作者：枫叶

咖啡，究竟是年轻人的“社交货币”，还是打工人的“续命良药”？

起床后用咖啡机快速制作一杯美式；上班途中下单一杯咖啡外卖，坐到工位后一饮而尽；趁午休时间去公司附近的咖啡连锁店小坐片刻，品尝一杯季节新品或者手冲咖啡；周末的时候，和好友相约在网红咖啡馆打卡拍照闲聊……“日咖夜酒”“续命良药”，这些网络热词无不折射出，咖啡已经从时髦、小众的仪式感消费，逐渐成为当代年轻人普及而新潮的生活方式，甚至成了很多现代打工人的必需品。

二十多年的时间里，咖啡已经从城市小资的“第三生活空间”，成为格子间打工人的“续命神器”，可以说是咖啡给了打工人快乐与能量，办公楼下可以没有餐厅、便利店，但一定会有一家备受青睐的咖啡店。

可咖啡品牌却并不“幸福”，因为近些年的咖啡市场，可以用一个“卷”字形容。

新的咖啡品牌不断崛起，私人咖啡馆又遍及社区和街道；“价格战”更充斥在每个咖啡店的每个角落，即便是全球咖啡行业的“大哥”星巴克也放下身段参与其中。

刚刚，星巴克宣布大降价！

“上午咖啡，下午非咖。”咖啡龙头在中国市场放大招，数十款产品集体推出“心动价”，打工人的“续命良药”也不再神奇。

曾经的“二哥”太平洋咖啡已经在高端中逐渐被世人所遗忘，去年甚至被曝出大量关店。

不是星巴克喝不起，而是国产更有性价比。

瑞幸、库迪等巨头狂卷价格，各大品牌纷纷加入，一时间狼烟四起。

酣战之下，谁被“卷死”，谁又能笑到最后呢？

01

咖啡在中国的故事，是一场关于文化与商业的冒险与创新。

而中国最早的咖啡馆兴起于上海。早在上世纪二三十年代，在城市文化与消费兴起的上海，咖啡馆就曾成为海派文人与最早一批“白领”的拥趸。咖啡馆成为城市的“公共空间”，鲁迅、周瘦鹃、冰心、郁达夫，都是常客，与伦敦、纽约、巴黎的咖啡馆并无二致。

一位作家曾绘声绘色地描绘了上海咖啡馆的情景：“他们谈的是文艺、政治，什么都谈，他们说完了郭沫若，又说鲁迅、郁达夫……”

今天咖啡热的发轫，可以追溯至世纪之交。伴随着中国商业环境的变化，咖啡开始真正生根发芽。

值得一提的是，星巴克能成为世界级咖啡巨头，与中国市场密不可分。

星巴克自身定位是“多数人买的起的奢侈品”，主要面向全球白领阶层。从1971年西雅图起家算起，前后折腾了40多年，终成世界级咖啡巨头。

1999年，星巴克进入中国市场后吸粉无数，据说当初为了抢个星巴克的杯子，甚至发生过咖啡店门口搭帐篷的事情。

彼时30多元一杯的咖啡显得十分奢侈，在星巴克喝一杯咖啡是都市精英们钟爱的选择。在二十多年后的今天，咖啡已经走下“神坛”，像程序代码一样，嵌入了年轻人的日常生活，大大小小的精品咖啡店也如雨后春笋般涌现。

2018年，星巴克市值逼近千亿美元，2019年，征服全球76国开出3万多家店，和麦当劳一样遍布全球，星巴克彼时就是咖啡的“代名词”。

在国内现磨咖啡赛道，星巴克无论品牌度还是饮用率都是第一，常年把老对手COSTA压的没脾气，而随着瑞幸、库迪等物美价廉的“咖啡新势力”的崛起，并不断推进新品迭代，星巴克也逐渐失去了“大哥的风范”。

2021财年，星巴克中国的净收入为36.74亿美元，同比增长42.29%；门店数达到5328家。

2024财年，星巴克中国的净收入为29.58亿美元，第四季度净收入7.837亿美元，环比增长6% ，同比下降7%。门店数7596家。

中国是星巴克全球仅次于美国本土的最大市场，可星巴克在中国市场的业绩表现却不尽人意，门店越开越多，收入怎么反而越来越少了。

套用如今国人最盛行的说法就是，“不是星巴克喝不起，而是国产更有性价比。”

国产品牌把“高贵”的咖啡价格打了下来，“9块9”的瑞幸，不经意间成了星巴克的“平替”，“1.68元”的库迪，“咖啡自由”的时代，来得比预期更加猛烈。

也难怪，星巴克中国再也坐不住了，宣布旗下数十款产品大降价！

据了解，6月10日起，星巴克三大王牌品类——星冰乐、冰摇茶、茶拿铁，共计数十款产品将集体推出全新夏日“心动价”。以大杯为例，平均价格降幅达5元左右。

难道，是被瑞幸、库迪等打服了？

02

如果说星巴克让中国消费者第一次认识了现磨咖啡连锁的话，那么将现磨咖啡连锁在中国普及的绝对算得上是瑞幸了！

以小鹿为形象的瑞幸咖啡2017年10月开始营业，之后便以近乎疯狂的速度扩张，在2019年5月份上市之前，就已经在全国开设了超过2000家线下门店，2019年年底总门店数已经接近4000家。

虽然瑞幸咖啡最初是对标星巴克，甚至喊出“打败星巴克”的口号，但实际上，无论是在经营模式上，还是产品定位上，亦或是目标群体上，都与主攻线下市场的星巴克完全不同。

过去几年，瑞幸以高调的姿态“冲杀”市场，直接推出“9块9喝咖啡”活动，彻底将咖啡在中国市场的价格打了下来，让越来越多喝不起三四十元一杯星巴克咖啡的人，不到“两位数”也能品尝到手磨咖啡。

谁又能想到，星巴克、太平洋...这些咖啡行业的佼佼者，最后被“9块9”的魔法所打败，太平洋咖啡更是迅速坠落关店无数。

去年在咖啡市场激战正酣时，知名连锁咖啡品牌太平洋咖啡被曝出大量关店，数量“腰折”过半，多个城市仅剩1家门店，也有多个城市已无门店，官方还主动回应承认了。

遥想10年前，太平洋咖啡还是仅次于星巴克的第二大咖啡连锁巨头。

随着互联网咖啡品牌的出现，线上点单，线下即时配送，各大咖啡品牌纷纷拿出各种优惠和折扣活动，快速抢走了很多传统咖啡品牌的生意，太平洋咖啡就是在这波转变中掉队了。

如果说互联网是太平洋咖啡跌倒的诱因，那么低价竞争就是其大量关店的“罪魁祸首”。

过去几年，随着国内咖啡品牌不断涌现，再加上现磨咖啡的价格被不断拉低，太平洋咖啡坚守所谓的“击中商务人士”策略已落后于市场，逐渐失去了往日的光彩。

值得一提的是，在太平洋咖啡关店的同时，瑞幸、库迪却在飞速扩张。

财报显示，2023年6月到2024年6月期间，瑞幸一年内净增了近一万家门店；2024年瑞幸咖啡全年净增门店数为6092家，截至2025年，瑞幸咖啡的门店总数为24097家‌‌。

03

作为中国咖啡市场最激进的“搅局者”，库迪在咖啡连锁市场的“地位”很独特。

2022年，瑞幸创始人陆正耀又和老搭档瑞幸前CEO钱治亚再度联手，带有瑞幸身影的库迪咖啡横空出世，以“9.9元低价+万店规模”的组合拳，试图复制瑞幸的成功路径。

数据显示，2023年，库迪咖啡当年就开出了6500家门店，最高的一个月开店数就超过了1500家。

2024年，库迪咖啡新增了4153家门店，截至2025年6月，库迪咖啡的门店数量已经超过14000家。

据悉，2024年全国咖啡店总数突破20万家，年新增高达7万家，同时有5.3万家门店消失，门店净增长只有1.7万家。

2025刚开年，“9.9元咖啡大战”的硝烟未散，库迪突然调转枪口杀向便利店赛道。库迪一边要从瑞幸口中抢走最后一杯低价咖啡的份额，另一边需直面7 - 11、全家、罗森等一众成熟便利店扎根三十年的鲜食供应链护城河。

瑞幸也不甘示弱，五月底宣布“进入6.9元时代”，打破了长期坚守的9.9元价格防线，咖啡市场价格战正式迈入白热化阶段。

再加上，各大外卖平台掀起补贴大战，中国咖啡市场彻底火热爆了。

值得一提的是，随着消费者代际变化，以及茶、餐饮企业陆续加入咖啡赛道，瑞幸咖啡等中国本土竞争者也对星巴克形成强有力的冲击，使得星巴克市场份额不断被瓜分，再加之裁员、出售等传闻缠身，星巴克的日子似乎并不好过。

困境之下，即使是全球咖啡行业老大星巴克，也不得不调整定位“大降价”迎合中国市场，加大竞争压力，并放慢门店扩张速度，进入更低线城市。

现实，往往比口号更残酷！

不过你要记住，无论市场如何变化，那些“杀不死”你的，终究只会让你更“强大”！