新产品开发、仓储升级和供应链转型。”拼多多联席CEO赵佳臻在第一季度财报会上表示，这些转型正是拼多多试图打造的供给侧新范式。拼多多先后推出技术服务费、推广服务费等多项退返权益，下调先用后付服务费、商家店铺保证金等。

拼“质”转型，模式负重

转型的代价不可谓不高昂。

拼多多一季度营销费用支出同比暴涨近100亿元，增幅达43%。赵佳臻称，尽管这些投入会影响平台的短期利润，但能为平台的中小商家盘活库存与产能，创造高质量、差异化发展的窗口期。

然而，拼多多的这一战略存在“悖论”之忧：短期让利虽能提振商家信心，但产业带升级需技术、物流、品牌多维长期投入，并非巨额资金补贴就可以短期内见效；另外，平台的盈利模式并没有改变，仍依赖广告与交易佣金，在营销费用率高企的背景下，拼多多利润复苏可能缺乏支点。

2025年618已经收官，“超级加倍补”单日订单量376万单的盛况背后，是拼多多用千亿元真金白银支撑的繁荣——百亿补贴频道里，消费者抢购低至5折的商品，广东茂名的荔枝日销万单，福建晋江的风扇服热卖百万。

拼多多管理层曾反复强调“不会根据季度财务业绩来评估战略决策”。从“拼低价”到“拼质量”，这场豪赌的最终结果会在未来几个季度露出端倪。但在找到真正的第二增长曲线前，拼多多仍需在转型阵痛中负重前行。

（文章来源：财中社）