转自：新华财经

新华财经上海6月19日电（李一帆）播客正在以一种很新的方式受到资本青睐。

2024年以来，多家基金公司入局播客，将其视为品牌传播与投资者教育的新阵地。2025年，几乎每个月都有基金公司作为“新玩家”加入这一赛道。

据新华财经统计，截至目前，已有华夏基金、中欧基金、天弘基金、大成基金等超20家公募基金在喜马拉雅、小宇宙等平台开设了播客栏目。

公开数据显示，部分播客的运营状况并不良好，播放量仅为两位数，但仍有不少播客栏目的完播率较高，例如中欧基金的小宇宙账号，节目平均完播率近45%，用户平均收听时长超过40分钟。

中欧基金表示，金融财经类内容本身具备一定专业度和复杂性，播客是一个很好的媒介，适合金融机构与用户进行更深度的沟通，相信未来更多的金融机构、自媒体大V会加入播客行列，呈现出财经内容井喷、话题百花齐放的局面。

播客成为“香饽饽”

“视频号和公众号上也能获取一些信息，但播客已经成为我高质量的信息来源之一。我通常在跑步的一个小时内认真听完一期播客，做饭、洗澡时也会听。主播大多是在各自领域有深厚资历和经验的人士，分享非常有价值。”某播客用户表示。

除基金公司外，互联网大厂们也盯上了播客的流量。6月10日，腾讯音乐娱乐集团发布公告，拟以12.6亿美元现金及腾讯音乐相关股权组合全资收购喜马拉雅。喜马拉雅将保持现有品牌、产品运营、核心管理团队及战略发展方向不变。

国元国际分析师认为，腾讯音乐此次并购的核心逻辑在于突破长音频业务天花板。在当前在线音乐行业已进入存量竞争阶段的大背景下，长音频行业作为新兴细分行业，行业规模快速成长，具备较大的商业化潜力。而喜马拉雅作为长音频领域的头部平台，拥有超过3亿的月活用户和庞大的内容库，长音频业务场景与腾讯音乐的在线音乐生态形成了有效互补。

“腾讯音乐拥有庞大的用户和版权内容库优势，双方通过共享生态版权将有效降低内容获取成本，提升IP商业化效率。同时，合并后用户变现能力将会提升，例如通过结合‘腾讯音乐+喜马拉雅’会员套餐让收入进一步提升。”该分析师表示。

2024年第四季度，腾讯音乐的月活跃用户数已经从顶峰时期的6.44亿回落到5.56亿，而喜马拉雅则连续4次冲击IPO未果，此时完成并购，对双方而言都是保持用户粘性、提高用户付费意愿的好方法。

中国人民大学新闻学院视听传播系主任高贵武表示，播客给听众提供的信息功能只是一个方面，“更重要的是其情感、情绪功能和服务、陪伴功能”。高贵武认为，未来播客受众群体还会扩增，覆盖的圈层也会更多样，会有更多圈层中涌现出表达者，吸引新受众。

受众广、变现难

播客市场的前景看似广阔。

喜马拉雅发布的《2024播客行业报告》显示，目前超过1/3的听众收听播客时间在3年以上，新用户也在不断涌入，接近1/4的听众是近一年开始收听播客。

从收听时长来看，超八成听众每周收听3天及以上；76.2%的听众每天会收听半小时以上，相当于至少刷60个短视频；近四成的听众每天收听超过1小时，相当于近2集电视剧。

从用户画像来看，在职员工和学生是收听主力，占比近七成；月薪3万元以上的听众中，收听播客4年以上的占比高达47.5%，超过一半将播客作为使用时长最长的媒体。

在付费意愿方面，有45.9%的听众近一年里购买过付费播客节目。

目前，喜马拉雅、小宇宙和网易云音乐是体量排名前三的播客平台，分别从有声书、播客、音乐发展起来。体量较大的还有荔枝FM、蜻蜓FM、番茄畅听等老牌平台。一些小众收听渠道也逐渐进入视野，如看理想App、三联、Google播客、猫耳FM、PocketCasts、凹凸宇宙等。

2024年，小宇宙新增了4.6万个播客节目、48.4万个单集，累计播放时长1400万小时。2024“年度新播客”中，有近一半的节目一年内快速突破5万订阅。2024年累计播放时长8.4亿分钟。

行业快速发展的同时竞争也愈发激烈，微信、微博、知乎等非音频平台也陆续开放了音频功能，试图在音频领域分一杯羹。但从变现情况上看，无论是播客平台还是主播们，结果并不理想。

以头部音频平台喜马拉雅为例，目前喜马拉雅的月活超3亿，但其用户盈利能力相比其他互联网大厂远不能及。据喜马拉雅内部人士透露，目前喜马拉雅营收主要还是靠会员费（138元／年），其次是开屏广告以及一些植入广告，“内容付费一旦超过一定价格，就没有人听了，尤其现在平台这么多。而且播客更像是朋友间聊天，或者有声书给你口述故事，不适合中间插播广告，会打断人的情绪。”

但即便是138元的年费，也不是所有用户都愿意付费，有位累计收听时长高达7000多小时的资深用户说：“听了这么久的播客，没花过一分钱。”

近两年走红的看理想App，其理想家会员年费高达1298元，畅听卡年费也高达998元，尽管内容优质，但大量听众仍被价格劝退，选择购买单集节目（多在48至168元不等）。

主播们的日子也不好过。

前不久，小宇宙头部播客节目、拥有50余万粉丝的《不合时宜》在回应一起争议事件时主动披露了节目一年的收入。其透露2024年3月至11月期间，节目仅有一单广告合作，2024年3月开始的“不合时宜全球成长计划”（即会员）是其2024年的主要收入来源，大约为19万元。扣除成本后，2024年净利润约为13万元。这样的变现能力远逊于短视频平台。

小宇宙收入最高的付费节目是梁文道的《八分半》，定价299元，已有33765人购买，总销售额约为1010万元。但这样的体量一定程度上依赖于主播的明星效应，存在一定的IP溢价，而一般主播难以企及。

“很多广告主的认知没有跟上。很多甲方按照小红书和抖音上的订阅量来给播客节目估价，但播客一期节目至少一个小时，短视频一期几分钟，这样很不合理。”一位业内人士称。

统计数据显示，2024年中国播客广告市场收入约为33亿元，短视频平台广告收入却高达2100亿元。

AI浪潮带来的挑战与机遇

播客生态的发展还面临新的挑战。

6月17日，豆包电脑版和网页版上线了“AI播客”功能，支持一键生成播客内容。不同于简单地“念稿子”，豆包播客的语音效果完全模拟真人对谈，停顿、附和等细节恰到好处，效果自然。目前，豆包App也已开启小流量测试，将于近期全量上线，方便用户随时“听长文”。

5月，AI播客生成器ListenHub以及谷歌的NotebookLM也推出了类似功能。

技术冲击下，很多只是简单整理、加工信息，而没有个人观点、独特体验的主播，大概率将面临淘汰，整个行业平台层面也将迎来新一轮“洗牌”。

以基金公司的播客为例，目前大多是科普类信息，缺乏有独特视角的精品内容，因此除头部节目外，大多节目的单集播放量仅在千次上下，部分节目的播放量甚至仅为十几次，亟需内容模式转型。

但从平台层面看，对头部平台而言，“AI+播客”的生态也为其带来了机遇。有研究机构认为，播客领域的生态竞争焦点或将从单一内容争夺、用户争夺转向生态能力与技术能力的新竞争业态。

以喜马拉雅和腾讯为例，此前，喜马拉雅已推出“珠峰AI音频多模态大模型”为创作者提供工具，并已初步实现商业化。而腾讯在AI技术应用方面也具有较高的护城河，腾讯音乐已推出基于天琴实验室的AI音色生成技术，实现文本到音频的一键转化，同时能通过AI自动审核降低人工成本。

“通过腾讯AI技术赋能，将重构双方在长音频市场的生产链、提升分发效率、拓展终端场景，有效提升长音频业务护城河。”一位业内人士表示。

中国传媒大学教授袁邈桐同样认为，播客的未来将与科技发展密不可分，“人工智能、虚拟现实等新技术以及骨传导耳机等硬件设备将为播客创作和收听带来创新体验，创作者将会主动或被动地提升内容质量和听觉体验。”

过去几年间，播客市场展现了蓬勃发展的态势，但未来能否紧跟趋势吸引并留住用户，有效挖掘商业价值，让创作者持续盈利，将是其突破发展瓶颈的关键。

编辑：谈瑞