转自：中国旅游报

□ 杨宏浩

最近，一则消息引发业界关注。锦江酒店集团旗下上海和平饭店于2027年结束与雅高旗下奢华品牌费尔蒙的合作后，将转而成为雅高顶奢品牌莱佛士的全球旗舰店。费尔蒙品牌管理和平饭店的十余年里，让这家饭店在继承历史的同时焕发出新的活力，扩大了在国际市场的认可度和影响力，可以说对和平饭店转型国际奢华酒店起到很大的助力。那么，莱佛士接手后会将和平饭店推向一个更新更高的发展阶段吗？

看中品牌全球溢价能力

国际奢华品牌的全球溢价能力或是锦江酒店集团选择莱佛士品牌的原因之一。未来和平饭店将成为莱佛士全球三大旗舰店之一，旗舰战略带来的稀缺性将直接提升品牌溢价能力。

莱佛士的品牌定位为“顶奢历史遗产酒店”，十分契合和平饭店的文化地位，这一品牌专长于历史建筑改造，“修旧如旧”理念可以为和平饭店的历史价值不被商业改造稀释提供一定保障。例如，和平饭店升级合作莱佛士品牌后，在保留装饰艺术风格和具有代表性的九国套房的同时，可以通过莱佛士全球营销渠道，更好地将“海派文化”传播出去；在仪式感设计上，保留老年爵士乐团，将其与定制海派下午茶结合，形成“可触摸、可体验的历史”。

莱佛士的另一个优势是拥有成熟的全球会员体系、分销渠道及品牌溢价能力，可助力和平饭店客源结构升级。莱佛士客户以欧美、中东高端消费者为主，和平饭店可借此突破亚洲客群局限，提升国际客人占比；接入雅高全球预订系统、奢侈品旅行代理，可直接触达顶奢旅行市场。莱佛士管家服务提供“隐形定制”，例如为中东客群定制斋月礼宾、为有文化体验需求的客群设计“海派文化”韵味的导览。莱佛士擅长打造本土文化IP，并向全球推广，和平饭店可复制此路径，将“海派文化”体验继续升级，讲出更多故事。加之雅高已成功运营和平饭店近10年，其运营体系已适应本地市场，与锦江之间也达成了信任与默契，升级品牌延续合作也水到渠成。未来，在双循环发展格局下，本土高净值客群扩容加上莱佛士全球客源导流，将为和平饭店奠定坚实的市场基础。

放大本土文化价值

上海高端酒店市场正经历“换牌潮”，如何应对品牌竞争是每家高端酒店都在思考的问题。和平饭店通过与溢价能力较高的品牌合作，突出文化稀缺性，不失为一种方式。

“软品牌+文化共生”模式能够更好地传承历史文化。每一座坐落于城市核心位置、具有悠久历史文化的老酒店，都是一个城市历史文化乃至重大事件的见证者，是一个城市的历史文化地标，已成为城市记忆，成为城市生命的一部分。因此，这样的酒店更改名字或更换品牌都是一个较为敏感的话题。和平饭店承载上海外滩百年风云，其历史建筑、“海派文化”等成为城市记忆载体，因参与城市重大事件而成为历史见证者，是不可替代的文化符号。

和平饭店是否会在此次换牌中更名也是业界关注的问题。我们可以看到，费尔蒙品牌在管理期间，主要负责和平饭店的市场运营、品牌标准制定及全球渠道推广，但酒店名称、建筑修复标准和文化定位均独立于费尔蒙的标准化体系。和平饭店与费尔蒙的合作本质是软品牌模式，保留原名是软品牌灵活性与历史地标特殊性的必然选择。这是国际酒店集团运营文化遗产酒店的一种模式，即以集团系统赋能运营，以独立名称传承文化，实现商业与历史的双赢。如升级莱佛士后继续保留“和平饭店”原名，仅标注“莱佛士管理”，可避免历史符号稀释。事实上，和平饭店的改造可以聚焦“海派文化”沉浸式体验，如定制外滩导览，升级爵士吧，设立博物馆等，将酒店变为文化展厅，也可提供溢价服务。

收获更多成熟品牌经验

此次升级品牌和改造，和平饭店明确“以当代方式向全球讲述上海故事”，体现“以我为主，借势国际”的叙事策略，即借国际品牌之力让“海派文化”站上全球更大的舞台，这比现阶段封闭式自建品牌更符合商业逻辑。因为和平饭店虽具备历史底蕴，但独立打造全球性奢华品牌需巨额投入。真正的文化自信，不在于拒绝国际经验，而在于以本土智慧重构奢华标准，这正是未来中国酒店品牌在全球奢华酒店版图中的破题密钥。

国际顶奢酒店品牌的培育史，本质上是一部融合历史遗产、设计革命、服务哲学与全球化策略的演进史。塑造国际顶奢酒店需要通过文化深植、环境重构来构建有文化高度、服务深度、资产效度、生态宽度的多维体系，让历史和文化真正成为酒店可持续发展的竞争力源泉。目前，国内品牌的国际化生态尚未成熟，即便是已成为全球第二大酒店集团的锦江，其奢华品牌“J酒店”的品牌溢价仍有不足，尚未建立全球认知，品牌独立运营需长期投入，正好可以通过这样的合作学习成熟品牌的经验。当然，中国顶奢品牌的破局需借鉴国际经验但也要避免复制，方能从“跟跑”到“定义”东方奢华新纪元，开辟“东方奢华”新范式。（作者单位：中国旅游研究院）