直播电商行业将迎来更严格的监管举措。

6月10日，据国家市场监管总局官网，为加强直播电商监督管理，维护广大消费者和经营者合法权益，促进直播电商健康发展，市场监管总局在充分调研和广泛征求意见的基础上，会同国家网信办起草《直播电商监督管理办法（征求意见稿）》（以下简称《办法》）。

对于此次《办法》出台背景，市场监管总局方面表示，直播电商行业在快速发展同时，虚假营销、假冒伪劣等乱象逐渐显现，主要表现在：直播电商行业相关主体责任落实不到位，一些平台对直播带货商家资质和商品质量审核不严，一些商家和主播及相关机构质量意识淡薄，重营销、轻质量，重成交、轻售后，追逐短期利益，损害广大消费者合法权益，影响直播电商行业规范健康发展。

据市场监管总局网监司负责人表示，《办法》总体来看符合上位法的要求，也符合直播电商行业特点，不会增加相关主体负担，坚持监管规范与促进发展并重，维护广大消费者和经营者合法权益，维护公平竞争的市场秩序。

对“虚假宣传”与“误导性表述”重点约束

澎湃新闻记者了解到，《办法》首次明确直播行业的详细责任体系，明确直播电商平台、直播间运营者（账号实际运营主体）、营销人员服务机构（主播所属经纪公司或MCN机构）、营销人员（主播）四方主体的全链条责任。

值得注意的是，此次《办法》对虚假宣传作出着重规范，据第二十八条显示，直播间运营者不得对商品或服务的经营主体以及性能、功能、质量、来源、曾获荣誉、资格资质、销售情况、交易信息、经营数据、用户评价等作虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者或者相关公众。

在处罚方面，《办法》称，市场监督管理部门依法对直播电商平台经营者、直播间运营者、直播营销人员服务机构、平台内经营者等主体实施信用监管，将其注册登记、备案、行政许可、抽查核查结果、行政处罚、存续状态、列入经营异常名录和严重违法失信名单等信息，以及不予配合抽查核查情节严重的企业名单，依法通过全国信用信息共享平台统一归集并在“信用中国”网站和国家企业信用信息公示系统公示。对存在严重违法失信行为的，依法实施联合惩戒。

网信部门依法将实施违法违规行为情节严重、影响恶劣的相关主体列入互联网严重失信名单，并采取相应惩戒措施。

头部直播平台“交个朋友”向澎湃新闻记者表示，这也意味着《办法》正式引入“黑名单”制度，对严重违法主体实施跨平台约束。若直播间因虚假宣传、售假等问题被列入黑名单，将面临账号封禁、禁止重新注册等处罚，直接影响商业价值。这倒逼企业建立内部信用评估体系，将合规指标纳入主播和MCN机构的考核标准。

根据《办法》显示，平台需建立分级管理制度，对重点直播间（如粉丝量超百万、交易额高的账号）实施动态技术监测和人工盯播。这意味着头部直播间将面临更严格的合规审查，需投入更多资源用于内容审核和风险防控。

此外，此次《办法》作出着重规范的是直播价格，据第二十七条，直播间运营者应当在直播页面，以显著方式展示商品或服务价格相关信息。采取比价、折价、减价等促销方式的，应当标明被比较价格、实际销售价格和折扣幅度、减价金额等信息。直播间运营者应当清晰、准确标明被比较价格的真实含义。

业内人士分析称，办法要求直播间在促销时必须标明“被比较价格”“实际销售价格”“折扣幅度”等信息，并明确被比较价格的真实含义（如历史成交价、市场指导价），这对直播间的促销话术设计提出更高要求。

重点规范人工智能直播场景

在现有直播规范中，此次《办法》还重点对人工智能相关场景进行严格规范。办法称，直播间运营者不得利用人工智能等技术手段生成和传播虚假信息、假冒他人进行宣传营销。

据第三十条，使用人工智能等技术生成的人物图像、视频从事直播营销活动的，直播间运营者应当在直播页面进行显著标识，持续向消费者提示该人物图像、视频属于人工智能等技术生成，以与自然人名义或者形象进行明显区分。

在直播电商活动中使用人工智能等技术生成的人物图像、视频，出现违反法律、法规、规章行为的，由管理或者使用该人物图像、视频的直播间运营者承担责任。法律、法规另有规定的从其规定。

直播行业人士向澎湃新闻记者分析称，针对AI技术滥用问题，《办法》要求对人工智能生成的虚拟主播、虚拟场景等内容进行显著标识，并由直播间运营者承担法律责任。这对直播行业正在探索的虚拟IP运营提出明确规范，需在技术应用前端嵌入合规审核机制。对于消费者权益保护，《办法》要求直播电商平台经营者应当采取技术手段，在交易记录中标明直播间账号信息、链接以及视频回放记录，供消费者查询。

而在具体监督手段方面，《办法》规定，直播电商活动的管辖适用、协同监管、监督检查、信用监管、约谈与整改等方面内容。市场监督管理、网信部门对调查核实违反市场监督管理、网信领域法律、法规、规章的直播间运营者、直播营销人员服务机构、直播营销人员，依法要求直播电商平台经营者采取处置措施制止的，直播电商平台经营者应当予以配合。

对于具体处罚，《办法》细化了不履行法定义务的相关具体情形，通过适用《中华人民共和国电子商务法》《中华人民共和国反不正当竞争法》《中华人民共和国广告法》《中华人民共和国价格法》等相关法律法规规章或者新设处罚条款，一一明确了处罚依据。

澎湃新闻记者 范佳来