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作者|一杭工作室

6月10日，茅台集团召开会议表示，要正确认识、坚决拥护中央和省委有关部署，切实以学习教育为转折点，推动白酒回归“以之成礼、以之养老、以之成欢”的初心。

而就在一个月前，中共中央、国务院修订发布的《党政机关厉行节约反对浪费条例》明确规定，公务接待工作餐“不得提供高档菜肴，不得提供香烟，不上酒”。这一被市场迅速定义为“新禁酒令”的规定，在白酒行业引发了强烈震动，就连茅台的股东大会晚宴也改喝蓝莓果汁了。

从上一轮“禁酒令”实施的效果来看，禁令对白酒行业确实产生不小影响。2012年“八项规定”出台后，白酒行业就经历了三年的深度调整，当时政务消费占比高达40%。不过经此一遭，现阶段政务消费占白酒消费的比重实际上已经大幅下降。

在新禁酒令的影响下，白酒行业政务消费渠道再受到冲击。但这也倒逼酒企探索破局新的消费场景，重构高质量的行业发展逻辑。

回归大众消费

实际上，在新禁酒令之前，白酒行业自2021年以来已经深度调整了三年，库存积压，价格倒挂已经成为行业普遍面临的难题。

中国酒业协会发布的数据显示，2024年白酒价格带呈现罕见的“三层崩塌”：800元-1500元区间32%产品倒挂，500元-800元区间29%产品失守，连300元-500元大众市场也出现22%的价格倒挂。

以飞天茅台为代表的高端白酒价格也明显出现了松动，今年6·18期间各大电商平台的53度500毫升飞天茅台已经击穿了2200元心理防线，部分高端白酒价格已经跌回千元以内。

而在高端白酒纷纷失守千元价格线时，大众价格白酒逆势崛起。中国酒业协会发布的《2024中国白酒市场中期研究报告》，2024年1月至6月，白酒市场经销商、零售商反馈市场销售情况最好的前三名产品，其价格区间分别为300元至500元、100元至300元以及100元及以下。其中，100元至300元价位的产品表现最为出色。

业内专家分析认为，当下白酒行业消费分层深化，一方面，拥有品牌与品质优势的头部名酒在商务、礼品等社交性用酒场景中依然强势；另一方面，追求性价比的大众消费在聚会、自饮、家宴等市场逐渐成为主流。

随着新一轮禁酒令出台，大众消费再成为白酒品牌的角力场，近几年一线白酒“去掉包装喝好酒”的理念纷纷推出光瓶酒并大获成功，验证了大众市场的增长逻辑。比如，五粮液旗下的尖庄在2024年销售额超150亿元，山西汾酒旗下光瓶酒玻汾已成为年销售额近百亿的大单品。

抓住新消费场景

在大众消费时代，如何创造消费场景成为摆在酒企面前一道难题。行业龙头贵州茅台在去年7月已明确提出向要从“道”的层面要主动向“新商务”转型，做好客群、场景、服务等方面“三大转型”。

茅台董事长张德芹曾表示，要加强营销体制改革，做好产品服务，积极推动“卖酒向卖生活方式转变”，深化从“朋饮”向“友饮”的转变，在创新消费场景上“下功夫”，更好满足消费者个性化、多样化、品质化服务消费需求。

实际上，在高端商务场景遭遇禁酒令冲击的同时，一些新的消费场景却孕育出新的机遇。根据艾媒咨询2024年调研数据，中国白酒消费场景呈现多元化发展趋势。其中，家庭聚会以49.11%的占比位居首位，紧随其后的是朋友聚会占比48.00%，商务宴请则以42.22%的比例位列第三大消费场景。与此同时，婚庆寿宴和个人独酌也分别以39.11%和34.67%的比例成为白酒消费的重要场景。

由此来看，以家庭朋友聚会为主的大众消费占据了白酒消费的主导。但除此之外，还有众多消费场景有待进一步挖掘，当酒企实现从“卖酒向卖生活方式转变”观念转变时，白酒市场前景豁然开朗。

作为产酒大省，贵州省在2024年6月从政府层面印发了《贵州省“卖酒”向“卖生活方式”转变实施方案》，聚焦打造一批示范性酒庄，一批美酒美食街区，一批酒旅融合景区，一批五星级白酒体验酒店和建设美食美酒研究院。四川省宜宾市政府工作报告中也提到，大力发展“美酒佳肴+”“赛事+旅游”等新业态新模式。

业内已有不少酒企借助酒旅融合加速破局。据了解，包括郎酒、国台酒业、珍酒李渡、仰韶酒业等众多酒企均布局酒庄领域，通过“白酒+文化+旅游”的“沉浸式”酒庄，打造独属于酒业的“梦工厂”。

拥抱年轻化

创造新消费场景，白酒行业绕不开年轻化的话题，不仅仅是因为年轻人逐渐成为白酒消费的主力军，而且年轻消费群体明显呈现个性化的特征。

中国酒业协会发布的《2024中国白酒市场中期研究报告》显示，“50后”和“60后”一代逐渐退出酒类消费市场的主流地位，同时“70后”和“80后”的消费量也在逐步缩减。而1985年至1994年出生的普通白领以及“95后”的职场新人则被视为未来重要的增长点。

年轻人的消费市场规模极为庞大，里斯咨询此前发布的《年轻人的酒—国酒类品类创新研究报告》显示，年轻人酒饮市场规模达4000亿元，潜在年轻酒饮人群高达4.9亿。

但是年轻消费群体在饮酒方面更注重个性化、健康化、时尚化的“悦己消费，老一辈“感情深，一口闷”的叙事难以再打动年轻人，而酒桌文化上的繁文缛节更是让年轻人深恶痛绝。

张德芹在今年茅台股东大会上谈到年轻化趋势时表示，年轻人并不是不愿意喝白酒，而是不喜欢酒桌文化，讨厌吹捧的氛围。

现实情况确实如此，除了一些商务宴会之外，白酒并非年轻人的首选，而口感更好、度数更低的啤酒、果酒则备受年轻人青睐。后浪研究所发布的《2024年轻人喝酒报告》显示，在年轻人喝酒排行榜上，超半数年轻人选择啤酒，果酒、鸡尾酒占比均超四成。而白酒以31.8%的占比位列第四，且年轻化态势明显。

从消费场景来看，年轻人的饮酒场景从传统宴请转向聚会、露营、音乐节等社交活动，甚至衍生出“微醺拍照”“DIY调酒”等新玩法。

在新的消费趋势下，如何拥抱年轻消费者，打破固有消费圈层，探索品牌年轻化之路，成为当下白酒企业探索的一项课题。

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