文｜财天COVER 张向阳

编辑 | 吴跃

燕京啤酒开始卖饮料了，比大窑汽水还便宜。

6月中旬，燕京啤酒北京的一位经销商王洋透露，自己拉了100箱倍斯特汽水，还没两个小时，就铺完了，主要是因为它便宜，价格比大窑还低。按33元/箱给终端渠道开票，10箱搭赠2箱，一箱是12瓶x500ml装，最终给终端渠道一箱合27.5元。

作为中国的啤酒巨头，燕京啤酒于2025年3月跨界推出了新品——倍斯特汽水。以此为基础，在6月份的投资者交流会上，燕京啤酒还宣布，正式实施“啤酒+饮料”的组合营销策略。

中国的碳酸饮料（汽水）市场，长期被可口可乐与百事可乐牢牢霸占，国产品牌很难发展壮大，如北冰洋、冰峰、华洋、天府可乐等，都只能偏安一隅，几乎没有一个成功走出大本营。近几年，大窑凭借量大、价低、渠道利润高的打法，在餐饮市场闯出了一片天地。

而倍斯特汽水，王洋说，其“供货价比大窑还便宜，一箱便宜了大概10元”。

按上述渠道价格计算，燕京啤酒推出的倍斯特汽水，给终端渠道的价格约2.3元/瓶。而其零售价，与大窑差不多。按照王洋的说法，“零售也卖五六元，跟大窑卖一个价就行”。

这说明，倍斯特给渠道的利润，比大窑还高。

王洋称，燕京啤酒的这款汽水，是玻璃瓶装的，主要做餐饮市场，有些超市也铺货了。她最近铺的主要就是餐饮店，一家店铺了10箱。

如此看来，倍斯特汽水不光与大窑长得像，连打开市场的“打法”也相似。不过，在让利方面，背靠350多亿元巨头的倍斯特更“狠”。

餐饮行业利润微薄，餐馆卖饮料酒水是增厚利润的一个主要方式。而为了进入餐饮渠道，大窑在“便宜大碗”的同时，给了渠道足够的利润空间。

在北京的国产汽水市场，北冰洋是地头蛇。大窑短短几年时间能从北冰洋手里抢到市场，离不开这两大攻城略地的利器。

同样是6月中旬，北冰洋北京市场相关负责人透露，北冰洋向终端超市与餐饮渠道的供货价为，玻璃瓶248mlx24瓶装60元一箱，10箱搭赠一箱48元的大瓶装，零售价一般在5~6元，但卖5~7元的都有。“得看消费人群，如果在商业街最少卖6元。”

如此算来，一瓶北冰洋的渠道毛利润在3元左右。

大窑的发展，走的正是餐饮+高性价比的路线。大窑北京市场相关负责人6月中旬透露，在北京市场，大窑向终端渠道的供货价为38元一箱，12瓶x520ml装，没有搭赠；或者45元一箱，10箱搭赠2箱。这两种方式最终的单价差不多。

大窑重餐饮渠道，在北京的餐饮店，零售价一般在5~7元之间，也有卖8元的。简单算一下，单瓶大窑的渠道毛利润在4元左右，高一些的在4.8元左右。

如此看来，与北冰洋相比，大窑的确量更大、价更低，而且渠道获得的利润更多。

比如，在北京朝阳区的一家餐馆，248ml装的北冰洋一瓶6元，520ml的大窑（诺橙/嘉宾）一瓶8元。如果按照前述供货价来算，在该店，一瓶大窑的终端渠道毛利润约4.8元，一瓶北冰洋的毛利润约3.7元。

而如今，燕京啤酒的倍斯特汽水，走的也是相似的路线，只不过，现在，倍斯特走着大窑曾经的路，还要与大窑抢市场。

倍斯特汽水不仅终端拿货成本比大窑少10元，而且，在空瓶返利方面，也要压大窑一头。上述经销商透露，一箱大窑的空瓶子可以返2元，而倍斯特退一箱空瓶返3元。

大窑比北冰洋渠道利润更高，而倍斯特比大窑渠道的利润还高。渠道利润足，餐饮自然也更愿意订货、推广。王洋说，就是因为倍斯特进货价比大窑还便宜，所以餐饮店订得比较快。

有近忧，也有远虑

燕京啤酒为何要卖饮料？

在5月举行的2024年度业绩说明会上，燕京啤酒董事长耿超表示，推出倍斯特汽水主要出于三方面的考虑：市场趋势与消费者需求；行业竞争的需求；啤酒与汽水的高度协同。

消费需求越来越多样化，这是消费趋势，尤其是无酒精饮品。而相较于处于存量竞争、产量负增长的啤酒行业，千亿碳酸饮料市场仍处于正增长之中，并且还有像大窑这样的巨头崛起。

燕京啤酒在竞争中推出倍斯特汽水，还在生产与渠道上，实现了协同效应。“啤酒与汽水在生产设备、供应链、终端渠道（餐饮、商超）高度协同。”耿超表示。

在6月份举行的投资者交流会上，燕京啤酒方面称，公司今年正式实施“啤酒+饮料”组合营销策略，借助高度协同优势，倍斯特汽水聚焦餐饮现饮场景，优先切入餐饮终端（火锅店、烧烤店、夜市等），形成“啤酒+汽水”的产品组合，不断提升品牌影响力和市场份额。

目前，作为新品，倍斯特汽水的渠道尚未全面铺开。尤其是在线上，还没有倍斯特汽水的身影。而在线下渠道，相比大窑，倍斯特汽水的优势，就是对燕京啤酒固有渠道的二次利用。

燕京U8已经成为燕京啤酒的核心大单品，在餐饮市场占据着一定的市场份额。而渠道的重合度，也可使倍斯特汽水的铺货成本降低。此外，二者的消费场景也适配。

倍斯特汽水的目标是成为全国性大单品。不过，其能否复制燕京U8的成功，还很难说。

2022年5月，1975年出生的耿超上任燕京啤酒董事长，他提出了“二次创业 复兴燕京”的口号，并表示燕京啤酒要在2025年前完成蜕变。变革，是燕京啤酒这几年的主题。

“耿超是一位锐意进取的改革者。他单枪匹马到燕京，一路走来在怀疑中不断前行，用成果得到认同和跟随。”一位参加了上述燕京啤酒投资者交流会的雪球网友说道。

从2024年1月至2025年6月16日，燕京啤酒的股价涨幅约50%，在国内啤酒股中很是耀眼。在业绩方面，燕京啤酒的表现，同样瞩目。

从2022年开始，燕京啤酒的净利润启动高速增长，年增长超50%。2024年，燕京啤酒实现营业收入146.67亿元，同比增长3.20%；归母净利润为10.56亿元，同比增长63.74%；扣非归母净利润10.41亿元，同比增长约108%。

其中，贡献了主要增长动力的，正是燕京U8。2024年，燕京啤酒实现啤酒销量400.44万千升，同比增长1.57%，其中，燕京U8销量为69.60万千升，同比增长31.4%。

作为对比，青岛啤酒2024年销量为753.8万千升，同比下降约5.9%。而作为其核心品牌，青岛啤酒主品牌销量为434万千升，同样出现了下滑，其中，中高端产品销量也有所下滑。

费用管理、营销、产品结构优化、大单品战略……种种改革措施之下，燕京啤酒的利润连续3年高增长，但是，营收的增长只有个位数，2024年甚至只有3.2%，而啤酒业务的增长只有1%。

处于完全竞争的啤酒业务，想要实现持续稳定的增长不太现实。不管是出于近忧还是远虑，燕京啤酒的多元化，势在必行。

啤酒巨头纷纷跨界

燕京啤酒跨界卖饮料，本质上是在存量之中探索新的增量。

燕京啤酒方面表示，公司经营饮料业务多年，积累了一定的市场运作经验，倍斯特汽水的推出既可以满足广大消费者多样化的选择需求，又可以扩大经销商的经营范围，提升渠道盈利水平，减少对单一啤酒品类的依赖，从而推进企业多元化战略稳步落地。

燕京啤酒经营饮料业务的确已经多年。饮料品牌九龙斋酸梅汤，隶属于北京燕京饮料有限公司，其由燕京啤酒控股，持股比例为53%。此外，燕京啤酒的产品还有水、燕京纳豆等。

不过，这些非啤酒业务的营收规模并不大，占比也都很小。

分产品来看，2024年，燕京啤酒的啤酒业务实现营收132.30亿元，同比增长约1%，营收占比为90.2%；茶饮料业务实现营收1.06亿元，同比增长48.43%，营收占比约0.7%；饮用水业务实现营收0.15亿元，同比下降约15%，营收占比0.1%；饲料业务营收占比约1%。

这些年，非啤酒业务并未对业绩的增长起到很大的驱动作用。

而在啤酒行业内，自2014年出现销量下降以来，早已是存量竞争的市场，近几年，竞争还在不断加剧。

巨头们想尽办法求增长，在代言方面更是如此。

2024年年底，燕京啤酒宣布关晓彤为品牌代言人，官宣页面主推燕京U8。在此之前，燕京啤酒的代言人还有过王一博、蔡徐坤等。

目前，青岛啤酒品牌代言人是肖战；华润啤酒旗下有多位产品代言人，其中，雪花啤酒勇闯天涯superX代言人为王一博；百威啤酒亚太区代言人为王嘉尔；珠江啤酒品牌代言人为汪苏泷……

即使大家都在努力寻找增长，但还是难以抵挡行业大势。2024年，绝大多数啤酒上市公司的业绩都出现了不小的波动。其中，同处第一阵营的青岛啤酒、百威亚太、华润啤酒，业绩都出现了不同程度的下滑。

行业内实在难觅持续增长的机会，大小巨头们纷纷转身向外寻找增量。

5月份，青岛啤酒公告拟以6.65亿元收购山东即墨黄酒厂有限公司100%股权。这意味着，青岛啤酒要多元化开卖黄酒了。

即墨黄酒厂的规模其实并不大。2024年，其实现主营业务收入1.66亿元，同比增长13.5%；净利润3047万元，同比增长38%。截至2024年末，即墨黄酒总资产为9.08亿元，净资产为2.03亿元。

青岛啤酒称，此举将为公司带来新的发展契机，进一步丰富产品线，拓宽市场渠道，推动公司业务多元化发展。

更早之前，2021年8月，华润啤酒通过华润酒业收购山东景芝白酒有限公司40%的股权。2022年10月，华润啤酒又公告称，拟斥资123亿元，通过增资扩股和股权购买的方式入主金沙酒业。2023年1月，股权转让交割完成，华润酒业持有金沙酒业55.19%的股份。

寻求多元化发展的啤酒企业，还有多家。

比如，重庆啤酒也于今年推出了汽水产品——大理苍洱汽水、天山鲜果庄园汽水；乌苏啤酒5月在新疆市场推出了能量饮料——电特，加速推进“啤酒+饮品”多元化战略。

不过，饮料行业现在卷得厉害，碳酸饮料也是成熟市场，不管是大理苍洱汽水，还是倍斯特汽水，面临的竞争压力不会小，燕京啤酒们想要在饮料市场做出一番成绩并不容易。

（文中经销商为化名）