2015年，张志峰放弃令身边人羡慕的劳斯莱斯销售工作，换道新能源时，他的朋友圈日常也随之变成了奇瑞新能源、北汽新能源、比亚迪的文案和照片。

“放弃年入百万的工作，很多人议论我是不是出事了。”张志峰说。

为了打破质疑和偏见，他在一条朋友圈评论下回复：“今天我来新能源赛道你们可能想不通，但若干年以后，你们也会加入，但那时候可能就晚了。”之所以如此坚定，在于张志峰看到了特斯拉的宣传消息和政府新能源政策相关文件，意识到“燃油车即将饱和”。

10年后，历史正印证这一点。有消息称，保时捷中国首店——长安保时捷中心将在今年年底闭店。不仅如此，保时捷也难逃价格跳水、销量下滑的命运。

一位保时捷销售告诉《21汽车·一见Auto》，在选装特定配置之后，保时捷Macan燃油版车型去年年底落地价约55万元左右，与官网指导价相比“打了八五折”，已经低于问界M9纯电Ultra版价格。2025年一季度，保时捷在中国的销量同比下跌42%

这为自主品牌的崛起提供了机会。自2023年开始，已经有至少11款车型加入了超豪华市场。今年以来，战火升级，至少有包括尊界、极氪和长城的“自信汽车”在内的三家国内品牌在冲刺超豪华市场，而长城的“自信汽车”由魏建军亲自挂帅。

官方数据显示，尊界S800上市19天，订单量已经突破5000台。作为对比，据杰兰路统计的数据，今年前4个月，迈巴赫S级车型仅卖了3880台。

10年超豪华潮水转向，身处一线的销售是最先感知到市场变化的那一批人。今年1月，尊界启动门店招聘项目。从今年年初开始，一批在保时捷、劳斯莱斯、宾利工作了10余年的销售人员选择加入尊界。

但也有人还坚守在传统超豪华一线，毕竟它们的品牌地位和影响力依然存在。宾利销售陈宇告诉《21汽车·一见Auto》，自主品牌的超豪华车型“至少是宾利车主们的第二辆车”。

10年前卖保时捷，最快“一年回本”

特步户外潮流总经理丁佳敏、好利来主理人罗成、梦天家居集团董事余晚晚……在今年5月的尊界S800品鉴会上，不乏年轻企二代的身影。而在10年前，这些企业家是兰博基尼、迈凯伦销售们瞄准的对象。 就在两年前，罗成还曾因为开劳斯莱斯摆摊而在网络走红。

去年，保时捷、宾利在中国市场的销量分别同比下滑28%、18%，产品不好卖，就连陈宇的宾利销售同事也“跳槽去了尊界，还把客户带去了尊界”。

而在陈宇入行的2015年前后，成为宾利、保时捷等传统超豪华品牌的销售是站在销售圈鄙视链顶端的存在。

2001年，中国正式加入WTO，中国市场开始成为超豪华品牌竞技的重要舞台。

那一年，保时捷在北京开设了中国大陆第一家直营门店——长安保时捷中心；次年，捷豹、宾利也进入中国市场；劳斯莱斯、玛莎拉蒂、迈巴赫、兰博基尼和阿斯顿·马丁也在2003年至2007年相继进入中国市场。陈宇入行时，超豪华品牌入华已有10多年，正值黄金期。

一位保时捷经销商向《21汽车·一见Auto》回忆，2012年左右，保时捷要求销售人员能够“全英文沟通”。开会时，参会者中英文交流的比例也是“一半对一半”。

“建店成本也很高”，直营门店的选址要求在每个城市最核心的位置，还有专门的团队来，用数据测算场地是否合适，装修材料基本都要求进口，“一家店便宜的要花三四千万元，贵的好几千万元、近一个亿。”上述人士说。

成本高，但回本也很快，“我们集团一年卖1500-1600台保时捷产品，一家店最快一年回本。”保时捷数据显示，2015年，中国市场成为保时捷全球最大单一市场，并在此后连续7年保持了这一地位。

陈宇的家乡在沈阳，2018年，他所在的宾利门店一年能卖60、70台车，当时的他格外羡慕广州、深圳的同事，“他们一年能卖100台，八成都是企业主。”

“那时候是卖方市场，英国工厂停产，宾利供不应求，当时买宾利额外加价10万都是常态，有客户下定后需要等一年半才能提车。”他观察到，尤其在2019年前后，正处于疫情期间，豪车的销售生意格外好。企业主们没有太多其他大额消费方式，豪车成了他们的选择。2022年，宾利全年销量达1.5万辆，净利润达7.08亿欧元，创下品牌历史记录。

当时，国家政策也来助力。2020年，财政部还发布了一则针对企业的税收优惠政策。根据有关规定享受免征增值税、消费税优惠的企业可自主进行免税申报。“很多企业主会走企业的账去买车，可以享受发票价的25%优惠，100万元的车就能抵消25万元。”陈宇说。

作为对比，疫情期间，售卖新势力的门店却没赚到什么钱。一位负责头部新势力的经销商告诉《21汽车·一见Auto》，疫情前，他们每年赚的钱都投入到店面扩张中，赶上疫情后，门店越多的经销商，亏损就更多。

“卖宾利讲的是赛道历史、品牌故事，消费者也为故事付费。”陈宇总结。

这也是其他传统超豪华品牌常用的方式。赛道成绩是诸多跑车成名的基础。举例来讲，法拉利最初并不是量产车品牌，它以赛车队的形式成立，通过F1赛事积累的技术和品牌影响力，逐步将业务拓展到公路跑车领域，比较经典的是法拉利早期的公路车型250 GT系列。

超豪华品牌大多已有百年历史，更注重品牌打造。到1960年左右，中国的消费者还没有豪车概念，普通轿车已经属于富人的资源，但法拉利却在1968年选择和爱马仕合作，推出限量款跑车，将法拉利的品牌标签从赛道性能跑车提升至顶级豪车。

除此之外，在陈宇看来，宾利的卖点还有三个：手工打造、用料考究和个性化定制。

“宾利车主买的是时间。”陈宇说，内饰的手工制造“卖的是稀缺性”，木材是宾利常见的用料，比如中控面板会采用生长了80年到100年的黑胡桃木，“销售人员给的是情绪价值，但自主品牌没有这些。”

除此之外，宾利还讲究让每一辆车都是独一无二的。“一般宾利车主名下平均有4.6辆车，他们不缺车也不急用车，买宾利他们享受的是DIY的过程。”陈宇说。

超豪华品牌的打法相似，但用户群体却有微妙的差异，陈宇向《21汽车·一见Auto》总结：宾利、劳斯莱斯卖给第一代企业主；兰博基尼、迈凯伦卖给富二代。

2021年，超豪华品牌在中国市场到达巅峰。这一年，保时捷在中国市场的销量达到9.57万辆，每10辆保时捷就有3辆销往中国，创下历史新高；同年宾利也在中国市场的销量同比增长40%至4033辆，中国市场成为当年增势最为强劲的市场；兰博基尼同年销量同比增长55%达935辆，创下在华历史新高。

但巅峰时刻，危险也悄悄来临。

跳船，去卖国产豪车

在销量达到史上最高的次年，2022年，保时捷的辉煌戛然而止，其国内销量出现20年来首次下滑。这一年11月，仰望品牌正式成立，并于2023年1月亮相了首款车仰望U9，正式叫板传统超豪华。

2023年之后，越来越多的国产品牌冲入百万级市场。仅2024年下半年到2025年6月，至少有4款百万级国产超豪华车亮相，包括红旗国耀、红旗国雅、尊界S800和极氪9X。

那一年，中国高净值人群对超豪华品牌的喜爱和消费能力并未降低。据胡润研究院，2023年，中国拥有千万人民币总财富的高净值家庭数量达到208万户，其中拥有亿元人民币总财富的超高净值家庭数量达到13.3万户。这些高净值人群在过去一年的平均购车花费为78万元，且对80万及以上超豪华车的喜爱与前几年基本持平。

一些经销商更是早早嗅到了风向的变化。

梁敏所在的经销商集团起初以售卖保时捷等豪华车见长，2015年，他们开始探索售卖新能源车，试水了威马、小鹏、北汽等品牌。2021年年中，他们进行了更多的探索，“来者不拒”，包括零跑、路特斯、问界等，“新能源品牌最多时有将近20个，直到近两年逐步聚焦到10个以内。”

“我们的打法是，先铺开，再从里面选中最好的几个品牌，精准发展，筛选条件包括：月销量稳定在1万台以上、在细分领域是头部品牌、符合豪华调性。”梁敏说。

梁敏告诉《21汽车·一见Auto》，华为来考察门店时，问了快200个问题。华为系品牌对门店、销售的要求会向传统豪华品牌看齐，比如，选址要在BBA附近，提供两三种连锁品牌级别的咖啡、新鲜的糕点，午餐用餐标准要在三四十元以上等等。

选择去卖国产豪车，最接近一线的销售人员也是直接嗅到超豪华市场转向的那批人。从今年年初开始，一批保时捷、劳斯莱斯、宾利的销售选择加入尊界，此前在劳斯莱斯等超豪华品牌工作了15余年的林逸凡也是其中的一员。“一切都在变化，我们也是顺势而为。”林逸凡说。

“劳斯莱斯和尊界是两个不同时代的产品，也是两个时代的顶奢。”林逸凡告诉《21汽车·一见Auto》。他认为，传统超豪华的优势和品牌力如今大多通过外观与内饰设计来体现，在与国产超豪华的对比中，传统超豪华在功能和科技等方面已没有太多可比之处。

虽然今日上了牌桌，但在超豪华赛道摸爬滚打的20多年，自主品牌们每一滴汗水都没有白流。

早期，自主品牌造豪车，模仿是第一步。2003年，吉利推出了旗下第一款跑车——吉利美人豹，被誉为“中国第一台跑车”，但其外观神似丰田SUPRA。2009年7月，比亚迪推出敞篷跑车比亚迪S8，这成为自主品牌的第一款硬顶敞篷跑车，但由于前脸的“花生型大灯”设计被指模仿奔驰SLK。

对刚造车不到10年的自主品牌而言，双方“实力悬殊”，在配置上也难以追及当时已经造车近百年的传统超豪华品牌。保时捷在2004年推出的第六代保时捷911的发动机配置已经达到3.6L。而搭载1.8L和2.0L发动机的比亚迪S8，性能虽有提升，但仍无法与进口跑车竞争。尽管最终S8因销量不佳而停产，但它却为比亚迪带来了宝贵的市场经验和技术积累。

新能源时代，内燃机的优势被清零，传统超跑品牌在转型时却犹豫不决。而中国在三电和智能化技术上领跑全球，给了自主品牌新的机会。

“打造高端品牌不能靠买料、堆料，要靠革命性的技术。”比亚迪董事长王传福此前在仰望U7上市发布会上表示。

与传统跑车突出的加速、转向系统相比，比亚迪想要在电气化架构上跑出差异化。2023年初，比亚迪发布了易四方技术，首发搭载在仰望U8上。和传统燃油车的动力系统相比，易四方技术的颠覆性在于四电机独立驱动，独立驱动的好处在于车辆操控的灵活性，比如能实现原地掉头。

比亚迪将易四方技术视为冲击高端市场的核心技术优势。仰望品牌的负责人告诉《21汽车·一见Auto》，易四方技术成熟以后，他们希望通过四电机核心优势技术掌握汽车性能定义权。

尊界则打出了“智能”底牌。以底盘技术为例，尊界S800搭载的途灵龙行平台能够实现从被动响应到主动预判的转变，迈巴赫的底盘技术则更多依赖传统的机械调校和空气悬架，缺乏这种智能化的主动预判能力。

要冲击超豪华市场，自主品牌的“王炸”其实是另一种意义上的性价比。尽管没有百万价格，至少都配上了百万级豪车的配置。比如，仰望U7的发动机借鉴了保时捷911水平对置发动机的灵感，最后甚至比保时捷同排量的发动机还要低125毫米，但仰望U7的起售价格约为保时捷911 Carrera汽油版起售价格的一半不到。

除了技术、性价比之外，新消费转向也为自主超豪华向上添了一把火。“我们现在观察，之前买了问界M9的客户且具备购买力的这群人，对尊界特别看好。”一位鸿蒙智行经销商负责人对《21汽车·一见Auto》表示。

林逸凡也观察到，如今尊界的客户群体实际上覆盖各个年龄段，但都有相同的特点：心态开放或受到地域文化的影响。“尊界在深圳、杭州卖得好，这里新兴科技企业多，很多企业主会倾向于尊界而不是劳斯莱斯。”林逸凡说。

中国超豪华市场就像跷跷板，一端上升，另一端就会下沉。伴随自主超豪华的崛起，宾利们的销售情况直转而下。根据财报披露的数据，2024年，宾利在中国市场交付了约2426台新车，同比下降19.3%，其同期在全球市场的营收也同比下降9.9%。

陈宇说，即便在广州这样的热门城市，去年一年大概也只有60-70台销量。销量高峰期， 他个人年薪一度攀升到50万元，而目前已经下滑至不足20万元。尽管自主超豪华的崛起为宾利们带来影响，但多位传统超豪华销售感知到，企业主对经济预期不佳，这也在一定程度上影响了豪车市场。

各有各的烦恼

上升势头凶猛，也不代表仰望们可以“稳坐钓鱼台”。

2024年，奔驰依旧在百万级及以上的超豪华市场蝉联销冠。陈宇观察到，近两年，他的客户在购入仰望U9等车型，但诸如劳斯莱斯、宾利的圈层影响力仍然存在，自主品牌的超豪华车型“至少是宾利车主们的第二辆车”，这也是陈宇依旧坚守在宾利的原因之一。

超豪华车的核心逻辑本质是奢侈品逻辑，其价值不仅在于功能性，更在于品牌的象征意义和社会身份认同。“没有非凡的底蕴，自主品牌想要在短期突破超豪华市场依旧困难。”一位不愿具名的前保时捷员工告诉《21汽车·一见Auto》。

意识到这一点，在品牌打造上，自主超豪华品牌开始补课。

劳斯莱斯们常用的方法包括限量供应、通过策划私密且小众的高端活动来塑造独特的文化圈层，比如举办雪茄品鉴会或马术俱乐部活动，吸引目标高端客户。2024年11月底，仰望也宣布打造“仰望商业研究院”，为企业家车主搭建交流的平台。红旗在2021年也推出了限量99台的超跑S9，售价140万起，本质上是限量款锚定高价区间，反哺主品牌溢价能力。

但一位有超豪华市场资深从业人士评论：“根据超豪华品牌的崛起路径‘照葫芦画瓢’，已经行不通了。”

在孙天涯看来，智能化打造的是认知平权，自主超豪华品牌的文化塑造未必需要照搬传统。永达汽车集团告诉《21汽车·一见Auto》，对于尊界客户的服务，永达会提供原来超豪华汽车客户所习惯的营销或客户关怀活动，同时也会结合当下自主新能源汽车品牌的营销传统，利用线上渠道扩大品牌和技术的展示范围，吸引更多潜在客户。

自主超豪华的机会还在于用户群体的变化。劳斯莱斯汽车大中华区总监赵桢告诉《21汽车·一见Auto》，中国市场劳斯莱斯的客群正在年轻化，同时是其最年轻的客群市场；2023年宾利中国市场的客群平均年龄为40岁。 有超豪华市场从业人士告诉《21汽车·一见Auto》，“从认知层面，新钱比老钱更偏向于国产。”

自主超豪华品牌通常认为自己更懂中国客户。比如红旗金葵花系列在设计上融入了大量中式元素，如中式宫灯尾灯、卷轴式中式元素等；仰望U7的前脸灵感来源于三星堆青铜面具、飞天腰线则借鉴了敦煌壁画。

传统超豪华已经认知到这一危机，正试图扭转战局。

去年9月开始，为了挽救在华业绩，保时捷中国通过组织架构调整、设立本地技术部门到规划电动化新品，已经开始了一波大刀阔斧的改革。路特斯也在推出超级混电技术“路遥”，已经具备当下在新能源车型中流行的5C闪充能力。

传统超豪华品牌也在融入东方审美，这也意味双方的竞争仍将扩散到各个领域。比如劳斯莱斯和宾利均在中国市场推出了定制化服务，在古思特长轴距版“自我表达之道”系列中，中国设计师将传统水墨画元素与劳斯莱斯经典腰线手工绘制工艺结合，打造出具有东方审美的车身艺术。

但抛开文化圈层和设计审美，即使是对超豪华品牌来说，卖车都是打出品牌知名度的最直接的方式，销量低的小众豪车品牌可能会被永远停留在“小众”的圈子。以玛莎拉蒂为例，在中国市场，近五年其年均销量不超过万辆，而保时捷在中国市场的年均销量超过5万辆。在市场看来，保时捷的品牌知名度和影响力也比玛莎拉蒂更高。

对自主超豪华品牌来说，这一规律也同样适用。孙天涯认为，市占率是衡量品牌影响力的重要指标，同时较高的市场占有率能够增强消费者对品牌的信任和认可，才能形成正向循环。同时他认为，“只要在技术创新上保持进步，自主品牌们需要的只是时间。”

但莲花CEO冯擎峰认为，“超豪华新钱们”很难替代“老钱”，就像 Apple Watch 智能手表无法替代百达翡丽，“哪怕你不停地说 Apple watch 已经能够满足需求了，但是谁不想买个百达翡丽呢？”

（应受访者要求，文中张志峰、陈宇、梁敏、林逸凡为化名。）

（文章来源：21世纪经济报道）