21世纪经济报道记者 陶力 实习生蒋雨彤 上海报道

当618走到第17个年头，这一曾经被电商平台及大小商家寄予厚望的“消费狂欢节”，正在趋于平静。

跟去年相比提前了近一周，前后跨度超过一个月，这一承载着中国电商产业高速增长记忆的促销节点，随着消费市场的变化，正在悄然转型。

“每年618对我们来说都是大节日，双十一也是大节日，本身活动和直播也日常在做。在这个过程中，现实确实非常残酷，必须要有爆款和高性价比产品才可以，对销量也会有明显提升。不过，这已经是一个正常的资源投放节点，消费者期待可能不如以前那么高。”有电器行业高层人士对21世纪经济报道记者坦言，现在更多是围绕“人”的需求做文章，而不是围绕促销日。

对于各大电商平台而言，“促销驱动消费”的模式显然已触顶，大促不再刺激“囤货式购买”和“冲动式消费”。消费者的理性回归，正在改变平台对“618”的定义。在增量放缓的情况下，电商平台需要在复杂多变的渠道生态中重新定义“增长”，从新的方向找增量，比如即时零售，情绪经济等等。

高性价比供给成为常态

过去多年，平台大促，价格战都是主旋律，电商平台不惜以巨额补贴、大幅折扣吸引消费者，力求在短时间内实现销量的爆发式增长。然而，这个情况放在今年有所改变。

贝恩公司资深全球合伙人，大中华区消费品业务主席邓旻也表示，不管是线上还是线下，主打性价比的供给变得常态化，所以大家也不需要再等到618。由此一来，这一节点的热度相较于以往没有那么高了。

各大平台似乎也注意到了这一点，淘天、京东、抖音、快手等平台集体摒弃了层层叠叠的优惠计算公式，取而代之的是更为直观的价格呈现和更长的促销周期。

对于消费者而言，简化优惠策略显著降低了购物决策的难度和成本，不需要把时间花费在计算“如何得到最优惠的价格”上，回归到了最真实的促销方式上，极大地提升了购物欲望。另一方面对于电商平台而言，释放了商家的人力与运营资源，使平台整体运行更高效，减少了不必要的成本。

在情绪成为核心驱动力的今天，电商平台想要实现真正的可持续增长，就必须回归到用户本身。平台之间减少“价格竞争”，真正做到让利于消费者，这种转变或将推动电商行业朝着更加健康、有序的方向发展。

凯度消费者指数中国区总经理李嵘对21世纪经济报道记者表示，消费者在考量有限预算的时候，真正能够让他更多选择的，是有性价比平替的产品，促销对于消费者的影响是非常有限的。另外，消费促销这件事情本身并不少见，消费者更加清醒地知道自己要什么，单一的促销对消费者触动越来越少。

他以快消行业为例进行分析。“过去八年，本土品牌市场份额在整体快消品一直呈现上升趋势，从2012年本土品牌占整个快消品市场的66%，一直到2024年本土品牌占市场的76%。这是因为越来越多本土企业基于中国消费者，能够很快进行市场创新。同时能够更加主动积极拥抱新零售的变化，使得它们能够在竞争中间更加快速赢得先机。”

由此可见，电商生态的未来，不再只是依靠价格战打响“流量”的第一枪，而是更深层次地比拼对消费者的理解力。

新赛道新战场

贝恩资本报告指出，2024年及2025年一季度，影响家庭总支出的最大因素在于产品选择。在包装食品、饮料、家庭护理和个人护理四大类目中，消费者都在积极寻找更经济实惠的产品来替代常买的产品，从而能够提升购买量，“消费平替” 趋势愈发凸显。

线上线下市场总体变化比例，近两年波动并不明显，但新兴渠道的不断演变，给市场带来了很多机会。

一方面，即时零售正在重塑“购买—履约”路径。从“下单即送”的美团闪购，到京东的“分钟级送达”，618期间即时零售成交额显著攀升。美团数据显示，618开门红首日，酒类同比增长18倍，奶粉增长2倍，家电、个护等非传统即时消费品类也呈爆发趋势。背后是突破传统门店限制，通过“线上经营+前置仓”的轻资产布局，极大压缩了履约服务半径与响应时间。以“快”为核心优势的即时零售正在不断打造消费新场景，创造消费新增量。

李嵘指出，配送稳定、准时的平台会更受消费者认可。头部企业通过拓展业务布局、丰富商品品类、推出自有品牌等策略，有效提升了利润空间。此外，中国消费者平均每年会通过7种以上的渠道购买快速消费品。这意味着所有中国消费者都可视为全渠道消费者。对消费者而言，性价比与便利性是选择购物渠道的关键因素。

另一方面，在快节奏生活和职场压力的背景下，人们开始寻求各种方式来缓解压力、获得情感慰藉。情绪经济成为用户“自我奖赏型消费”的情绪引爆点，最近爆火出圈的LABUBU和“重养自己一边”等相关话题都是情绪经济下的产物。这背后是平台通过直播、短视频和沉浸式内容种草所构建的情感共鸣场。5月7日，淘宝联合小红书推出的“红猫计划”，标志着 “内容种草” 与 “电商转化” 的深度融合迈入新阶段，精准击中Z世代与熟龄群体的“细分欲望”。

电商平台也乘此东风。据不完全统计，截至6月12日，淘天玩具潮玩行业已经有6个商家销售破亿元，近百个商家销售破千万元，16款单品销售破千万元，近800个单品销售破百万元，超2400家淘天潮玩类店铺实现销售额同比三位数增长。销售额破亿元的商家数与破千万元单品数已经超越去年618全周期，整个行业迎来爆发式增长。

包括高达等机甲模型、动漫周边和手办、盲盒、娃衣等在内的潮玩品类，在今年618第一阶段最高单条链接产生近7000万元的成交。品牌通过文化符号、IP联名、玄学包装等方式强化“非理性购买”理由，为产品附加“软价值”。

“谷子只是年轻人为热爱消费的载体，真正让消费者买单的是对IP内容的认同与情怀，优质的内容的文化输出已经能从谷子销售端的变化初见端倪。”淘天潮玩行业负责人告诉21世纪经济报道记者，今年618，谷子类商品海外订单同比3位数增长，其中绝大部分成交就是国产IP的衍生品，这是非常可喜的一点。

当618不再承载拉动全年销售的关键任务，它的角色也在悄然变化。从渠道到品牌，从平台到消费者，这场关于“电商再增长”的战役，已经不只是一次促销节所能承载。各大平台在今年618期间不再单一押注价格战，而是双向发力即时零售与情绪消费，试图撬动新的增长杠杆。

“消费者依旧在买，但他们更在意为什么而买。”这或许是2025年618带来的最大启示。