来源：新播场

一张张标注着“惨烈”退货率的后台截图，在618大促正热时蔓延。

“退货率90%，这生意还能做吗”、“女装的退货率有多可怕”......相似的控诉，共同指向了抖音电商。

直到抖音电商撕开这张网的线头：帖子是水军发的，高退货率没有依据，疑似不当竞争。

然而，水军之所以拿“高退货率”大做文章，无非是因为这是无数商家最敏感的神经，挥之不去的的痛点。

当喧嚣褪去，电商步入理性深耕期，平台的核心命题已清晰无比——该如何解决高退货率问题，为商家构筑良性的经营土壤？

抖音电商称遭到“抹黑”

6月10日，“抖音黑板报”发布【关于批量“水军”账号在社交媒体集中攻击抖音电商的情况说明】，称抖音电商关注到618大促期间，社交媒体上出现了大批同质化内容，冒充商家身份诋毁抖音电商。相关账号及行为存在明显异常，具有典型的“水军”特征。

异常行为主要表现为：

1、大量账号在618大促期间集中发布同质化内容，援引不明真伪的商家后台截图称抖音退货率超过90%、商家无法经营、号召或者直接断言商家都在向某传统电商平台转移；

2、发帖账号很多是没有认证信息的低粉丝量账号，历史发文很少，IP归属地相对集中；

3、很多截图中显示的退款率数字与帖子中的“90%”明显不符，时间也不一致，甚至有发帖人在评论区中直接承认自己是为了广告费而捏造身份发布不实信息——“赚个广子费而已，不要这么认真，我没有开抖店，也不做服装”。

抖音该声明指出的几个“水军”账号来自小红书。新播场发现，其中两个账号的帖子已经删除或隐藏，另一个账号的帖子还在。

对此，有用户表示，退货在哪个平台都很正常，特别女装退货率高几乎已是共识。去年，“女装店双11退货率达历史高峰”就一度冲上热搜。

美特斯邦威负责人也曾表示，目前服装品类的平均退货率已经达到70%以上，时装品类的退货率已经达到90%以上。

有用户认为：“有一说一，无论是淘还是抖，其退货率其实差别不大，核心还是把商品质量搞好，不夸大宣传，这才能治本。”

退货率为何居高不下？

今年618开始得特别早，但热度似乎并不高。

“去年提前到5月20日，今年干脆抢跑到5月13日，先跑先吸引消费者，因为大家都意识到现在的大促就是存量竞争。”对于今年618早早拉开序幕，有电商从业者如是说。

各大平台为了争夺用户，自然不只是体现在大促抢跑上。一直以来，各大平台都在为获得用户青睐而下功夫，比如纷纷祭出强制运费险、延长无理由退货期以及比价等政策。但这些因素的叠加，尽管确实刺激了购买需求，但也推高了行业的退货率。

在电商平台有丰富购买经验的小C表示，她之前也不怎么会退货，但是现在退货很方便，所以只要有点问题、不太喜欢就都选择退了。“选择退货，快递员就上门取货。而且平台都有运费险，所以退货是没有成本的。”

除了因为平台运费险、上门取货等便利性带来的退货便捷性之外，还有用户因为商品质量质量问题、没有刚需但冲动下单等因素而频繁退货。

“我今年上半年买的衣服，基本上全退了，但是我之前基本上是不退货的。你没发现今年女装的版型质量都不如以前了吗？”某一线城市的白领洋洋表示，以前同样的价位可以买到质感很好的衣服，但今年她踩了很多坑。

许多用户没有刚需但是冲动下单，往往是因为算法的驱动。但有电商从业者表示，以算法驱动销售，用户容易冲动下单，可能会被话术、主播所吸引，品牌和产品反而退居其次，变成了最不重要的决策参考；而且，算法还有一个巨大的陷阱是培养和强化了退货习惯。

去年，抖音头部女装店铺“罗拉密码”闭店后，其创始人曾表示：“2021年我们做起来时，退货率还是30-40%，现在退货率是70-80%，涨了一倍。为什么有这么高的退货率？因为平台通过算法和直播在无意间就培养了这样一个消费认知：“你们说很好，那我就买回来看看啊，不好，我就退掉。”

平台如何解决难题？

电商平台并非没有意识到这些问题，且已主动调整策略。

今年1月初，抖音电商发布的9条商家扶持政策中，就提到“优化算法机制”称抖音电商将持续加大技术研发投入，提高流量分发的精准度，让更多优质内容和商品获得曝光机会。提高流量分发精准度的另一个直接收益，就是降低商品退货率。

而且，抖音电商还提出以及对部分退货的推广订单将全额返还商家广告费。也就是说，商家投流可以与GMV挂钩，避免投流后退款，商家没赚到钱还要承担高额投流费用，这无疑降低了商家经营成本。

今年3月，巨量千川被曝将被整体并入抖音电商，成为其二级部门，不再隶属于商业化部门巨量引擎。有分析称，巨量千川被并入抖音电商，意味着它今后不仅仅只对电商业务的广告收入负责，而是要与电商产品、运营等部门共同对GMV、商家和用户体验，尤其是要对商家投流ROI等整体目标负责。

无独有偶，快手电商也发布了一箩筐面向商家的扶持政策。

今年2月，快手电商对外发布十条惠商举措，涵盖0元保证金开店、算法机制优化、新商专属流量激励、全方位风险预警、售后保障体验优化等多项举措。其中提到，为了优化售后纠纷处理体验、降低商家的退货率，平台将通过优化算法分发机制，提高人货匹配精准度，建立“薅运费”策略保障，针对无实际品质问题却遭遇用户频繁退货的商品进行识别，减少对商家的误伤，剔除商家被“薅羊毛”带来的指标影响。

6月11日消息，淘宝发布公告，表示商家数据团队生意参谋全新上线退款分析，提供店铺维度商品维度数据分析能力，支持商家从退前预警、退中监测、退后行为追踪及原因识别等环节制定运营策略挽回退款生意损失，同时支持挖掘退款人群运营等增量生意空间。

在整个电商平台回归理性的当下，如何为商家持续打造良好的经验环境、提升经营效率，才是重中之重。

健康的电商生态不是“零退货”，而是真实透明的营商环境、精准高效的运营工具、互利共赢的伙伴关系。

随着各大平台投入流量、技术和政策等解决退货率问题，电商行业正走向一个更理性、更健康的新阶段——在那里，每个诚信经营的商家都能找到成长的沃土。

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