文 | 财天COVER 阳一

编辑 | 吴跃

01 “多半”商标惹争议

白象方便面，道歉了。

6月4日晚，白象方便面母公司白象食品发布声明称，公司在售的“多半”产品，是基于原70克面饼基础上推出的110~120克面饼的大分量产品；“多一半”则是基于原60克面饼推出的100克面饼产品。“多半”商标申请注册的初心，是为了和常规分量产品做区分，便于消费者选购，如因此给消费者造成误解，公司表示诚挚歉意。

与此同时，白象食品还表示，公司后续还将尽快调整“多半”产品包装，避免引发消费者的误解。声明发布后，“白象食品道歉”词条迅速冲上微博热搜首位。在榜16小时后阅读量高达1.9亿，引发3.4万条讨论。不少网友评论称：“好的不学，学着玩文字游戏”“非常讨厌这种抖机灵的做法”。

在此之前，白象方便面因商标问题，引发了一场争议。一位网友发布一则视频称，白象方便面系列产品包装中使用的多半袋方便面包装上，有一行小字显示，“多半”实际上是商标名称。这意味着，它所指的并不是方便面重量比普通包装多半袋。

一石激起千层浪，白象方便面很快上了热搜。

家住浙江的一位消费者作了对比。白象多半袋红烧牛肉面的包装上，显示面饼重量为110克，而白象红烧牛肉面包装上的商品信息显示面饼为85克。多半袋面的面饼含量仅比普通款多25克，而以85克面饼“多半袋”计算应该是127.5克。

在她看来，白象此举是有“心机”的。“它申请‘多半’商标，用在包装袋上，让人误以为多了半袋面。尽管分量是多了，但白象方便面整体来说比其他品牌卖得要贵，应该更严谨才对。”

另一位消费者直接提出质疑：“既然面饼分量已经增加，为什么还要在宣传上玩文字游戏？”

不过，也有消费者表示理解。“在我看来，白象的面饼分量确实增加了，这就没问题。”一位河北消费者说，自己特意去便利店看了售卖的康师傅“一倍半大面饼”方便面，面饼重量是120克。“大家的宣传方式这不都差不多吗？”

河南泽槿律师事务所主任付建告诉《财经天下》，根据《中华人民共和国商标法》规定，企业申请和使用商标时，应遵循诚实信用原则，尽量避免让消费者产生误解。若白象食品的产品实际分量未达到消费者对“多半”的通常理解，则违反了该原则。同时，《食品安全国家标准预包装食品标签通则》要求标签内容真实客观、不得误导消费者，白象此举与规定不符。

从这个角度来讲，白象食品确实“擦边”了。

对于近年来逆势增长的白象方便面来说，品牌口碑和互联网上的流量至关重要。它正走到和统一争夺“市场老二”位置的关键时期，在这个时候，它却摔了一跤。

02 靠线上逆袭统一

2025年年初，白象方便面迎来了发展的高光时刻。在蛇年春晚，很多眼尖的观众发现，白象品牌不仅出现在了现场圆桌上，在多个语言类节目中也强势出镜。

白象方便面早已跻身方便面市场前三名。在2023年方便面市场销量排行中，康师傅以45%的市场占比雄踞榜首，统一企业以16%位列第二，白象食品的市场占比为12%，一举跃居第三。

虽然白象食品并未对外公布过业绩，但河南省工商联发布的榜单显示，2023年白象食品全年销售额已达91.75亿元，实现双位数增长，和统一方便面同年业务收入的95.94亿元相比，差距缩小至不到5亿元。白象食品这家拥有近30年历史的老品牌，到了挑战“市场老二”交椅的关键时刻。

白象食品董事长姚忠良是位河南“60后”，在1997年创办了白象食品。依靠河南小麦主产区的原料优势，2003年白象食品率先在行业内推出“1元大骨面”，靠着性价比火爆出圈。公开报道显示，凭借这款大单品，2007年白象食品年收入规模达到40亿元。

虽然后来白象市场份额有些下滑，但很快就在线上找到反攻的机会。

2021年“3·15”晚会曝光的土坑酸菜事件，让康师傅、统一两大巨头栽了个跟头，白象食品不仅未涉其中，还被网友发现聘用大量残疾人工作。在同年的各种公益事件中，白象食品也积极驰援。这些给白象食品带来了巨大的品牌曝光度，2021年3月16日，白象抖音直播间累计观看人数达187万人次，较前一天整整增长140万。

当时正值直播电商兴起，速食赛道热度提升。白象食品迅速抓住这波泼天的流量，开始调整线上渠道电商业务布局。2021年5月，由白象食品100%控股的尚选电子商务有限公司成立，经营范围包括个人互联网直播服务、企业市场营销等。

在电商平台直播之外，白象食品也在内容直播方面发力，2021年年底，白象食品进驻B站，开启了“白象食品工厂直播”。

这是一次独特的内容尝试。白象在B站的直播中，只有工厂流水线、车间、生产过程等的展示，看起来单调、枯燥，节奏也慢，但它把着眼点放在食品安全和健康上，巩固了品牌勤恳、脚踏实地的“人设”，一度在B站美食类直播中登顶，吸引了大批年轻粉丝。

年轻人是线上消费的主力。为了适应年轻消费者的偏好，白象在社交平台内容上花式“整活”，紧跟各种网络流行热梗，来激发网友的互动热情。

白象的“网感”还体现在产品研发上。比起线下，线上用户对口味偏好、产品需求的反馈更为直接和快速。搭配公司已经成熟的产品线，白象方便面对一些小众产品口味的开发可以说是独具一格。

2023年，白象方便面推出香菜面系列。这一具有争议的口味一上市，就带来巨大流量。久谦数据显示，2023年8月白象线上销售额总和同比增长近2000%。而白象推出这款产品的灵感，就来自它发现，在抖音平台上香菜相关的话题讨论已拥有超过40亿流量，但速食领域还没有相关产品。

这款产品推出之后，很多消费者联想到并提出“折耳根”的相关话题，白象看到这股风向之后，在2024年又推出了折耳根拌面。白象的臭豆腐火鸡面，也是在直播中听到消费者建议后研发的。

白象食品集团电商总经理孙亮曾对外透露，白象有独立的电商系统，不仅负责销售，同时还拥有独属的生产中心、供应链及产销协同体系。“品牌年轻化和聆听年轻员工的声音，为白象带来了许多新的可能性。”白象的“在线营销+爆款打造”已经形成系统，从话题出现到产品上市的时间，在香菜面和臭豆腐火鸡面的案例里只需要两个月。

在线“投年轻人所好”，让白象蹚出了一条和康师傅、统一不同的路线。弗若斯特沙利文数据显示，2022年8月至2023年7月，白象品牌在中国方便面市场的全网总计销售额排名第一。

截至2025年6月9日，白象抖音旗舰店粉丝数量达到512.2万。同期，康师傅旗舰店粉丝数为124.5万，统一官方旗舰店粉丝数为7.1万，今麦郎旗舰店为153.6万。在白象抖音旗舰店中，白象的“汤好喝”系列泡面5袋装已售出32万件。

凭借超强的“网感”，白象方便面在线上渠道拼杀而出。2023年9月，白象食品完成5亿元Pre-IPO轮融资，由高瓴领投，投后估值突破300亿元。巧合的是，高瓴创始人张磊也是姚忠良的河南老乡。

在凌雁管理咨询首席咨询师林岳看来，白象的爆品策略是可以持久的。“企业能创造出好产品、持续让消费者有社交话题、营销能够跟上节奏，它的前景肯定是光明的。方便食品非常需要创新，其竞品可以来自休闲零食、卤制品、预制菜等多个维度，因此品牌没有创造力很难突围。”

03 白象的流量困局

但白象的短板也很明显：方便食品的主力渠道仍然在线下，它在电商平台上实现“弯道超车”，但广大线下终端仍被康师傅、统一两大品牌牢牢把持，而在线上，获取流量的成本也在不断提升。

白象方便面品牌在线上表现强势，但在线下市场，不同区域和年龄段的消费者对它的认知并不均衡。

一位河北四线城市的超市经营者告诉《财经天下》，在自己的店里白象方便面的销量不错，“它的品牌口碑好，年轻人都知道它”。这几年公司的进货价也出现过微涨，但为了维持销量，店里基本售价没有改变过。同城的另一家超市主则说，大多数社区居民还不认识这个品牌，大家更熟悉的还是康师傅方便面。

尤其是，白象食品在河南郑州起家，过去的销售重点区域集中在黄河以北，广大的南方市场还需要它进一步开拓。

2023年，白象食品正式成立上海白象电子商务有限公司，并设置了上海总部，加大对华东、华南市场的渗透力度。

公开消息显示，白象位于广东河源的华南生产基地将于今年下半年投产。该项目总占地面积约297亩，项目总投资约11亿元，率先竣工的第一期生产线将以生产方便面为主。在未来，这一工厂将承担起白象食品开拓华南市场、保障产能供应的重任。

白象方面曾对外透露，2024年白象全年取得了双位数增长，在华南市场取得重要突破是原因之一。

“白象从一个华北区域品牌，能突破华南市场，本身也是非常不易的事情，这些都是对业绩贡献的重要因素。”林岳说。

白象的线下网点布局也随之得到加强。目前，从河北、内蒙古等北方市场，到广东、贵州等南方市场的多家线下超市、便利店经营者告诉《财经天下》，白象方便面已经出现在他们的货架上。

但已在线下终端占据优势的竞争对手并没有放松警惕。

一位广东便利店主说，店里在去年进货了白象方便面。但康师傅方便面的业务员在每次上货时，都要亲自抢占位置，想要把白象挤到一边去。但白象的业务员就很少出现，以至于产品过期了也没有处理。“最后白象卖得也没有康师傅好，今年我就没有进货。”他告诉《财经天下》。

康师傅对白象的狙击，还体现在产品品类上。如康师傅推出“老母鸡汤面”等产品，和白象方便面打起了“擂台”。

方便面品牌的竞争愈发激烈，而想要坐稳“市场老二”位置的白象，在这个当口，几乎不能再有闪失。

方便食品头部品牌间的竞争已趋于白热化，品牌也使出浑身解数，来争夺有限的市场。为了适应消费者越来越追求“性价比”的要求，它们纷纷推出加大分量的产品。为了获取更多的流量和用户的关注，在营销上迈的步子也更大。

但白象方便面的“踩坑”，恰恰也是因为它过去对流量和“网感”的追求。林岳认为，白象食品出现商标事件的背后，其实是品牌过度“玩梗”的问题。

外卖平台改变了消费者的就餐习惯；为了适应新世代消费群体，品牌的营销规则也在改变；直播电商的崛起，也引发了一场渠道变革，再加上健康消费理念兴起，国内方便食品行业正走到变革的重要关头。

这也是摆在所有传统快消品牌面前的一个课题。

不止白象方便面，为了在市场竞争中赢得用户的注意力，尝试注册“擦边”商标的情况，在许多消费品牌中都曾出现过。不过，最终都遭到了反噬，如千禾0添加酱油被曝“千禾0”为商标，“壹号土猪”曝出“壹号土”是商标，“汇源100%”也被曝出是商标。

付建告诉《财经天下》，商标注册成功说明其在形式上符合当时的商标注册规定，但无论白象食品还是千禾味业等将消费者对产品某些特性的期待注册成商标，让消费者在认知上容易产生误解，认为商标所表达的就是产品实际具有的特征，这种宣传方式存在误导消费者之嫌。

林岳则认为，由于方便食品的消费者大多对含量、性价比等因素都比较敏感，而品牌名称直接表达的意思和现实产生了落差，这很容易给品牌的口碑带来影响。但白象食品若诚心道歉、及时改善调整，它仍然有机会挽回在用户心目中的品牌形象。

白象方便面通过适应新的市场规则，成功逆袭。但与此同时，跳出流量、重构渠道，继续加强品牌建设，仍是对它穿越市场周期、自我革新的考验。