转自：南京晨报

↓图为在一家商场内拍摄的“618”海报。新华社发

618来了。而在这一天之前，实际上各大平台已经促销了一个月左右。今年的618，有什么不一样？

基本不用凑单 一件也能立减和打折是常态

今年618，很多消费者发现，从满减到立减，不用像往年一样反复凑单计算，是不少人的第一感受。

南京市民余女士参加了很多次618，她今年618买了五六千元的东西，从高考后亲戚孩子的礼物，到买给自己的乐器乃至狗粮这样的宠物用品，基本是直接立减，一件就直接打折的居多。“不少商品都是立减15%，或者直接领9折券，不用凑单，方便、直接！”

“满200减30”“满300减50”的数学题已经做了很多年。简化促销规则已然成为今年618大促的一大显著变化：京东叠加“国家补贴+百亿补贴”，实现“补上加补”的叠加优惠，真正实现“补上加补”“省上加省”；天猫取消“满减凑单”，全面推行“官方立减”；抖音电商延续了“立减15%”的促销，唯品会保持“一件立减”的极简规则，还陆续上线了三波简单直接的爆款活动。

艾媒咨询针对2024年618的一项调研显示，41.40%的消费者表示反感捆绑套餐的出售方式，消费券等跨店津贴活动、满减凑单也遭到了33.80%的消费者的反感。规则简化背后是降低消费决策成本、提升交易效率，是商业消费底层逻辑的回归。

从“满减”变“立减”、从“凑单”变“无门槛”、从“规则复杂”变“直接打折”，这些举措直击过往大促的痛点——复杂的满减规则、预售机制与限时抢购，让消费者回归了“理性消费”的初衷。

此外，相较于2024年于5月20日开启618，今年京东和淘宝均宣布从5月13日晚8点开始大促活动，时间覆盖范围首次被提前至5月中旬。抖音电商的年中大促更是提前到了5月13日零时，各家活动跨度均长达月余，堪称“史上最长购物马拉松”。

这种“细水长流”的打法，也更加契合消费者行为的变化——在理性消费时代，用户更倾向于“按需购买”而非“冲动囤货”，购物也更加有了“松弛感”。

不再随便“仅退款”

今年618前夕，拼多多、淘宝、抖音、快手、京东等多个电商平台全面取消“仅退款”，消费者收到货后的退款不退货申请，商家可以自主处理，也是今年的很大变化。

“仅退款”在2021年时被拼多多率先推出，后在2024年时被京东、淘宝、抖音、快手等相关平台相继引入，历时四年正式迎来落幕。

取消“仅退款”早有预兆。今年两会期间，国家相关管理部门释放了强烈的信号，明确表示会对平台滥用仅退款规则，造成商户货款两空的突出问题进行治理。“仅退款”规则是为了保护消费者在遇到“严重劣质、货不对板”的商品或卖家不当行为时能够快速得到补偿，但在实际操作中，这一规则有时却被滥用，成为部分消费者的不当得利手段。

取消无序的“仅退款”有助于电商行业从低价竞争回归良性竞争，保障商家的经营公平，释放消费活力，促进平台健康发展。

AI浪潮提供扎实助力

从底层大模型到各种端到端AI产品，AI技术应用为618提供扎实的助力。例如今年京东618期间的大模型调用量相较去年京东11.11增长130%，超过1.4万个智能体和数字员工在京东上岗工作。超100万京东商家正在使用京小智服务客户，1.7万京东商家使用京东数字人直播带货。

京东JoyInside，将AI交互能力接入元萝卜、众擎、云深处等众多机器人及玩具，成为消费者购买硬件产品的一大吸引力。京东零售XR创新团队也首次将“京东立影-裸眼3D广告”、3D智能居家搭配工具“立影-美家”、“立影-3D直播”等创新3D内容产品应用于多个品类或场景，在行业中率先开启“3D信息流时代”，为品牌带来新的增长空间；用户则通过手机屏幕即可获得如同近在眼前的逼真观感和全感官互动，让购物像玩游戏般生动呈现。

随着电商AI迈入产业化应用阶段，平台和商家对AI的态度渐趋明朗：商家对AI工具不止于尝鲜，而是将其深度应用到大促经营的各个环节；服务于内容生成、营销投放、店铺经营等。

淘宝在618期间，也已将AI应用覆盖到其研发、设计、运营、供应链等各个环节。淘宝“生意管家”有AI视频、AI智图、AI智文等功能，此外，“货品全站推”在内的万相台无界版、店小蜜等淘宝官方提供的AI产品，也成为不少品牌营销的利器。

覆盖范围进一步扩大

还有不少人发现，今年618实现线上线下全渠道、国内海外全区域的大联欢。

京东外卖相关负责人介绍，京东外卖虽然今年3月才正式上线，但日订单量已突破2500万单、品质餐饮门店入驻超过150万家、全职骑手已突破12万人，展现出强劲增长势头。

线下，包括数万家京东自营或管理的门店，以及京东供应链接入的全国数百万家线下合作门店都加入京东618，消费者可享受与京东线上同款同价同服务。

同时，今年618京东在境外市场取得亮眼表现。作为京东全面布局香港后迎来的首场京东618，在买贵就赔、自营家电一件包邮、自提免运费等一系列补贴和优质服务加持下，成交额同比增长超100%。京东全球售海外直邮网络覆盖全球37个国家和地区，新加坡、马来西亚、泰国等十大海外站点千万自营商品均支持包邮，订单量同比增长239%，休食与美妆类商品成交额同比增长达数十倍。京东欧洲零售业务已覆盖25个国家，并已在英国提供当日和次日达服务，让欧洲消费者也能享受“又好又便宜”的购物体验。

淘宝也官宣在2025年天猫618期间，将“全球包邮计划”扩展至12个国家和地区，新纳入哈萨克斯坦与蒙古国，实现对东南亚、东亚及中亚市场的更广覆盖。同时，该平台也推出“本地退货”服务，用户可就近自提点退货，提升海外消费者购物便利度。此外，境外的88VIP会员还可叠加使用专属大额优惠券，获得更多实惠。

宠物消费展现出强劲增长势头

当90后、00后养宠人群占比达到67%，宠物作为家庭情感成员的角色定位日益强化，带动消费需求向智能化、个性化深度演进，618大促也成为宠物产品“消费升级”的契机。

“要给猫主子囤粮了！”在李佳琦直播间的评论区，每天都能看到大量在618期间关于宠物产品的问询。在618大促浪潮中，刚需囤货成为宠物消费的主力：猫狗主粮、猫狗零食、猫砂等高频消耗品销量一路飙升。截至目前，这个618大促，该直播间猫粮、狗粮销量在宠物产品总销量中占比高达92%。

随着宠物角色转变为深度融入家庭日常生活、参与共建生活方式的亲密伙伴，相较于单一功能性产品，兼具实用功能与情感价值的宠物产品更受宠物主青睐。

从家庭空间到户外场景，人宠共同生活重构物理边界和情感连接，也催生了新的宠物消费场景。当下，与宠物一同旅行、露营已经成为众多宠物主假期规划中不可或缺的一部分。该直播间在618期间创新性地上架了多个宠物友好酒店套餐及服务，也获得了热销。

南京晨报/爱南京记者 杨静