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亚太地区体验式娱乐的未来发展趋势是什么？

亚太本土IP和内容为何在全球市场中快速增长？

AI 对于娱乐与媒体行业的影响？

广告媒体公司转型的致胜点是什么？

罗楠

安永1大中华区业务创新与管理转型咨询服务合伙人 

很高兴与大家分享我们对亚太地区媒体与娱乐行业的最新洞察，包括塑造行业格局的主要趋势及其对未来的潜在影响。感谢合著者Anu Goyal以及Sandeep Gupta给予的宝贵知识分享及相关贡献。

亚太地区引领全球媒体与娱乐行业的变革浪潮。随着技术创新和产业战略转型，该地区将在未来娱乐行业发展中发挥主导作用。面对前所未有的挑战和机遇，我们需要关注亚太地区媒体与娱乐行业的以下五大趋势：

体验式娱乐的未来

亚太地区正处于体验式娱乐发展的前沿，这与全球沉浸式消费体验的增长趋势是一致的。居民收入水平的提升、技术创新以及对互动体验的市场需求都推动了线下实景娱乐（location-based entertainment）的增长。

娱乐行业正战略性地拓展至沉浸式体验领域，将基于屏幕的故事情节和知识产权转化为超越传统媒体的动态现实体验。本土角色和内容IP成为了线下实景娱乐的重要支柱，包括融合地方音乐文化的主题酒店等文旅业态，以及依托数字流媒体IP开发的沉浸式娱乐空间。这些都彰显了亚太地区在该领域的创新活力与全球吸引力。

与此同时，亚太邮轮市场正掀起复兴浪潮，新加坡、上海等枢纽港将推出沉浸式主题航程等革新体验。这一增长态势得益于各国的大规模投资，以满足消费者日益增长的个性化、主题化游轮旅游体验需求。

体验式娱乐也将迎来变革。对此，企业制胜之道取决于其快速转化IP的能力，以保持其市场地位和竞争力。在这一过程中，人工智能（AI）的融合将发挥重要作用，帮助内容创作者适应市场需求，创新和开发沉浸式体验，实现与观众的深度互动和提供个性化的服务体验。

本土IP和内容蓄力腾飞

来自中国、日本、韩国的本土IP和内容在全球市场需求中持续迅猛攀升，进一步夯实了亚太地区在文化出口领域的领先地位。在日本政府扶持和国际合作的推动下，日本计划在2028年实现动漫出口额增长翻番，并在2033年增长四倍。在韩国，热门的K-content持续斩获重大合作项目，其影视作品已成为某全球领先流媒体平台上播放量最高的非美国内容，约占总观看时长的8%-9%2。中国凭借其丰富多样的文化遗产，通过微短剧和其他IP深刻影响全球市场。此外，东南亚的内容输出也备受瞩目，正蓄势进入全球主流市场。

全球流媒体平台看到了亚太地区丰富的叙事底蕴与独特的文化魅力，着力加大对本土内容的投资，宣布了多部新剧和合作项目，旨在将更多动漫及中日韩剧集推向全球市场。此外，亚太地区的IP角色跳出了单一媒介形态。例如，日本动漫角色正在通过手游、周边商品等实现全平台覆盖，扩展了市场，提升了盈利空间。中国近期一款以《西游记》为背景的暗黑风格扮演游戏等作品的成功，推动了孵化“爆款IP”的趋势，即依托创新和灵活多变的品牌联动与粉丝建立情感共鸣，构建创新型合作关系的未来图景。

这些发展态势反映了娱乐行业更深远的变化——亚太地区的本土内容不仅在获得国际认可的同时，还在成为全球媒体生态系统的重要组成部分。鉴于近期的关税政策和不断变化的全球贸易环境，预计这一趋势将持续加速演变。

企业如要把握新IP和新业态下的更多全球机遇，需要借鉴大型娱乐公司的文化洞察与经验，这些机构在IP出海过程中既认识到打造本土IP的重要性，也曾因本土化失败而遇挫。企业必须将“体验本土化”置于战略核心，才能准确契合各类受众的审美需求。此外，组建战略联盟和进行定向投资也十分重要，有助于建设一个更加互联互通、具有丰富文化底蕴的娱乐生态。

AI融合加速

AI掀起了整个亚太地区媒体与娱乐行业的革Hehson潮，开启了创新新时代，也开辟了新的收入来源。媒体公司不仅利用AI提高生产效率，还开发出了新的AI功能从而颠覆以往的个性化体验。

在中国，AI正在从创意构思到后期制作对内容创作进行全面重塑，制作出了短剧、广告及AI生成的宣传片等。这一趋势遍及整个亚太地区，包括利用AI开发K-pop虚拟偶像，通过塑造更逼真的游戏角色和编排更精彩的游戏剧情来提升游戏制作水平和交互性。虚拟新闻主播与直播时的实时翻译和字幕也打破了语言壁垒，扩大了全球影响力。

中国拥有大批初创企业和科技企业，同时有利的监管法规、政策和财政补贴，推动了AI行业的蓬勃发展和媒体行业的智能化转型。亚太地区颁布了相关法律支持AI技术的研发，助力AI战略性投资，包括建设AI产业园区、工作室等，突显了打造AI驱动未来的坚定决心。很多媒体企业也设立专门的AI部门，以提升观众黏性和优化广告策略，可以看出，AI技术已成为其商业战略不可或缺的一部分。

然而，随着AI应用的大规模普及，企业在拥抱行业变化的同时，更须解决相关的创作保护、数据安全与隐私风险等问题。为此，企业需要建立完善的风险治理和防控机制，并与利益相关方持续对话，以确保AI的使用符合社会公序良俗。在聚焦利润底线的同时，高管需推动人工智能试点项目团队在全面推广前证明投资回报率（ROI），并驾驭快速演变的AI技术格局。

手游淘金热

尽管面临主机销量下滑，消费行为谨慎，监管措施趋严以及大型企业普遍裁员等挑战，亚太地区的游戏行业——尤其是手游——仍保持强劲增长态势。这一增长由消费者支出与参与度的激增所驱动，超休闲与动作类游戏热潮兴起，依托强大的互联网基础设施及5G技术扩展，从而显著提升移动端与云游戏的可及性。 预计到2028年，亚太地区的游戏玩家规模将突破12亿，占全球游戏人口比例超40%。3

近年来，亚太地区的电子竞技行业呈指数级增长，进一步确立了其全球领先地位，中日韩等国家举办了各类大型赛事和职业联赛。在政府的支持下，这些赛事凭借成熟的游戏文化吸引了大量观众和投资。

“边玩边赚”（P2E）游戏模式在亚太地区同样发展迅猛，区块链技术使玩家真正拥有数字资产所有权，并能通过游戏赚取加密货币。这种模式推动玩家积极加入区块链游戏平台。

此外，亚太地区多元化的博彩和体育博彩行业出现线下与线上业态的同步升温。一些国家正在推进行业合法化与规范化进程，通过实施负责任的博彩措施——包括限制18岁以下儿童参与，以防止成瘾和网络骚扰，以及设置时间与消费上限等。同时建立全面的监管框架，促进诚信与消费者安全。

企业如要实现强劲增长，应能够应对监管障碍，弥合文化差异并体现差异化竞争。政府对游戏审批和内容审查的严格规定可能会限制创作自由，推迟游戏发行。企业必须根据不同的文化特点提供个性化的游戏体验，在建立持续盈利模式的同时，遵守各国的内容限制要求。此外，企业应优先考虑游戏安全，推行负责任的游戏设计，这对于遵守当地法规、标准和建立信任至关重要。

先进的定向和个性化广告成为主流

亚太广告产业正由人工智能与先进定向技术的深度融合驱动，这些技术突破推动了个性化且互动感强的广告体验、全链路受众测量体系及跨渠道广告解决方案的发展。

广告投放效果预估模型进一步丰富了广告行业业态，广告商能够在投放前进行虚拟测试并优化广告方案，以获得最佳效果。这种方法将进一步简化策略规划与执行，使营销活动更加成功且更具成本效益。

零售和网红营销的融合也为品牌与消费者建立联系创造了机会。相较于其他国家，中国零售媒体广告支出因较早采用这一模式而增速相对平缓，但仍占据重要地位。2024年零售媒体渠道预计占媒体广告总支出的三分之一，并有望在2028年增至近40%。随着平台趋于饱和，网红营销规模将持续扩大且更加复杂。企业如要脱颖而出，必须具备卓越的叙事能力，与受众建立情感联结并打造高黏性受众群体。4

随着亚太地区持续拥抱这些趋势，广告生态系统将因个性化升级、效率跃升与用户参与深化而面临结构性变革。广告商面临的挑战在于如何实现技术的无缝对接，应对潜在阻力，包括数据隐私问题、多平台整合的复杂性，并在快速变化的数字生态中不断提升技能、保持竞争力。

随着本土内容走向全球舞台，亚太地区的媒体与娱乐行业走到了创新增长和战略转型的关键节点。通过聚焦沉浸式体验型娱乐发展，本土IP与内容实现全球化辐射，并依托尖端广告技术与人工智能革新，亚太地区媒娱行业奠定了其全球媒体格局塑造者的领导地位。在这一变革进程中，面对高度互联且竞争白热化的全球市场，战略执行力将成为亚太地区媒体与娱乐企业的关键制胜能力。

本文所反映的观点为作者的观点，并不一定代表安永全球组织或其成员机构的观点。

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注： 

1.安永（中国）企业咨询有限公司

2.《某全球领先流媒体平台上的韩国内容成为全球第二大人气来源，超过英国和日本》韩国时报，2025年4月16日

3.《2025年全球数字游戏玩家预测》，eMarketer，2025年1月31日

4.《Data Drop：中国零售媒体广告支出相关的5张图表》，eMarketer，2024年7月15日