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　　出品：Hehson财经上市公司研究院

　　作者：新消费主张/cici

　　2024年，上美股份披露了一份亮眼的财报：共实现营收67.93亿元，同比增长62.1%；共实现净利润为8.03亿元，同比增长74.0%。然而，这份亮眼财报背后暗藏隐忧。

　　一方面，作为业内的“偏科生”，上美股份营收过度依赖单一品牌——韩束，且过度依赖单一渠道——抖音渠道。2024年，韩束品牌销售额占比82.3%，线上渠道贡献90.5%营收，其中韩束品牌绝大多数销售额来自抖音。

　　另一方面，公司的销售费用率极高，2024年营销开支占总收入的比率直逼60%，相比较之下公司的研发费用率仅2.6%。高额营销投入比率侵蚀利润，2024年，公司销售毛利率为75.2%，销售净利率仅为11.83%。

　　“偏科生”上美股份：品牌过度依赖韩束、渠道过度依赖线上抖音渠道 2024年抖音渠道GMV增速下降

　　上美股份旗下主要有四大品牌，分别为韩束、一叶子、红色小象和newpage一页。2024年，上美股份的“一超多弱”格局在2024年进一步强化：韩束作为核心引擎的依赖度攀升至82%，而第二梯队品牌体量差距悬殊。

　　具体来看，2024年韩束品牌销售额为55.91亿元，同比增长80.9%，占总营收的82.3%；newpage一页销售额为3.76亿元，同比增长146.3%，占总营收的5.5%；一叶子则延续了营收下滑的态势，实现营收2.29亿元，同比下滑35.7%；红色小象销售额增长近乎停滞，实现营收3.76亿元，仅同比微增0.1%；包含TAZU、安敏忧、KYOCA、NAN beauty等其他品牌营收占比仅3.3%。由此可见，上美股份的业绩十分依赖韩束品牌。

　　除了品牌上过度依赖韩束外，在渠道方面，上美股份或仍是一个偏科生，过度依赖线上渠道，特别是抖音渠道。

　　2024年线上渠道销售额占比高达90.5% ，较2023年85.6%的占比进一步提升，具体营收达61.35亿元，同比增长约82.6%。这一增长主要由抖音平台的爆发式增长驱动。2023年，上美股份旗下核心品牌“韩束”凭借短剧式营销及抖音众多KOL的助力翻红，连续多个月霸占“抖音护肤类目TOP20品牌榜”TOP1。2024年，抖音依旧是上美股份的线上主战场，韩束品牌在抖音平台GMV达67.84亿元，同比增长103%，连续两年蝉联抖音美妆TOP1。

　　虽然，韩束在抖音的销售额可观，但在天猫和京东两个传统电商平台，韩束的销售额排名均在前10名以外。2023年，韩束在抖音平台的GMV（商品交易总额）达到33.4亿元，同比增长约374.4%。随着越来越多品牌涌入抖音，流量获取难度和成本增加，韩束的抖音平台GMV增速较大幅度下降，据青眼情报数据，2024年韩束GMV增速已放缓至98.34%。

　　近6成收入做营销、研发费用率仅2.6% 高毛利低净利显著、毛利率超75%净利率却不足12%

　　2023年，快要被大众忘记的老品牌韩束在抖音平台杀出重围，多个月份霸占“抖音护肤类目TOP20品牌榜”TOP1。值得关注的是，韩束的出圈或并非靠产品力口耳相传，而是借助了两大风口：一是定制短剧植入模式新型营销，二是抖音直播带货GMV高速增长，韩束靠极高性价比和众多赠品能够在抖音直播间抓住消费者的心。

　　上美股份高度依赖抖音渠道的“投流-转化”模式，2024年线上渠道贡献90.5% 营收，韩束品牌多数销售额来自抖音。这种模式或对营销费用的刚性需求易形成恶性循环：平台流量价格上涨→被迫追加投放→利润空间被压缩→无力投入产品升级→进一步依赖流量驱动。

　　我们可以看到，韩束品牌销售额增长的同时，上美股份销售及分销开支大幅增长，2024年公司销售及分销开支为39.47亿元，同比增长76.2%，占营收比重高达58.1%。其中，营销及推广开支由2023年的17.46亿元增加90.0%至2024年的33.17亿元，主要是由于为提高品牌曝光度、把握新渠道机会，加大品牌宣传力度及渠道建设投入所致。

　　巨额营销投入也吞噬了利润水平。其实，上美股份的毛利率水平并不低，2023年、2024年，上美股份的销售毛利率分别为72.1%、75.2%；销售净利率分别为11%、11.83%。

　　除此之外，与重金营销形成强烈反差的是，上美股份研发成本仅1.8亿元，占营收比重从2023年的3%下降至2.6%。

　　上美股份对抖音渠道的过度依赖，虽然带来了短期的高增长，但也埋下了长期发展的隐患。品牌矩阵的单一化、营销与研发的失衡，以及平台政策和渠道天花板效应的不确定性，都为上美股份的未来发展带来了不确定性。

　　年初，吕义雄发布《致奋斗者，致创新者|吕义雄的一封信》，信中提及，2025年，上美股份将冲刺100亿目标；2030年，冲刺300亿目标。上美股份的300亿目标既是野心，也是赌注，其能否成功，取决于能否突破品牌单一化、渠道依赖症和技术短板。