21世纪经济报道记者李域  深圳报道

公募行业轰轰烈烈的造星运动遭遇滑铁卢之后，以明星基金经理为核心的基金销售模式也遭到投资者“用脚投票”。

基民们亏损带来的伤痛影响至今。“基金经理旗下产品今年的业绩非常不错，但每一波净值上涨，都会有不少基民赎回。”近期，某中型公募基金人士对21世纪经济报道记者透露，基金经理长期以来业绩可观，但持有基金的投资人盈利的比例却不大。

有业内人士认为，基金代销机构起到“推波助澜”的作用。他们以数据、榜单或者服务等方式，不断给投资人提供当下的“爆款”，导致基民追涨买入，如今亦备受投资者诟病。

2025年，公募基金行业迎来里程碑式改革，基金代销机构也站在了转型的历史时刻，如何在盈利与责任间平衡，行业又该如何重建信任？

近日，中国证监会发文称，核准易方达基金设立全资子公司易方达财富管理基金销售（广州）有限公司（以下简称易方达财富），据了解，该子公司业务范围将聚焦买方投资顾问服务。

“对于金融机构而言，从销售模式到买方投顾模式的转型已经成为行业共识。”有业内人士认为，基金代销机构未来会更注重客户真实盈利体验，并加速向买方投顾转型。

还有一部分基金代销机构提升资产配置能力。招商银行推出的“TREE长盈计划-安稳盈”项目对银行代销模式进行基因改造，将过往零散的基金销售，升级为基于风险平价策略（Risk Parity）的资产配置解决方案。

“基金代销行业需在提升专业服务与增强信息透明度方面持续发力。”对于投资人信心重建，晨星（中国）基金研究中心高级分析师吴粤宁表示，基金代销机构在专业服务上，加强基金筛选，为投资者挑选优质产品，做好投后跟踪并及时提供调仓建议。信息披露方面，既要全面公开基金产品的持仓、业绩归因等详细信息，也要清晰展示服务流程、收费标准等自身服务信息，通过搭建高效反馈渠道及时解答投资者疑问，增强双向沟通，逐步恢复投资者信任。

公募一哥入局

时隔一年，公募基金销售子公司迎来扩容。

6月5日，证监会发布《关于核准易方达基金管理有限公司设立子公司的批复》，核准易方达基金设立全资子公司。信息显示，该子公司名称为易方达财富，注册地为广东省广州市，注册资本为1亿元人民币，业务范围为证券投资基金销售。

根据批复，易方达基金后续将按照有关要求完成子公司组建、工商设立登记等一系列工作，子公司将在申请取得经营证券期货业务许可证后对外展业。

据了解，该子公司业务范围将聚焦买方投资顾问服务。后续，子公司将推进基金销售业务资格和基金投资顾问资格的申请，依托自有平台聚焦开展买方投资顾问服务。

中基协公布的机构名录显示，截至目前，业内获批的公募基金销售子公司共有9家，分别为易方达财富、汇添富基金销售、嘉实财富、国金理益财富、万家财富、九泰基金销售、华夏财富、中欧财富以及博时财富。

中欧财富认为，由于基金要求的诸多投资范围与比例限制，目前很难找到可以多品种、多地域灵活配置且能满足投资者个性化需求的单只基金产品，而基金投顾恰恰可以提供资产配置与长期跟踪再平衡的专业策略及服务，弥补这部分的空白，满足投资者多元化配置的需求。

在基金投顾试点展业方面，中欧财富平台数据显示，截至去年10月末，近一年、近两年和近三年，基金投顾账户的盈利数占比较投资基金单品账户的盈利占比分别高出约27个百分点、11个百分点和11个百分点。同时，自该平台提供投顾服务以来，投顾用户的账户平均盈利水平，较非投顾服务客户高出近12个百分点。

易方达投顾相关人士介绍，自基金投顾业务试点五年多以来，易方达投顾进行了多项业务探索和实践，包括投研体系建设、顾问队伍建设、金融科技赋能等。截至2024年末，易方达投顾已累计服务超12万个人客户及百余家机构客户，自投顾服务上线以来盈利客户占比约70%，2024年投顾服务规模增长率达85%。

在多位业内人士看来，公募基金投顾试点是中国财富管理市场转型的重要探索。

代销巨头的变革 

业绩集体遇冷后，基金代销巨头们开启大变革。

2024年，招商银行开启了系列基金代销改革，包括基金销售费全面一折起，联合基金公司推出“TREE长盈计划”。

根据公开资料，招商银行TREE体系的核心是将客户资产分为活钱管理（T）、保障管理（R）、稳健投资（E）、进取投资（E）四类。

在基金领域，按照风险类资产仓位占比的不同划分，风险类资产仓位占比15%以下的安稳盈，占比25%以下的安定盈，占比40%以下的安鑫盈，70%以下的安逸盈。

从资产配置方案上看，“TREE长盈计划—安稳盈”配置黄金等多元资产分散风险，以10%左右的仓位配置ETF（交易型开放式指数基金）、主动股基、股票等权益资产；以80%至90%的仓位配置债券基金。

目前，招行APP中“TREE长盈计划”共有6只FOF，出自六家头部基金管理人，包括华安基金、中欧基金、富国基金、易方达基金、兴证全球基金和博时基金。

记者梳理发现，目前纳入的产品业绩表现较为分化，仅博时臻选楚汇三个月持有债券（FOF）目标年化收益和目标最大回撤达标，其余有业绩展示的产品均存在目标年化收益不及预期或者目标最大回撤没控制好等情形。

据悉，“TREE长盈计划”通过专属顾问式服务和全流程陪伴，提升投资人持有体验。21世纪经济报道记者就转型效果、长盈计划收益及回撤设置、投资人体验等问题采访招商银行相关人士时，得到了不方便回复的答复。

另一代销巨头蚂蚁基金则是更新了基金的准入规则，并上线了“指数+”平台。

于2020年推出的蚂蚁“金选”基金一度聚集了大量的投资者，在当时的市场下，主推医药、白酒等短期业绩亮眼的赛道型基金。

基金产品风格化在顺风时往往能造星，但是在逆风时就会遭到反噬。

“金选”基金让投资人亏损后，2022年蚂蚁金选进行了升级，基金销售理念转为“一配二选三持有”，对基金进行更细化的分类，在各品类中优中选优。

2023年底，蚂蚁基金推出“蚂蚁理财金选”4.0升级。据悉，此次升级是在完善偏债和偏股基金板块赛道的同时，新增了金选指数基金板块，同时科普配置方法。

某金融机构高管表示，蚂蚁金选虽然不断升级，但本质上还是基金销售，难以真正解决行业痛点。在他看来，蚂蚁金选不断升级以及“帮你投”的推出，说明蚂蚁在努力尝试站到投资者立场。蚂蚁金选要真正解决基民不赚钱的问题，需要在底层商业模式的选择、专业能力的搭建、资源的配置等方方面面进行重构，这将是一场全新的考验。

转型的历史时刻 

今年5月，证监会发布的《推动公募基金高质量发展行动方案》（以下简称《方案》）首次提出将建立基金销售机构分类评价机制，将投资者盈亏与持有期限等纳入评价指标体系，并在牌照申请等方面优先考虑分类评价结果靠前的机构。

有券商分析师表示，《方案》通过改变基金公司、基金经理和销售渠道的考核机制，形成以提升投资者盈利为核心的导向。同时，对于销售渠道，长周期考核实施之初，应着重关注投资者心态的培育，投顾的投资陪伴需求将显著增强，对买方投顾模式的需求将进一步提升。

对于基金代销机构转型，吴粤宁认为需从多维度推进。她表示，一方面，要改变考核机制，依据《方案》，将投资者盈亏、持有期限等纳入销售机构分类评价指标，摒弃过往“唯销量”的模式，建立以投资者长期盈利为核心的考核体系，让销售人员专注为客户提供适配产品和长期投资服务。

另一方面，加快向买方投顾转型，提升投研能力，打造专业团队定制资产配置方案，借助金融科技实现精准服务；同时拓展财富管理咨询等多元业务，减少对销售手续费的依赖。

事实上，近年来，国家大力支持投顾业务发展，助力财富管理转型。今年年初发布的《关于资本市场做好金融“五篇大文章”的实施意见》指出，推动证券基金经营机构加快财富管理转型，完善投资顾问制度规则，推动公募基金投顾业务试点转常规，探索构建行业执业标准，培育壮大人才队伍，有序扩大可投产品范围。

近期发布的《方案》提出，出台《证券基金投资咨询业务管理办法》《公开募集证券投资基金投资顾问业务管理规定》，促进基金投顾业务规范发展；支持优质头部基金公司业务创新发展，促进资产管理和综合财富管理能力双提升。

2025年，在公募基金行业迎来里程碑式改革之际，基金代销机构也站在了转型的历史时刻，打破过往的“唯销量”模式，重建投资人信任，这些还有待时间的检验。