文｜增长工场 相青

编辑｜嘉辛

“拥有爱马仕没有Labubu等于没有爱马仕。”

从韩国歌手Lisa晒与Labubu娃娃的合照，到泰国公主用爱马仕包搭配Labubu，再到蕾哈娜、杜阿·利帕、金·卡戴珊将Labubu挂在奢侈品包上，全球“富婆”们都开始为这个看起来怪异的丑娃娃疯狂着迷。

最新 Labubu 系列4月底上市，并在世界各地的商店中很快销售一空，甚至英国门店有粉丝为了抢购大打出手。一个盲盒零售价为 27.99 美元，但转手就可以在 eBay 和 StockX 等网站上卖到几百美元，稀有的 Labubu 售价甚至高达9500美元。

在美国洛杉矶，英国伦敦、意大利米兰等地，人们开始像几年前排队iPhone手机发售一样，从凌晨排队泡泡玛特开店典礼或者新品发售。

“排队时间最长的时候，我们等了9个小时，从凌晨12点开始排队，到早上9点到9点半左右才开始营业。我看到前300个人拿着好几袋拉布布走出来，等到第500个人的时候，所有东西都卖光了。我等了大约6个小时，什么也没买到。”有外国网友在Reddit上分享自己排队洛杉矶泡泡玛特开业典礼的经历。

Labubu 的火爆推动了泡泡玛特的市值疯涨。

自2024年至今不到一年半时间，泡泡玛特股价已经从20多港元飙升到250多港元，翻了十几倍，市值已经超过芭比娃娃、Hello Kitty和变形金刚这些经典IP制造商的总和。

6月9日，福布斯实时富豪榜显示，泡泡玛特创始人王宁及其家族身家为208亿美元，成为河南新首富，同时位列中国富豪榜第10位。

很多人不理解一个丑娃娃为何这么火，凭什么能在全球收割富婆，泡泡玛特能成为世界的泡泡玛特吗？

一、疯狂的“Labubu”

Labubu早在2018年就已推出，但直到去年才真正开始火起来，并率先在泰国引发热潮。

其人气飙升离不开韩国女子天团BlackPink成员Lisa 的按头安利。2024年，Lisa多次在公开场合携带Labubu挂饰，并在社交媒体上发布自己与Labubu的合照，带动Labubu在泰国乃至整个东南亚走红。

去年7月，为庆祝泡泡玛特在曼谷的第六家门店开业，泰国政府官员甚至在曼谷素万那普机场铺上红地毯，迎接身着泰国传统服装的Labubu，现场数百名粉丝热情迎接拉布布。

这股热潮因为欧美歌手蕾哈娜、杜阿·利帕等明星频繁被拍到佩戴LABUBU挂饰，又从东南亚火到了欧美。

在Reddit上，很多欧美收藏家会交流抢购技巧，讨论如何 Labubu 娃娃售罄之前，提高抢到补货的几率。有人激动地留言：“多亏这个方法，我终于抢到人生第一只Labubu！”也有人提醒：“这个帖子最好几个小时后就删了。”甚至有网友发出警告——千万别把Labubu留在车上，有人曾砸窗把它偷走。

如今，Labubu又在俄罗斯、中东等各地掀起购买热潮。在迪拜、阿联酋，同样有很多Labubu 的粉丝组建社群，玩开箱视频。

全球火热下，Labubu 为泡泡玛特创造了销售奇迹。

泡泡玛特财报显示，2024年，Labubu带动“The Monsters”系列玩偶从去年的3.68亿元暴涨突破30亿元，相当于每天收入820万元，成为泡泡玛特最赚钱的IP。

但Labubu的价值不仅在于自身的火爆，更在于它对整个品牌的拉动作用。

一位消费品分析师认为，Labubu 还能推动其他产品线的增长，比如很多消费者本是冲着Labubu而来，但是如果遇到断货，往往不愿空手而归，于是转而购买其他产品线系列，寻找“替代”。

除了业绩增长，Labubu也让泡泡玛特成为少数在海外市场建立起消费者情感连接的中国品牌。

此前，中国品牌在海外获得用户接受，多数是靠技术与价格优势，比如比亚迪和大疆，但它们很难让人们基于“情感”做出消费决策。但在玩具这类消费品中，品牌要进入用户心智，往往要依靠更强的文化表达和情绪共鸣。

一家欧洲营销机构评论称：“Labubu的成功意味着中国品牌开始具备另一种竞争方式——将技术与品牌故事结合，建立感性链接。这种能力，在西方品牌竞争激烈的市场中，是必不可少的。”

二、为何疯狂

很多人不理解看起来怪异的Labubu 为什么能让这么多人痴迷。

从形象上来看，Labubu 长得并不可爱，而是有点凶，甚至有点吓人，但这或许恰恰是它能走红的原因。日本东京中央大学“可爱学”教授Joshua Dale认为，随着“可爱文化”的不断壮大，人们开始在传统的Hello Kitty毛绒玩具之外，寻找不同形式的可爱。

“像Labubu这种不那么‘可爱’的角色之所以受欢迎，是因为人们对一成不变的甜美可爱感到疲倦，想要一些不一样的东西。”他说，“Labubu更有趣一点，因为它们看起来像在思考什么，甚至可能想攻击你，但这种感觉其实就像你看一只小狗或小猫时，会开玩笑地觉得它们‘有点凶’一样。”

富婆购买Labubu，是因为它带来了情绪价值和社交价值。泡泡玛特创始人王宁认为，消费其实就解决两个问题：一个是满足感，一个是存在感。满足感是基础的，也许是物质满足，也许是精神满足。存在感就属于，你需要告诉别人你是谁。

Labubu就做到了这一点。一位国外资深包饰收藏家认为，女性越来越希望以独特的方式定制自己的物品，以体现和传达她们的个性。“当我看到有人背着一只爱马仕Birkin ，我会想，‘哇，狠角色。’但如果我发现她包上挂着一个 Labubu，我就会觉得，‘OK，她既懂得投资名包，又是个有趣的人。’它改变了人们对她的看法。”

形象是吸引富婆的基础，但labubu如今能够和奢侈品绑定，并非“无心插柳”，而是“精心布局”。

泡泡玛特非常注重核心商圈核心位置的布局，并注重与奢侈品的绑定。

王宁可能是最爱逛商场的CEO，他每次海外出差，必定要去的地方就是当地核心商圈，并鼓励团队不要怕租金太高，怕收不回成本，在一些核心国家、核心地区、核心城市开店的时候，要能高举高打，更有胆量把店开到位置更好的地方，开更大的店。“要再大胆一点，不要总是算财务账。”他经常跟当地团队讲。

泡泡玛特几乎只出现在每座城市最核心的商圈。法国门店开在老佛爷百货和卢浮宫，前者是本土最大百货集团，后者是全球游客的艺术朝圣地；英国门店则落在伦敦牛津街、曼切斯特购物中心和剑桥市中心黄金位置，均是地标性商场；在意大利，泡泡玛特则选择了米兰 Corso Buenos Aires，这条商业街被称为“欧洲最长的时尚走廊”，聚集了最稳定的本地中产消费力。

具体进入商场后，泡泡玛特也并没有选择在平价品牌楼层，而是与奢侈品牌毗邻而居。

泡泡玛特国际业务总裁文德一谈出海时提到，海外零售业态跟国内不太一样，比如韩国和日本是以百货公司为主，1层是奢侈品和化妆品，2层是女装，3层是男装，4层是体育品牌，5层是儿童品牌、游乐场、电影院。“我们只能够进驻5层，因为百货公司会把我们定位成玩具。1层的位置我们付钱都不给。”最终，泡泡玛特从5层开始做，并慢慢挪到了1层。

门店本身位于核心商圈，再辅以限量版、联名款等产品，因此泡泡玛特门店成为游客和本土潮人的社交打卡地，天然拥有较高的曝光度和流量转化优势。

当然，也离不开社交媒体的推波助澜。

在TikTok 上，#Labubu 标签已经积累超 140 万个帖子，用户上传的开箱、排队等视频总能迅速吸引年轻粉丝。

比如，TikTok 博主Todd 就是通过开箱盲盒走红，今年 1 月，她发布了一段耗时一周从泡泡玛特自动售货机中买到特定款 Labubu 的视频，获得了超过200万次观看和20多万个赞。评论中留言均是“我不知道Labubu是什么为什么我还这么投入”又或者“今天我也开始了自己的Labubu之旅！”

盲盒非常适合做开箱视频，与其他社交媒体购物视频不同，博主并不知道他们会得到什么，因此在向观众开箱展示的同时，也是一种游戏或赌博，并有可能刺激观众购买自己的盲盒，获得他们想要的角色。

三、能否穿越周期

Labubu 的走红不只是运气，也是泡泡玛特IP开发系统筛选的结果。

王宁将发掘IP的过程比成抖音挖掘网红的过程，核心是资源匹配。“突然发现大家喜欢看这条短视频，转发很多、点赞很多、停留时间也很长，那我就给它更多的流量，让它被更多人看到。”他说，“泡泡玛特也一样，营销的资源，门店的陈列，到底铺到多少店铺，摆放在什么样的位置，还有供应链的资源，给不给核心的工厂等，同样也是很多资源的匹配。”

泡泡玛特将IP分了S、A、B、C四个等级，会根据等级去调配资源。B 级 IP 可能一年只开发一个系列，上几千套货试水，一旦市场反应热烈，下一个系列上几万套，并它铺更多门店，拍更好的宣传片，投放更多的广告，带着艺术家去做更多的签售。反过来，即便是 S 级 IP，如果发现销售疲软，就会及时“降权”收缩资源。

这是一种工业化的IP筛选与运营方式，Labubu 是这套机制的产物之一。

但潮流的本质是变化，几乎无法穿越周期。泡泡玛特给出的解法是持续投入，延长IP生命周期。

在王宁看来，IP数量不是特别重要，怎么持续做好头部IP的价值可能更重要。一个IP的生命周期取决于公司对它的投入，以及这个投入是不是健康的、可持续的。“就像《星球大战》一样，一直拍到现在，有十几部电影，因为相关公司一直在投入，它就可以变成一个稳定的、长期的IP。”

泡泡玛特正在尝试这样的路径：开乐园，做动画和拍电影。王宁说，希望有泡泡玛特完全主导的电影，并希望未来每年有一部自己的电影。近期，据企查查APP显示，北京泡泡玛特文化创意有限公司已登记《LABUBU 与朋友们》动画剧集第一季剧本V1作品著作权。

这将不断拓展IP的生命周期和扩展变现边界。就像《冰雪奇缘》在中国票房才约3个亿，但它赚的不只是电影的钱，票房只是其商业价值的一小部分，真正的变现，在裙子、玩具、主题乐园等衍生生意上。

就像迪士尼有一个体系化的、综合的商业框架，泡泡玛特也在搭建自己的综合商业框架。

传统的 IP 公司，通常是先用动画内容“洗脑”，再通过授权变现；而泡泡玛特恰恰相反，先用产品打下用户基础，再反哺内容叙事。这是一条更长也更难的路，但如果走通，泡泡玛特或许真能成为世界的泡泡玛特。