在“悦己消费”日益成为主流背景下，品牌年轻化能力逐渐成为食品行业增长韧性的关键变量。以“天然、健康、养生”定位起家的五谷磨房(1837.HK)，尽管在传统营养粉领域积累了较强认知基础，但随着时代的变化，公司近年来在品牌调性、用户结构、传播方式等方面显现显著落后，对Z世代的渗透面临压力。

　　用户结构消费潜力下降，品牌形象难以破圈

　　五谷磨房主力产品如“核桃芝麻黑豆粉”主打食补理念，面向追求家庭健康管理的消费者。根据消费画像数据，其主要用户为31–40岁女性，占比达48.6%。Z世代(18–25岁)用户占比不足30%，反映出品牌在年轻人群中影响力较弱。

　　相比之下，同属新兴保健食品赛道的minayo的核心消费者18-25岁的1-3线城市女性用户占全部消费人群的70%。尽管目前整体品类趋于同质化，但年轻用户对包装视觉、互动语言、食用方式等方面的期待更高。五谷磨房在品牌语言和视觉资产上的保守策略，限制了其对新用户的触达能力。同时公司产品缺乏创新，亦难以在新兴消费者群体中打开局面。

　　传播手段重功能、弱情感，社交内容效应有限

　　在传播策略上，五谷磨房始终强调“天然原料”“自建基地”“无添加”等理性属性，内容以养生知识科普为主，缺乏围绕情绪价值、场景化生活的品牌语言重构。

　　从平台运营来看，公司在小红书、微博、抖音等社交平台上投放数量有限，内容以图文广告为主、互动性偏弱。今年，五谷磨房官方号在小红书发布了37条帖子内容集中于“养生”等功能性宣传，而老金磨方有46条帖子内容集中在节日祝福、活动抽奖等互动内容。其电商矩阵账号多数聚焦产品讲解与促销，尚未形成完整的内容资产池或品牌人格表达机制。

　　而诸如南方黑芝麻、老金磨方等同类品牌则更多尝试包装视觉升级、讲述品牌来源故事，并围绕消费场景构建内容触点，增强用户联想。例如老金磨方围绕“黑芝麻丸”打造轻养生零食概念，连续四年获得天猫品类销量第一，并进驻主流便利店、商超渠道，提高线下品牌可见度。

　　线下收缩显著，品牌体验路径被削弱

　　五谷磨房曾以“现磨现卖”专柜模式起家，在商超与购物中心中打造品牌体验路径，强化消费者对产品新鲜度与品质的感知。随着零售行业的模式转变，线下专柜愈发成为公司的沉重负担。近年来公司线下渠道持续收缩，数据显示，2018年末公司线下专柜数量为3,895家，至2023年上半年降至1,966家，五年内减少近半。

　　值得注意的是，在2023年中期报告之后，公司未继续在财报中披露具体的专柜数量。根据其最新公告，预计在2025年，公司旗下约210个线下专柜将关闭，营业收入或因此减少约5,000万元至8,000万元。渠道收缩在削减运营成本的同时，也对品牌在实体场景中的可见度与体验构建能力带来一定影响。对此，尽管公司提出通过会员管理等手段提升客户复购率，但在当前线下触点缩减、数字化体系尚在建设的背景下，品牌粘性的恢复面临一定挑战。

　　品牌溢价难兑现，高销售费用制约盈利弹性

　　公司近年来加大线上投入，拓展传统电商、抖音、快手等平台。然而，在多渠道并行的同时，其产品溢价策略在主流平台上面临竞争压力。

　　以黑芝麻糊为例，五谷磨房600g装在天猫官方售价为59.9元，而老金磨方官方售价为39.9元/700g，南方黑芝麻售价为62.3元/1440g，单位价格高出80%至130%。作为消费者认知中“原料易得、制作简便”的传统类目，黑芝麻糊技术壁垒极低，且许多消费者具备“家用破壁机自制”经验。在缺乏显著差异化产品价值、功能创新或品牌情绪附加的背景下，五谷磨房的高溢价策略对Z世代等性价比敏感型用户的吸引力有限，品牌力在新兴用户中的支撑作用相对薄弱。

　　同时，线上投放虽带来一定销量，但高昂的流量成本、平台促销依赖，也令品牌难以形成稳定增长飞轮。在2023年和2024年，五谷磨房的销售费用分别为8.97亿元和10.43亿元；分别占营业收入比重为48.61%、50.63%，有上升趋势，销售费用吞噬了公司近半营业收入，对五谷磨房盈利增长构成沉重压力。

　　品牌资产承压，年轻用户心智占位不足

　　从品牌认知角度看，五谷磨房缺乏清晰的代言人或IP资产。其品牌主张主要依赖“健康科普”“营养专家背书”，但缺乏具象化品牌人格与社交语言，难以在碎片化内容场域中形成用户主动传播。加之部分年份产品品质事件(如2021年红豆薏米粉检出大肠杆菌超标)亦影响品牌信任度，对年轻消费者构成负面印象沉淀，公司品牌生命力已颓势渐显，未来发展令人担忧。

　　结语

　　尽管五谷磨房具备深厚供应链积累、高毛利结构及健康食补理念优势，但其品牌资产结构与传播模式尚未完成从“功能驱动”向“用户共鸣”转型。在中式养生食品趋于日常化、年轻化的行业背景下，如何实现品牌语言重构、社交资产激活与用户认知焕新，将成为公司能否实现下一轮增长的关键支点。在公司前景尚未明朗时，受益于港股市场回暖，今年以来公司股价已取得显著上涨，估值虚高的投资风险需要引起投资者的关注。