Hehson财经ESG评级中心提供包括资讯、报告、培训、咨询等在内的14项ESG服务，助力上市公司传播ESG理念，提升ESG可持续发展表现。点击查看【ESG评级中心服务手册】

作为长期关注女性职业发展的践行者，BCG始终致力于赋能女性工作者的成长。我们倾心打造“她新知”女性领导力系列访谈，邀请各行各业的优秀女性领导者，一同探索女性如何突破边界，创造更深远的影响力。本期，我们荣幸邀请到奈雪的茶创始人彭心女士。

彭心，奈雪的茶创始人、总经理，十三年前她毅然辞去知名IT企业品牌总监的职位，单枪匹马、白手起家，从一杯鲜果茶起步，逐步打造出市值百亿的茶饮帝国。彭心以女性独有的细腻与韧性重塑中国茶饮行业格局，从“霸气橙子”到适合女生手握的杯子，再到店型的设计，她不断在坚守初心与推动创新中寻找完美的平衡。让我们一起聆听这位“商界木兰”鲜活的创业故事，探寻这一路以来的思考与收获。

您最初创立奈雪的初心是什么？

彭心：最开始确实没想到会发展壮大到如今的规模，当初就是想做一个自己和朋友都会喜欢的品牌。那时候的奶茶店都是廉价的、面向小朋友的定位。我当时的想法就是怎么能够做一个我和我的朋友都能天天喝的品牌。

当时就已经有明确的品牌定位了吗？

彭心：那时候其实并没有特别明确的方向，因为市面上也没有什么可以参考的品牌，没有哪家奶茶店是按照我们想象的方式在做的。奈雪这个品牌其实早在2014年上半年就已经注册了，但产品到底该怎么做，我们整整筹划了一年多。当时我们还开了一个小店，叫“台盖”，专门用来为奈雪测试产品。

那时候比较流行的品牌做的还是偏重口味、偏传统的台式奶茶。这种奶茶喝多了会觉得腻，而且年龄稍微大一点就很难天天喝。我们当时一直在思考的问题，是怎么才能做出一款大家可以天天喝的饮品。我们得出的答案是：味道好、健康、还要够时尚。这三个关键词成为了我们对奈雪品牌和产品的最初定位。

基于这个定位，我们在“台盖”店里测试了很多种产品类型，比如鲜奶茶和抹茶类的饮品。最后自然跑出来的，是“霸气橙子”这款鲜果茶。我们团队后来也讨论过：为什么会是这款看起来并不特别、甚至有些平凡的鲜果茶脱颖而出？我们发现，要成为一个大家都愿意反复喝的大单品，原材料首先得是大家熟悉的，不能太陌生，但同时喝完之后又要让人有惊喜。我们当时在行业里率先使用了六窨的鲜花窨制茉莉花茶，所以它的花香特别突出。而橙子我们也试了很多种，最后选中了香气特别的中国台湾柳丁，再搭配上香水柠檬的香气和黄柠檬的酸度，整杯茶的香气就非常有层次。整体产品用料也让大家很亲切，你能看得到一整片的新鲜橙子，健康又有颜值。我们最后总结，“霸气橙子”是在大众熟悉的基础上，做出了体验和口味的创新。

“霸气橙子”跑出来后，我们就在果茶上又尝试了一系列的新产品，我们也是行业里第一个把杨梅做进果茶里的。那时候确实对餐饮没有什么经验，没有太顾虑供应链、财务这些，纯粹是有一个浙江的朋友寄了一箱仙居的杨梅，个个都是乒乓球那么大，我们就拿来搭配茶，发现特别好喝，后来一上市就卖爆了。到冬天，我们又把草莓跟茶做了组合，这款产品我们加了奶盖，灵感是因为草莓蛋糕很好吃，那如果草莓果茶加上一层奶盖，整个口味也会更丰富。所以10年前奈雪刚创立时非常受顾客喜爱，完全是品牌理念的创新，加上产品的颜值和创意都非常领先。

听下来，奈雪是非常以用户为中心地在做品牌定位与产品设计

彭心：是的，包括现在整个行业广泛使用的细长杯型，当年其实就是我们自己花钱开模定制的。当时市面上，大多数品牌还在用像星巴克那样偏粗的杯型，我们就想做一款真正适合女生手握的杯子，让女生拿在手上更方便、更顺手，于是花钱开模，打造了这一整套杯型。

最开始的三家门店开业，其实没有投入什么营销费用，几乎就是自然开出来的。但到了今天，我们深刻地意识到，一个品牌要长久发展，必须持续为新的目标用户带来新的品牌感受、新的视觉体验和产品创意。对于奈雪这样的品牌来说，引领和创新是我们始终要坚持的方向，我们也始终在思考如何与用户之间保持互动感和新鲜感。

在这十年的过程中，您提到的引领和创新精神，已经深植于奈雪的DNA里了

彭心：这一点其实我们今年的体感是最深的。我们大致回顾了一下，品牌刚推出的两年，主要是靠产品创新在驱动，比如推出全新的果茶组合。再往后几年，我们的重点逐渐转向了空间和体验上的创新，比如不同的店型、不同的空间设计等。我们还尝试过把酒吧的元素融入奈雪门店，在空间里加入轻松社交、互动娱乐的概念。有些门店我们还放了夹娃娃机，会员可以用积分去夹奈雪专属的周边小礼物。除了空间，我们在品牌层面也持续做了很多探索。这几年不断尝试新的跨界、联名合作，几乎是“周周上新品，月月搞联名”。

这个上新和联名的节奏确实非常快，和您过去在IT行业的经验有关吗？

彭心：是和茶饮行业“卷”有关（笑）。我们今年也开始有一些新的反思，是否还能一直沿用过去的逻辑去做创新？我们的核心市场集中在一线、新一线城市，目标客群是白领。而这部分人其实在过去几年受到疫情冲击最大，消费力受到很大影响，但对品质和审美的要求却依然非常高、非常挑剔。所以今年我们重新思考：当用户的需求发生了变化，我们的品牌是不是也该有所调整？

奈雪最初创立时是在一个经济上行、消费力高涨的时代，大家热衷于追求颜值、创意、体验。我们的产品主打果茶的高颜值和点心类的烘焙甜品，满足的正是当时“好看又好吃”的消费心态。但现在用户的消费逻辑变了，他们不仅关注颜值和品质，还更关注刚需、性价比，尤其是一线城市的消费者，对“健康饮食”的关注度明显上升了。

基于这个判断，我们在深圳做了一次实验，推出了全新的店型“奈雪green”。它不仅是一个新店型，也是为新时代用户设计的，能真正解决需求的一整套方案。门店的菜单和传统奈雪完全不同。以前我们是以霸气鲜果茶和奶茶为主，现在green卖得最好的几类产品，都是全新的系列，比如羽衣甘蓝蔬果茶、牛油果系列、能量碗系列。green门店的定位是“轻饮轻食”，我们希望给用户带来既满足日常刚需，又有品质感的消费体验。首家green店我们选了深圳营业额一直比较低的店悄悄做了调整，没有任何宣传营销，结果业绩直接涨了三倍。这次的试水也让我们更加坚定了品牌的调整方向。

这十年来客户群、产品和品牌都在不断升级，您自己个人的领导力是否也经历了演进？

彭心：坦白讲，我其实不太知道“领导力”具体是指什么（笑）。我一直觉得自己不是很擅长管理，我自己更擅长的是产品和品牌，比如要做一个新的店型、产品怎么设计、包装怎么做、研究什么样的东西能打动顾客等，这些我更感兴趣，也觉得能做得不错。但如果说到领导和管理，我确实不觉得自己做得很好。

但从去年到今年，我自己也有了一些变化。比如我们去年请了老师来帮我们组织了几场战略研讨会。过往战略研讨会是我和赵林两位创始人讨论为主，团队以听为主。但这次会议上，老师会把我和赵林“控制”住，我们不能插话，不能给建议，只能提问题和定分组与组长。会议的结果让我们很惊喜，我们发现当我们出对题、选对人时，团队的讨论结果往往超出我们的预期。

这件事给了我很大的启发。回顾这些年，我发现很多时候自己会陷入对某一个业务板块的关注。这样的话，第一，你有可能忽视了公司层面更全局、更重要的事情。第二，当一个人经常投入在某件事情上时，就会对这件事的结论有情感，无法客观地去评价。还有，当我们作为创始人亲自去推动一件事时，团队里的人就不太会挑战我们的想法，反正后果由创始人自己承担。所以我们做了反思，也决定今年要从日常业务中退出来，把更多精力放在给团队出对题，把战略想清楚，为团队提供清晰的指引和方向。

您觉得女性领导力和男性领导力之间存在差异吗？还是说，这更多是个体差异，与性别关系不大？

彭心：我觉得还是会有一些影响的。目前在我身边，越来越多的女性走到了管理层、决策层的位置，特别是在消费品领域。这类行业本身就和日常生活紧密相关，而女性创始人往往在感知消费者需求、洞察消费趋势方面有更强的敏锐度，也更擅长做出快速、细腻的调整。

另一方面，女性领导往往更容易获得来自各方的支持。比如最近有一位行业前辈专门来找我，说他最近帮我想了很久，觉得我今年可以从哪几个方向发力。还有我在咨询行业的女性好友，也会专门来找我聊，说她最近接触的奶茶行业创始人几乎都是男性，只有我一个女性，她一定要把最近的洞察思考和我分享。同时，在团队内部，成员们也更愿意向我表达他们的想法和意见。所以我觉得女性领导确实能获得更多的支持和帮助，反而是在实际“干活”上，性别带来的差异并不大。

成立奈雪以来，有哪些是变化的，而哪些是不变的坚持？

彭心：从最初创立奈雪开始，我们就希望它是一个大家愿意天天光顾的品牌——既要让人喝得放心，也要持续带来新鲜感。如今茶饮行业竞争非常激烈，市面上也涌现出一些定位更低、价格更亲民的品牌，非常受欢迎和追捧。我们内部也对此做了很多探讨，但最终发现我们最初是谁，现在还是谁。比如我的团队在测评牛奶时，无论怎么盲测都不会选植脂末饮品，而是选择鲜奶产品，这已经成为了团队的自然选择。所以就奈雪而言，我们始终还是会坚持走品质和健康的路线，并在这条路上持续深耕。

从商业角度看，我认为灵活性反而更重要。过去我们坚持开直营店，但现在随着自动制茶设备的普及，以及线上稽核和监督能力的提升，我们发现运营上已经具备了更多的可控性，因此也可以用更灵活的方式去发展门店。加盟商为我们带来了不同的视角，他们敢提建议，反而让我们听到了更多真实的声音。同时，过往我们门店基本都选址在购物中心，但现在购物中心的客流并不总是很理想，所以现在我们更倾向于开设在贴近消费者的地方，并更加重视私域运营。

访谈尾声，当聊到女性领导力为奈雪带来的独特价值时，彭心依然眼神闪亮：

很多人觉得奈雪的品牌有女性特质，会给人一种治愈感，这一点表明女性力量在品牌和公司文化中确实起到了重要作用。我最大的成就感始终是看到用户真心喜爱并分享我们的产品，这一点始终没有变。只是如今，我也会更加看重团队的成长和成就感。

（转自：BCG波士顿咨询）

　　Hehson财经ESG评级中心简介

　　Hehson财经ESG评级中心是业内首个中文ESG专业资讯和评级聚合平台，致力于宣传和推广可持续发展，责任投资，与ESG（环境、社会和公司治理）价值理念，传播ESG的企业实践行动和榜样力量，推动中国ESG事业的发展，促进中国ESG评估标准的建立和企业评级的提升。

　　依托ESG评级中心，Hehson财经发布多只ESG创新指数，为关注企业ESG表现的投资者提供更多选择。同时，Hehson财经成立中国ESG领导者组织论坛，携手中国ESG领导企业和合作伙伴，通过环境、社会和公司治理理念，推动建立适合中国时代特征的ESG评价标准体系，促进中国资产管理行业ESG投资发展。