今年的“618”被冠上“史上最长”“电商年中大考”等标签，不仅战线从5月中旬延续至6月，更因外卖、闪购等即时零售的加入，从传统线上战场延伸至线下实体经济。

这场持续40余天的消费盛宴，不仅折射出当前消费市场的活力与韧性，更揭示了行业从“流量争夺”“低价内卷”向“服务升级”的深层变革。

为客观反映当前“618”消费者状况及消费需求，艾媒智库（data.iimedia.cn）联合草莓派网民行为调查与计算分析系统（survey.iimedia.cn），开展主题为“中国消费者618购物节行为洞察调研数据”的全国随机抽样调查，以更好帮助人们了解消费者在“618”购物节期间的购物行为、偏好、动机以及面临的挑战，从而为商家、品牌以及市场策略制定者提供有价值的参考信息。

01

.PART

消费全景：超九成用户参与618，

刚需与品质需求双轮驱动

iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，在中国消费者参与618狂欢节活动情况调研中，92.37%消费者表示参与了本次大促，延续了历年的火爆态势。

从时间分布看，iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，在中国消费者参加618购物节活动的时间变化情况调研中，61.65%消费者选择提前，35.99%消费者选择不变，仅2.36%消费者选择延后，体现消费者对大促周期的适应性增强。

iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，在中国消费者今年618购物节活动消费支出变化情况调研中，超半数（57.38%）消费者增加10%-30%的支出，为最大增长群体；10.77%的消费者支出增幅超过30%；另有21.09%的消费者表示支出与去年持平；而9.29%的消费者减少10%-30%，仅1.47%的消费者减少30%以上，消费信心整体回升。

iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，在中国消费者618购物节活动购买的商品品类调研中，50.15%消费者选择美妆护肤类，43.81%消费者选择家清、家纺及家居等居家用品类，42.48%消费者选择食品类，38.20%消费者选择服饰鞋靴类，31.12%消费者选择箱包类，26.11%消费者选择珠宝首饰类，23.16%消费者选择数码产品类，19.76%消费者选择图书类，14.45%消费者选择宠物用品类，13.57%消费者选择户外运动类，9.14%消费者选择家电类。

整体而言，日常刚需（美妆、食品、居家用品）仍然为消费核心，数码、珠宝等品质升级类需求增长显著，宠物、户外等兴趣消费亦不容忽视，反映消费需求的多元性与分层化。

iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，在中国消费者参与618购物节的主要原因调研中，71.09%消费者因618期间正好有消费需求而参与；64.16%消费者主要受618优惠力度大的吸引。此外，42.77%的消费者因有喜爱的品牌推出活动而参与；另有21.39%的消费者受周围人群影响跟风参与，13.27%则因被直播或广告吸引加入购物节。

今年的618还是火爆的。根据各平台公布的数据显示，京东“618”开门红1小时，成交额、订单量、下单用户数同比增长均超200%，超2万个品牌成交额同比增长超3倍，京东直播整体订单量同比增长超7倍；天猫618开门红再创新高，官方公布数据显示，5月16日晚8点，开售首小时43个品牌成交过亿，同比去年618增长超50%，13000个品牌成交翻倍。

02

.PART

消费偏好：价格仍是核心，

平台选择分化明显

iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，在中国消费者在618购物节活动中看重的因素调研中，“价格便宜”以46.46%的占比位居首位，其次是“促销活动”（45.71%）、“商品品质”（42.42%）、“购买方便”（40.15%）及“商品信息丰富直观”（38.64%）。此外，“售后服务完整”（38.38%）、“赠送礼品”（33.59%）、“小游戏（抽奖、红包等）”（31.82%）、“网络评价”（31.06%）、“明星/名人推荐”（26.26%）也是重要考量因素。

iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，中国消费者参加618购物平台TOP10分别是淘宝（57.37%）、京东（52.65%）、天猫（39.23%）、拼多多（37.46%）、抖音（36.58%）、唯品会（22.12%）、快手（21.53%）、小红书（19.03%）、苏宁（15.34%）、得物（15.19%）。

iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，在中国消费者在各个平台购买的商品品类调研中，淘宝平台品类前三分别是食品类（20.35%）、服饰鞋靴类（19.91%）、家清、家纺及家居等居家用品类（18.58%）；京东平台品类前三分别是数码产品及家电等消费电子类（18.44%）、食品类（17.99）、家清、家纺及家居等居家用品类（13.72%）；拼多多平台品类前三分别是食品类（14.45%）、美妆护肤（11.80%）、家清、家纺及家居等居家用品类（10.47%）反映平台定位与用户心智的深度绑定。

iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，在中国消费者对促销活动类型的偏好调研中，53.98%消费者最倾向选择“打折优惠”，因其直接降价的实惠属性最契合消费心理；43.51%偏好“满减活动”，认可"买得越多省得越多”的阶梯式优惠模式。此外，38.79%的消费者倾向通过“积分兑换”实现长期消费积累的价值转化，37.91%被“限时秒杀”的即时刺激感吸引，34.22%则偏好“买一送一”的组合优惠形式。整体来看，消费者对促销类型的核心选择逻辑与优惠形式的直观性、获得感密切相关。

iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，在中国消费者对618购物节活动前大力宣传的感受调研中，70.94%消费者表示广告宣传力度大，经常能浏览到相关推送，25.82%消费者表示广告宣传力度一般，3.24%消费者表示广告宣传力度小，很少看到相关广告信息。

03.PART

行业变革：去头部化、规则简化与服务升级成关键词

今年 618，直播间的头部主播“声量”小了许多。曾经的“淘宝一哥”李佳琦露面频次大幅下滑，离开东方甄选的董宇辉依旧“佛系营业”，而罗永浩则转战百度电商。

早几年平台靠大主播冲锋陷阵，如今却纷纷“去中心化”，因为头部主播一旦“翻车”，平台流量和销售额都会受到巨大冲击。

平台开始调整算法、给予流量扶持，力捧中腰部主播，降低对头部主播的依赖。品牌也逐渐意识到过度依赖大主播的弊端，付给头部主播高额的坑位费和佣金后，利润所剩无几，而且品牌自身的话语权受限。

于是，品牌纷纷“自力更生”，开设品牌直播间、培养自有主播，让自播或店播常态化。

iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，在中国消费者最信任的主播和直播间类型调研中，69.88%消费者选择品牌自播，因品牌直接触达消费者，信息真实性和售后保障更易验证；56.86%消费者倾向垂类达人直播间（如美妆专家），认可其专业领域的内容输出与选品能力；此外，39.04%的消费者信任商家店铺直播，倾向于通过品牌官方店铺获取实时产品信息；而头部主播的信任度相对靠后（30.66%）。

除了店播崛起之外，AI数字人直播同样在今年618开辟了新战场——其以技术创新与风险可控的优势，成为行业“去头部化”进程中的重要变量。以罗永浩为例，其数字人在“百度优选”电商板块的“首秀”便创下亮眼成绩：GMV（商品交易总额）突破5500万元，在线观看人次超1300万，展现了数字人直播的商业潜力。

今年平台的规则进一步简化，推出更直接的立减、直降等优惠活动。这背后反映出流量稀缺的现实，电商平台需要变着方式抢流量、抢市场、抢消费者，更加重视优质商家的经营和消费者的体验。

“一件立减”和“国补”成为今年618的亮点之一。国务院《推动大规模设备更新和消费品以旧换新行动方案》的出台，叠加平台补贴，让消费者享受到了前所未有的优惠力度。

iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，在中国消费者对取消预售机制的看法调研中，55.83%消费者选择支持，41.74%消费者选择中立，仅有2.43%消费者选择反对。在中国消费者认为取消预售机制会带来的影响调研中，49.51%消费者表示简化了付定金、尾款的购物流程；47.57%消费者表示有更多的品牌补贴和低价商品；47.57%消费者表示库存较少，难抢到心仪的物品；47.09%消费者表示库存量少导致发货时间变长；45.15%消费者表示无需计算预售规则。

平台意识到，单纯“低价”难以满足多样化需求，甚至可能因质量差距导致用户流失。因此，2024年618的核心策略转向“卷服务”——优化物流时效、完善售后保障、提升商品质量，通过“扶优去劣”筛选优质商家，构建更健康的电商生态。

iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，在中国消费者对618购物节活动前景的预期调研中，58.58%消费者认为其能持续吸引消费者，发展前景较被看好，但需通过优化改进解决现存问题；23.44%消费者持高度认可态度，将其视为“互利共赢的消费模式”，对其未来前景非常乐观；15.94%消费者则表达担忧，认为消费者可能因促销模式同质化逐渐厌倦或识破套路，导致前景不被看好；仅少数（2.04%）消费者持极端否定态度，认为其本质是商家虚假宣传的噱头，以谋求暴利，未来将受负面影响。

整体来看，消费者对618购物节的态度整体呈现“谨慎乐观”基调。

04.PART

新战场：即时零售激活“线上线下”协同生态

今年618的另一大亮点是即时零售的崛起。美团闪购、京东到家、饿了么等平台与线下商超、便利店深度融合，将“外卖”模式复制到618大促场景，通过“即时配送”满足用户对生鲜、日用品、3C小家电等即时消费的需求。

iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，2014年到2024年，中国即时物流用户规模从1.24亿人增长到7.99亿人，整体呈现上升趋势。艾媒咨询分析师认为，随着社会消费的升级，人们的购物方式逐渐发生了改变，对即时物流与跑腿服务的需求越来越高。即时物流因此应运而生并蓬勃发展，像餐饮外卖、生鲜配送这种对时效性要求极高的服务，随着消费者对生活品质追求的提升，需求也在不断攀升。

2025年的618，既是消费市场复苏的“晴雨表”，也是行业变革的“试验场”。

从刚需到品质、从线上到线下、从流量到服务，消费趋势的多元化与行业的精细化运营，共同推动着618从“促销狂欢”向“价值创造”转型。未来，随着规则优化、服务升级与即时零售的深化，618有望进一步释放消费潜力，成为拉动经济增长的“稳定器”与“加速器”。

作为全球新经济产业第三方数据挖掘和分析机构，艾媒咨询始终以“用数据让所有决策都有依据”为使命，艾媒咨询聚焦新技术、新消费及新业态，通过“大数据挖掘+研究分析”双引擎，以商业趋势、消费洞察、市场地位研究为核心，服务客户的整个成长周期。基于公司独立自主研发的“中国移动互联网大数据挖掘与分析系统(CMDAS)” (广东省科技计划重大专项，项目编号：2016B010110001) ，艾媒建立了面向全球的宏观数据、商业趋势、市场进入、竞争情报、商情舆情、消费行为、销售数据及营销效果等多维度的线上、线下大数据监测与分析体系，累计成功为超过3800家政企机构提供常年大数据咨询服务。

【定制调研】——精准触达市场的决策利器

草莓派问卷平台是艾媒咨询旗下自主开发的在线调研平台，面向千万级样本用户，支持设置丰富问卷模板，多终端+多渠道问卷分发，自动数据统计分析，功能强大，四大属性分类，80+细分维度筛选目标人群，多重AI质量控制，确保样本有效、答卷有效，多种调研结果交付形式，一站式全案研究服务流程，成为覆盖食品、餐饮、宠物、美妆、汽车、家政、家装、鞋服、文旅、教育、家电、医疗、游戏、媒体、金融、零售、电商、AI、消费电子等多个行业用户的信赖之选。

出品机构：艾媒咨询

作者：艾媒数据组

排版：乔茉莉

审核：陈术娃