来源：刘润

6月10日，腾讯音乐发布公告称，与喜马拉雅及其他若干订约方，就拟收购喜马拉雅，签订并购协议及计划。

腾讯音乐，将拿出12.6亿美元的现金，外加不超过总股数5.1986%的A类普通股，以及为喜马拉雅创始股东准备的，总数不超过总股数0.37%的A类普通股激励。这么算下来，总价大约在29亿美元，人民币200亿元左右。

虽然早在4月份，就已经有消息传出。但公告的发布，还是引起了不少人的感慨。哎，红极一时的喜马拉雅，还是走向了无奈卖身的结局。

的确。最近几年，喜马拉雅似乎并不顺利。

数据显示，2018-2022年，喜马拉雅的亏损金额分别为7.74亿元、7.73亿元、6.05亿元、7.18亿元和2.96亿元。累计亏损达31.66亿元。2023年，才终于扭亏为盈。但是，更多还是依靠降本来实现的。与此同时，喜马拉雅的营收增长也在放缓。2021-2023年，分别为58.56亿、60.61亿、61.63亿，增长率为43.7%、3.5%、1.7%。其中，订阅收入增速，从2021年的49%，骤降到了2023年的3.49%。

在这样的背景下，喜马拉雅四次冲刺上市未果。卖身的结局，似乎也并不让人意外了。

可是，为什么喜马拉雅，会遇上这么多的难题？这件事，和我们又有什么样的关系？也有同学来问我的看法。

嗯。好问题。和你分享一个观点。

这件事，很可能标志着，知识付费的草莽时代，真的要结束了。

为什么这么说？

这样。我给你讲3个亲身经历的故事。

2016年，4月6日。

这一年，被称为“知识付费元年”。这一天，我专程飞了一趟北京，和罗振宇老师见了一面。也是在这一天，罗老师邀请我，在即将诞生的得到App上，写一门商业课程。这个想法，后来变成了《5分钟商学院》。

但其实在当时，我还有另外一家正在接触的公司。

是的。喜马拉雅。

当时，喜马拉雅已经声名赫赫。2015年，喜马拉雅的用户数量就已经超过了2亿。

一边，是广阔无垠的大海。一边，是刚刚起步的池塘。

我必须坦率地承认，这片大海，有着巨大的吸引力。于是，我和喜马拉雅聊。作为课程的创作者，我最关心的，是品质。所以，我问，你们希望这门课，做成什么样？对课程的品质，有什么具体的要求吗？我们用什么样的流程，来保证它的质量？

对方的回答，非常坦诚，也让我至今印象深刻。他们说，刘老师，没有。你只要把课做出来，然后放到我们平台上面来，就可以了。

听完这句话，我心里咯噔了一下。因为同样的问题，罗老师给了一个完全不同的回答。他说，我们必须一起，一个字一个字地，打磨这门课。

我至今都还记得，当我上交第一个“5分钟”音频的时候，罗老师脸上的那份“克制”。当然，他失败了。然后，对着我一顿劈头盖脸。然后，我咬着牙回去改。然后又被劈。然后再改。就这样，我的第一个“5分钟”，一共改了50多稿。后来，得到的产品经理也经常对我说，

我们觉得您写得非常好，但是如果您能从以下99个方面做提升，就更完美了。

一边，是市集。一边，是品牌专卖店。

市集的核心价值，是提供足够大的场地，吸引足够多的摊主，和足够多的顾客。品牌专卖店的核心价值，是产品本身，以及，必须为货架上每一件商品承担无限品质责任。这两者，其实各有千秋。

但是，如果市场本身处在一个缺乏统一标准的早期，那市集几乎必然会走向鱼龙混杂。用户买东西，就需要“赌”。信任，会慢慢消耗殆尽。

所以，我最终还是选择了品牌专卖店。

因为我隐约觉得，两种不同的基因，会在未来长成两种不同的物种。

随着“知识付费”这个行业的不断发展，包括喜马拉雅在内的一些平台，推出了一种新的模式。

包年VIP。

你只需要付一笔固定的年费，就等于拿到了一张“通票”，可以畅享平台上绝大部分甚至所有的内容。

这对用户来说，非常划算。总的花费下降了，也不用纠结“该把钱花在哪门课上”了。对平台来说，这也是一个短期之内就能迅速拉高收入、锁定用户的“大招”。

但是，我当时还是觉得，这个模式，可能会埋下以后才能看得到的、巨大的隐患。

为什么？因为，一旦实行“通票”制，课程的创作者，从平台那里拿到的钱，就很可能不再和自己的课程销量挂钩了。他的收入，可能会变成一笔“固定费用”。或者，是和播放量相关的、更复杂的计算方式。

当一个创作者的收入，和用户每一次“拿钱投票”不再强相关的时候，他坐下来，花上几百个小时，用心打磨一门课的动力，就会被大大削弱。

一边，是老刘菜馆。一边，是自助餐厅。

有一次，我和罗老师，也聊到了这个话题。他说，只要他还在一天，得到就绝对不会推出这种“通票”制。我问他为什么。他说，这种模式，对平台确实是有好处的。但是，和创作者的利益不相容，最终就会和用户的利益不相容。我就是要让每一位老师，每一个创作者，都用他最好的内容品质，去真刀真枪地争取用户的每一次选择。只有这样，我们的内容生态才会走在一个正向的循环里。

我说，我明白了。

市集的基因，必须要思考“流量”的价值最大化。品牌专卖店的基因，必须要思考“产品”的价值最大化。

起点相同，走出的路却完全不同。

几年前，我在得到开会。知道了一件事，让我非常震惊。

他们说，润总，你知道吗，你的《5分钟商学院》，现在已经是正规出版物了。我说，怎么会是出版物呢？他们拿给我看。我的课程，拥有了一个像书一样的“版号”。他们说，我们所有的内容，都必须经过严格的三审三校流程，就像正式的图书出版一样。我们是一家“知识服务公司”。但我们的标准，一直是“出版”的标准。

一眨眼，2025年了。

就在前段时间，监管部门开始明确要求，互联网平台上的虚拟课程，必须要有“版号”，或者挂靠实体出版物才能售卖。

这意味着什么？意味着，监管，把审核内容质量的责任，从平台自己手里，移交到了体系更成熟、标准更严格的国家出版系统。

“知识付费”这个行业的准入门槛，一下子提到了前所未有的高度。

过去，你想卖一门课，可能只要能说会道，会做流量就行。现在，你得先通过“出版级”的审核。

这对那些一直坚持做高品质内容、用出版标准要求自己的“正规军”来说，是巨大的利好。他们长年累月构筑的“护城河”，在一夜之间，被政策加固成了“铜墙铁壁”。而对“鱼龙混杂”来说，这又无异于是釜底抽薪。

旷日持久的对决，终于在此刻，分出了胜负。

好了。3个故事，讲完了。

不知道现在的你，是什么样的感受？

我的感受，就两个字。

回归。

从2016，到2025。一条狂奔了近10年的河流，慢慢流进了一片更广阔、也更平静的水域。

知识付费，开始从草莽，走向成熟。开始从技巧，回归基本功。

上半场，很多人在为“流量”负责。比的是谁的嗓门大，谁能用更低的成本，赚取甚至骗走更多的流量。下半场，我们要为“产品”负责了。比的是谁的产品好，谁能为用户提供更确定、更值得信赖的价值。

而喜马拉雅的故事，或许不是一个简单的关于“成功”或“失败”的故事。更多的，是一个关于“回归”的故事。

一个，回归商业本质的故事。

潮水开始退去了。监管的阳光，终于穿透了大雾，开始照射整个海面。那些从第一天起，就坚持把内容当成产品来死磕的人，终于等到了属于他们的时代。

期待。

观点 / 刘润 主笔 / 二蔓 编辑 / 歌平 版面 / 黄静

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